Как привести 6000 участников на акцию в сеть пивных магазинов, если реклама под запретом

Рассказываем, как мы замаскировали фирменный магазин пивзавода под продуктовый, сделали сайт за 2 недели, месяц крутили рекламу, и её не забанили.

К нам в Diagrun Digital обратилась сеть фирменных магазинов красноярского пивоваренного завода «Ретро». Компания запускала акцию на поднятие среднего чека в розничных точках. Мы должны были сделать для акции сайт и разрекламировать розыгрыш.

«ШТО?! Сеть принадлежит пивзаводу?!», — уже слышим крики директологов и таргетологов. Да, именно так. «Ретро» специализируется на том, что по закону нельзя рекламировать.

Задача стала ещё веселее, когда выяснилось, что акция стартует уже через 2 недели. Времени нет — погнали работать!

Перед угоном крутых тачек герои «Угнать за 60 секунд» долго планировали операцию. С акцией «Ретро» мы поступили как гениальный Кейдж — в первую очередь задали миллион вопросов клиенту и составили подробный план действий (спойлер: поэтому всё успели).

Good news, everyone! Условия акции уже продумал клиент. Для покупателей (но не для нас) всё было очень просто:

Итого, нам нужно было:

1. Сделать простой, но привлекательный сайт с формой регистрации для участников акции и с возможностью отправлять чеки.
2. Предусмотреть хранилище базы данных на несколько тысяч пользователей.
3. Предусмотреть возможность быстрой смены шаблона сайта: когда акция идёт, когда регистрация чеков завершается и когда подведены итоги.
4. Разместить на сайте все правила и документы, которые требуются для проведения подобных мероприятий по закону.

В первую очередь мы перечитали правила площадок к кампаниям. Рекламировать сам алкоголь нигде нельзя — это было понятно сразу. Но что по рекламе магазинов и таких вот акций?

• Яндекс позволяет рекламировать бары, если алкогольный бренд не упоминается;
• В справке Гугла написано, что рекламировать алкогольную продукцию запрещено, но о рекламе баров и магазинов ничего не говорится;
• Вконтакте запрещена реклама алкоголя, в том числе изображение алкогольной продукции на баннерах. О рекламе баров и магазинов ничего не говорится;
• Инстаграм запрещает рекламу и алкоголя, и заведений. О магазинах опять же ничего.

Мы поняли, единственный шанс успешно запустить рекламу и выполнить задачу клиента — сместить акцент с алкоголя на другую продукцию. В «Ретро» продаются снеки, закуски, безалкогольные напитки (квас, лимонады), и мы направили внимание на этот ассортимент.

Замаскировать специфику магазина нужно было не только в объявлениях, но и на сайте акции. В первую очередь мы вычитали правила акции и описание призового фонда, убрали любые упоминания алкоголя. Поэтому участники розыгрыша боролись за «Фирменный продукт РЕТРО» и другие призы.

Чтобы запустить сайт вовремя, мы решили использовать конструктор. Дешево и очень быстро. Дизайн, написание текстов и технические работы — всё делалось одновременно. Обычно мы так не делаем, но вы же помните про две недели.

Все спецы получили указание — пока идет акция, изображения и описания алкоголя и алкогольной атрибутики под запретом. С болью в сердце нам пришлось избавляться от «пива» — убирать картинки с пивными кружками и пенными реками, уничтожать слова «пиво», «хмельное» и т. д. в текстах.

Сохранить ассоциацию с основной продукцией магазина всё-таки было важно. Поэтому на сайте мы использовали фирменные цвета и шрифт компании, а на баннерах знакомые тусовщикам образы — девушку с Октоберфеста и мужчину-бармена. Вместо кружек дизайнер выдал героям баннеров айфоны — главный приз в розыгрыше

На сайте сразу предусмотрели переключение трех шаблонов. Первый — главная страница с краткими правилами и формой регистрации чеков. Второй — заглушка на время подведения итогов:

Третий — страница с именами победителей

В результате наших манипуляций «Ретро» стал походить на магазин, в котором, конечно, есть алкоголь, но это совсем не ГЛАВНОЕ. Да и вообще, мы рекламируем не магазин, а акцию. С точки зрения закона всё сделано правильно.

