Зачем нужна онлайн-база данных с клиентами, даже если большинство сделок совершается в офлайне, как это работает в авторитейле и почему будущее — за сегментацией и персонализацией.
Компания «РОЛЬФ», основанная в 1991 году, — один из крупнейших автодилеров в России, работающий с такими марками, как Audi, BMW, Jaguar, Jeep, Lexus и другими брендами. К 2021 году было открыто уже 59 шоурумов в Москве и Санкт-Петербурге.
Процесс продаж в авторитейле и его проблемы
Начнём с того, что покупка машины — это серьёзный шаг для 99% клиентов. Даже если у него нет проблем с выделением бюджета на новое авто, это всё равно серьёзная покупка. Соответственно, на неё нужно «решиться».
А именно: оценить предложения на рынке, выбрать автосалон, приехать туда и решить массу вопросов на месте. Кто хотя бы раз покупал машину — понимает, что это в любом случае стресс. Задача авторитейлеров — этот стресс уменьшить и сделать процесс приобретения машины проще и комфортнее для клиента.
Как выглядит сделка по мнению клиента:
Как выглядит сделка на самом деле:
А потом уже начинаются этапы покупки авто на месте.
Как она может выглядеть
Коммуникация с клиентом начинается задолго до покупки. При этом сразу учитываются его предыдущие касания с компанией и составляются персональные офферы.
Когда клиент уже «настроен» на покупку, то и взаимодействие для обеих сторон будет проще.
Что такое CDP и зачем она нужна. Плюсы для компании и клиентов
Customer Data Platform (CDP) — единая система сбора, хранения и обработки данных о клиенте. Когда все его действия в онлайне и офлайне, предпочтения, интересы и реакция на коммуникации хранятся в одном месте.
Это возможно благодаря интеграции CDP со всеми системами, где трекается информация о клиенте: начиная от CRM (продажи) и ESP (имейлы), заканчивая сайтом, мобильным приложением и колл-центром.
В итоге получаем индивидуальный профиль каждого покупателя и понимаем, что нужно конкретному клиенту, и как мы можем это ему дать.
«Представьте, если бы fashion-бренды знали, какой магазин вы посетили, что примеряли, какого цвета были эти вещи и сколько уже таких товаров висит в вашем шкафу. А теперь задумайтесь, как это повлияло бы на стратегию продаж для каждого клиента. Колоссально! Это практически безграничные возможности».Егор Рожков, Директор направления Клиентских данных и аналитики РОЛЬФ.
Плюсы CDP для компании
- Единая система по работе с клиентскими данными.
Всё в одном месте: ничего не дублируется, не хранится на разных платформах и табличках.
- Полная картина взаимодействия с клиентом.
Для всех сотрудников, кто работает с этими данными каждый день: менеджеров по продажам и маркетологов в первую очередь.
- Улучшение сегментации и персонализации.
Вывести взаимодействие на принципиально новый уровень и проработать все возможные сценарии коммуникации.
Плюсы CDP для клиентов
- Максимально персонализированные офферы.
Спецпредложения формируются под каждого клиента на основе имеющихся данных. А при получении персонализированного оффера высока вероятность того, что человек быстрее перейдёт к покупке, проскочив несколько этапов воронки.
- Быстрое решение болей и потребностей, эффективная коммуникация с компанией.
А также, экономия времени. Персональный оффер облегчает задачу как клиенту [не нужно долго выбирать], так и менеджерам [не нужно уговаривать].
Поэтому мы решили внедрить CDP (Customer Data Platform)? Всё просто — чтобы клиенты получали положительный опыт и персонализированный подход на всех этапах взаимодействия с «РОЛЬФ» независимо от канала обращения.
Процесс внедрения в «РОЛЬФ»
Перед нами стояла цель улучшить качество имеющейся базы, обработать все клиентские данные и прокачать текущую и будущие коммуникации в разы за счёт персонализации.
Активная клиентская база «РОЛЬФ» постоянно растёт (на лето 2021 года — более 2,5 млн человек по всей России), а в программе лояльности уже свыше 300 тыс. участников. В таких масштабах качественная коммуникация без внедрения CDP-платформы была бы просто невозможна.
Нужно было собирать данные с 600+ площадок, основные из которых:
— все официальные сайты «РОЛЬФ» и локационные сайты (страницы дилерских центров);
— мобильное приложение «Мой РОЛЬФ»;
— страницы компании в социальных сетях (Instagram, Facebook, ВКонтакте).
