Контент-маркетинг для ИТ-интеграторов — базовые рекомендации для работы с аудиторией в кризис

Компактное руководство для начинающих менеджеров, пиарщиков и штатных маркетологов российских ИТ-интеграторов.

Поможем разобраться в том, что собой представляют ИТ-интеграторы, сервис-провайдеры и другие похожие компании. Поговорим о контент-задачах, которые стоят перед ними, возможностях для их достижения и обучения аудитории — клиентов, сотрудников, партнеров и не только.

В какой-то степени предложенные рекомендации подойдут для любых ИТ-компаний — например, разработчиков ПО и телекомов. Но мы планируем подготовить для них отдельные гайды.

Начнем с FYI-минутки.

Интеграторы решают задачи автоматизации и связывают разрозненные подсистемы организаций. По сути, их цель — наладить эффективное и прозрачное управление процессами, отделами или всей компанией за счет настройки программного и аппаратного обеспечения. Например, ретейлеру нужно арендовать сервера, настроить электронный документооборот, поднять сайт с каталогом для клиентов и мобильное приложение. Интегратор установит нужные программы и оборудование, все настроит и запустит.

В отличие от крупных сервис-провайдеров, которые занимаются разработкой собственного софта, ИТ-интеграторы работают в рамках конкретных решений поставщиков-партнеров. Хотя сегодня многие из них примеряют на себя роль облачных провайдеров и добавляют в портфолио собственные разработки. Для этого у интеграторов есть вся необходимая экспертиза — они видят пожелания клиентов, их боли, знакомы с внутренней кухней и недостатками распространенных на рынке решений. В итоге различия между поставщиками сервисов и интеграторами постепенно стираются.

Развитие этого сегмента продолжилось в нулевых. В большинстве организаций появились компьютеры. Бизнес задумался об объединении ресурсов и сетевых сервисов, интересы клиентов сместились в сторону систем управления предприятиями, бухгалтерским учетом, сбытом.

В этом контексте интеграторы также предложили решения западных вендоров. На базе продуктов Microsoft, Oracle и SAP развёртывали ERP, а Nortel Networks и Cisco лидировали в телекоме. Хотя были и российские поставщики — в основном в сфере документооборота.

Но далее эта ниша изменилась.

В 2001-м аналитики из IDC оценили российский рынок системной интеграции в $800 млн, а год спустя — уже в $1 млрд. Он был сильно фрагментирован. Устоявшимся игрокам принадлежала доля не более 8–10%, а в крупных городах работали десятки локальных интеграторов.

Однако картина изменилась уже через несколько лет — пошли слияния и поглощения. Рынок делят несколько компаний, решающих стратегические задачи разного масштаба. С уходом иностранных поставщиков интеграторы переходят к внедрению российских и open source решений — не только офисных пакетов и систем управления предприятиями, но и сложных продуктов вроде виртуализации и СХД. Меняются и запросы клиентов: они чаще обращаются с целью пересмотра технологического стека.

В то же время практически у каждого отечественного интегратора в портфеле появляются собственные решения: системы для управления разработкой, CRM, развёрткой инфраструктуры. Этот тренд не новый, но в условиях импортозамещения он приобрел особое значение.

Число кастомных предложений растет, рынок системных интеграторов расширяется. Соответствующие роли на себя принимают даже операторы связи, дистрибьюторы и подразделения отдельных компаний. При этом они сами могут оставаться клиентами сторонних ИТ-интеграторов. Конкуренция на рынке достаточно высокая, поэтому компаниям важно присутствовать в инфополе, «светиться» на тематических площадках.

Дальше мы поговорим о тех, кто их читает.

Костяк аудитории ИТ-интеграторов составляют их потенциальные и действующие клиенты и подрядчики. В категорию подрядчиков можно отнести поставщиков железа, разработчиков софта и других «узких» интеграторов, внедряющих определенные решения.

С одной стороны, любой партнер хочет видеть у ИТ-интегратора репутацию надежного контрагента — финансово устойчивого, эффективного, с которым сотрудничают на долговременной основе. С другой, создать такую репутацию в публичном поле сложно: если детали партнерских отношений находятся под NDA, интегратору просто нечего рассказывать. И даже если ограничений на разглашение информации нет, не каждая фирма обладает ресурсами, чтобы расписывать кейсы и делиться опытом.

Клиенты — тоже партнеры. Разница лишь в том, что они покупают услуги интегратора, поэтому в первую очередь интересуются решением собственных задач и профильной экспертизой. Среди них часто встречаются банки, которым необходимо автоматизировать бизнес, телекомы и даже организации из космического сектора.

Еще один сегмент аудитории — потенциальные сотрудники. Выстраивание отношений с ними зачастую ограничивается размещением вакансий и пресс-релизов из разряда «мы переехали в новый офис». Часто это связано с тем, что HR-отдел не может (или не знает как) убедить специалистов внутри компании рассказать о чем-то интересном — кейсах, подходах к решению сложных вопросов. Однако производство такого контента стоит затраченных усилий: с его помощью компания может обозначить свою специализацию, рассказать о типах задач, с которыми обычно сталкиваются сотрудники, продемонстрировать соискателям экспертизу их будущих коллег.