Акция должна была повысить средний чек и создать вокруг «Ретро» имидж «своего в доску». Привлечение новых покупателей не было нашей целью, продвигать розыгрыш нужно было среди тех, кто уже знает «Ретро». Поэтому мы выбрали охватный тип рекламы: медийную в Яндексе и рекламу в контекстно-медийной сети Гугла. Таргетировались:

• по местоположению, на аудиторию, проживающую рядом с магазинами «Ретро» — всего 147 розничных точек,
• по интересам, на аудиторию, которая любит тусоваться и веселиться, ходит в бары и порой берёт «Фирменный продукт РЕТРО» домой.

Для баннеров использовали изображение той же девушки, державшей чек и айфон вместо пивных кружек.

Даже при таком раскладе неравнодушные пользователи могли пожаловаться на рекламу. Поэтому вели кампанию не с агентского аккаунта, чтобы не подвергать риску остальных клиентов.

В Яндексе наша реклама прошла модерацию с первого раза, а вот Гугл оказался не таким добреньким. Сначала нас забанили, а затем нам позвонили из Гугла с вопросом: «Что это за магазин вы рекламируете?» Мы заранее подготовили ответ, который устроил модератора, поэтому с нашей рекламы быстро сняли ограничения.

По итогам месяца рекламы мы получили такие результаты:

Реклама в Гугле давала больше переходов на сайт, это подтверждает и отчёт из Метрики. А ещё на графике видно, когда Гугл снял бан с нашей рекламы :)

Мы должны были раструбить об акции всем любителям «фирменной продукции», чтобы они пришли в реальный магазин и купили 3 литра пива и рыбку... ой, то есть сделали покупку на 400 рублей. Количество регистраций из контекстной рекламы было не важно (хотя и их мы отследили тоже). Показы и реальные регистрации — вот что главное.

В Метрике видно, что пользователи активнее заходят на сайт ближе к окончанию акции (красная черта). Что логично: мы месяц крутили рекламу, больше людей узнавало о розыгрыше, отправлялось за покупкой и на сайт регистрироваться. Параллельно об акции информировали офлайн — в магазинах висели рекламные плакаты, продавцы рассказывали про розыгрыш в розничных точках, распространялись рекламные листовки. 1 апреля в день объявления победителей на сайте случился бум посещений.

Общее количество регистраций чеков превзошло наши прогнозы — никто (в том числе клиент) не ожидал, что участников будет больше 5000, а их оказалось 6097! И с этим был связан мини-фейл.

Сначала мы переполнили хранилище файлов в Тильде. Фотографии чеков весили по 2–3 Мб — хранилище Тильды на 1 Гб быстро заполнилось. Затем у нас перестала собираться база участников. Изначально мы настроили выгрузку информации в онлайн-таблицу, чтобы служба безопасности клиента могла проверять данные и находить мошенников. Формат таблицы был самым удобным для этого.

Через пару недель после запуска рекламы в таблице закончились строки — новые регистрации перестали туда добавляться. Хорошо, что мы всегда дублируем информацию! База данных собиралась ещё и в CRM Тильды. Мы восстановили «потеряшек», подключили новую таблицу и продолжили регистрировать участников.

Интересно было наблюдать, что трафик сайта с акцией в 2–4 раза превышал трафик основного сайта «Ретро», пока шёл розыгрыш и крутилась реклама.

1,2 миллиона показов и более 6000 участников акции при расходах на рекламу в 27 000 рублей. Чтобы успешно выполнить такой срочный проект, нужно:

• получить максимум исходной информации от клиента — это база, поэтому необходим подробный бриф или опросник;
• точно знать, как работают диджитал-инструменты, какие требования к рекламе выдвигают поисковики и соцсети;
• уметь в грамотный менеджмент — без правильного распределения задач между спецами, быстро запустить сайт и рекламу точно не получится.

Отдельно нужно сказать о продвижении алкоголя, БАДов и других сложных тематик. Закон есть закон, и нарушать его мы не призываем. И если браться за продвижение таких товаров, придётся провести юридический ресёрч. Не потратите время на изучение скучных документов — проект провалится, а клиент на вас обозлится.