На внедрение CDP объявили тендер. В итоге остановились на платформе Insider — оценили экспертизу в нужной нам области. Эту платформу уже используют Hyundai, Citroen, Peugeot и Nissan.
На подключение и обработку данных ушло порядка 6 месяцев.
Профиль клиента 360
Сейчас в платформе хранится вся история взаимодействия клиента с компанией по каждому из направлений:
— новые автомобили;
— автомобили с пробегом;
— сервис;
— финансовые услуги и страхование.
Кроме того, расширился список данных о клиенте, которые мы используем. Сейчас «полей» (атрибутов) более 300. Кроме стандартных личных данных это:
— модели автомобилей клиента и их год выпуска;
— номер страховки;
— СТС, ПТС и многое другое.
Всё это помогает предложить клиенту тот оффер или услуги, которые ему актуальны.
Собранные данные обновляются регулярно: каждые 15 мин / 45 мин / 24 ч (интервал зависит от типа информации). Планируем перейти на обновление данных в режиме реального времени для более качественного построения предиктивных моделей и повышения конверсии.
«Одной из наших основных задач была помощь нашим продавцам и мастерам-консультантам на местах. Теперь у них есть все данные о клиенте: чем он интересовался в мобильном приложении и на сайтах, какие рассылки он получал, с кем общался и какая была реакция. Это помогает понять, что на самом деле нужно клиенту, кроме того, что он озвучивает продавцу».
Александра Казарян, руководитель Направления клиентских данных и аналитики Департамента мобильных технологий и цифровой трансформации РОЛЬФ.
После внедрения CDP мы увидели первые результаты уже через месяц.
Пилотным сценарием запустили «Брошенный просмотр автомобилей с пробегом» — при уходе с сайта или выходе из приложения клиенту отправлялись рассылки и пуши с предложением ещё раз взглянуть на машины. При этом контакты клиентов передавали менеджерам по продажам для уточнения и закрытия потребности. Таким образом менеджеры по продажам получили порядка 2 500 потенциальных клиентов сверх плана за 30 дней.
Это только один из запущенных сценариев.
Выводы или как CDP помогает нам в работе
Сейчас в карточках клиентов собирается вся информация о действиях во всех каналах. Мы знаем, что они делали, что хотят и самое главное, как с ними лучше всего провзаимодействовать в каждом конкретном случае, чтобы это принесло прибыль. И это только начало работы над улучшением клиентского опыта.
Пример коммуникации
В магазине остался последний комплект шин определённого размера, и мы готовы предложить его клиенту со скидкой.
Программа находит пользователя с автомобилем, которому нужны шины именно этого диаметра, видит, что он ещё не покупал комплект к новому сезону и проживает именно в том районе, где располагается дилерский центр с товаром. В удобном для клиента коммуникационном канале мы отправляем оффер на этот комплект.
Таким образом, мы не тратим деньги на рассылку оффера клиентам, которым эта информация совсем не актуальна.
«Помимо оптимизации процессов, система работает на повышение лояльности клиентов. Она позволяет уйти от “ковровой бомбардировки” спецпредложениями и выстроить комфортную для клиента коммуникацию, где его будут информировать только о том, что ему действительно нужно. Так мы сможем сделать клиентам не только выгодное, но и качественное предложение».
Егор Рожков, директор направления Клиентских данных и аналитики РОЛЬФ.
Фокус на персонализацию
Клиенты хотят, чтобы рассылки соответствовали его актуальным запросам и потребностям, или даже предугадывали его желания. Исследования это подтверждают: 72% потребителей положительно реагируют на персонализированные офферы, 52% опрошенных за то, чтобы все предложения от брендов были персонализированы, а 60% миллениалов без колебаний поделятся дополнительной информацией о себе и своих действиях, если это поможет получить заточенные под них сообщения и предложения.
Прямо сейчас мы сфокусировались в первую очередь на действующих клиентах, чтобы выстроить деликатную и комфортную коммуникацию, которая усилит связь между компанией и покупателем.
Давайте будем честны: авторитейл — довольно консервативная сфера. Но уже заметна глобальная тенденция на цифровизацию и автоматизацию. Мы понимаем, что процесс внедрения может быть непростым, но это важно как с точки зрения клиентского опыта, так и с точки зрения эффективности бизнеса.
Поэтому в ближайших планах «РОЛЬФ» — объединить все маркетинговые коммуникации в карточке клиента, внедрить омниканальность и активнее работать с гипотезами для улучшения метрик.
Но об этом — в следующих публикациях.