Следующий сегмент аудитории интеграторов — это регуляторы. Они не ждут какой-либо активности в инфополе, тем не менее, ориентироваться на них при производстве контента бывает не лишним. Как минимум, это помогает показать контрагентам понимание профильного законодательства. Как максимум, публичный анализ перспектив и предложений по регулированию рынка поможет укрепить репутацию компании и ее вес в отрасли.

К сожалению, среди ИТ-интеграторов этим мало кто занимается, хотя на качественную аналитику сегодня высокий спрос. Комментарии и развёрнутые публикации в блоге компании могут привлечь интерес не только коллег по индустрии, но и профильных СМИ; для корпоративных экспертов это — первый шаг к интервью в крупных медиа или выступлению на конференции.

Разумеется, важно понимать, кто ваша целевая аудитория, однако увлекаться сегментированием при подготовке контента, как правило, неэффективно: фотоэкскурсию по офису увидят не только потенциальные сотрудники, а рассказ про историю компании — не только контрагенты. Любая попытка угодить какому-то одному сегменту, польстить читателям или навязать услугу будет сразу замечена.

Поэтому вернуться к вопросу ЦА лучше на этапе редактирования готового материала — вносить точечные корректировки в зависимости от того, как рассказ могут воспринять партнеры, сотрудники или регулятор. На старте стоит отталкиваться от того, что вы можете рассказать здесь и сейчас. О том, как это сделать — далее.

Работать с аудиторией можно непублично — в офлайне и по «закрытым каналам». Но мы оставим эти моменты в стороне, поскольку они выходят за рамки контент-маркетинга. Дальше поговорим о подготовке публикаций для технологических площадок и бизнесовых медиа, плюс — о блогах на сайтах интеграторов. В первой категории стоит выделить habr.com и vc.ru. Их главная фишка — широкий охват технологического сообщества. На Хабре сидят профессиональные системные администраторы, аналитики данных, разработчики — от C++ и JavaScript до Go и Rust. Аудитория vc.ru — это предприниматели, менеджеры, HR-специалисты и маркетологи, которые обсуждают технологии под «бизнесовым» соусом.

Еще одно направление дистрибуции контента — блог на сайте компании или Telegram-канал. Запустить их несложно, поэтому будем исходить из того, что у вашей компании они уже есть — они пригодятся, когда контент-маркетинговая активность наберет обороты.

В свою очередь UGC-площадки вроде Хабра и vc.ru позволяют работать с аудиторией напрямую — размещать готовые публикации без предварительного скрининга и обмена любезностями с редакцией.

Далее — о ключевых подходах, которые помогут с материалами.

Используйте заготовки. Посмотрите, есть ли у вас записи выступлений ваших специалистов с конференций или вебинаров, презентации или другие материалы, которые можно переработать в статью. Может, ваш генеральный директор рассказывал о развитии рыночного сегмента? Или вы готовили руководство по работе с продуктами? Фотографировали офис или дата-центр для сайта? Все это может стать отправной точкой для новых текстов.

Попросите черновики. Опросите коллег: кто-то из них наверняка думал опубликовать статью на хабре/vc.ru и, скорее всего, уже набросал несколько черновиков — для старта даже короткие тезисы лучше, чем ничего.

Сделайте дайджест. Этот формат подойдет, если у вас уже есть блог на сайте — так можно привлечь туда дополнительную аудиторию. Добавьте к статьям из вашего блога на сайте компании и сторонние публикации — это поможет шире охватить тему и сделать материал интереснее.

Необязательно привязывать дайджест к собственным текстам — можно подготовить обзор профильной литературы или open source инструментов, которые вы используете внутри организации.

Освежите кейсы. Расскажите о собственном опыте внедрения ИТ-сервисов. Использовать готовый материал с сайта или тексты пресс-релизов для хабра и vc.ru не получится: перечисление ваших успехов тут вряд ли кого-то заинтересует, а вот рассказ о том, с какими сложностями вы столкнулись, как справились с ними и какие выводы сделали, может быть полезен читателям. Хорошо, если клиент согласиться дать комментарий и рассказать о задачах, которые пришлось решать до и во время интеграции новых сервисов.

Если из обозначенного выше вообще ничего нет, вместе с коллегами соберите предложения по темам — кто и о чем готов рассказать. Может, кто-то захочет поделиться информацией о собственном проекте, над которым он уже давно работает в свободное время. Если коллеги пока не готовы писать, подумайте об относительно автономном формате. Как вариант, можно брать комментарии у ваших специалистов по той или иной теме, а затем включать их в уже готовые тексты. Это может быть:

Дополнительное чтение по теме контент-маркетинга и не только: