Канва «Пиратских» метрик (Pirate Metrics Canvas)

Я совместно с коллегами из AgileWay подготовила для вас перевод статьи Pirate Metrics Canvas от WRKSHP.tools со своими комментариями.

Представьте, что вы запускаете новый стартап или разрабатываете новую услугу для вашего сервиса. На что нужно обратить внимание в первую очередь? Как привлечь клиента и, что еще важнее, как его удержать?

Разобраться в этом вопросе вам помогут «пиратские» метрики. Преимущества этого инструмента заключаются в доступности внедрения и использования.

Впервые эта концепция была представлена в 2007 году на форуме Ignite Seattle. Создатель модели – предприниматель и венчурный инвестор – Дэйв Макклюр.

Суть концепции – формирование «маршрута» клиента: от начальной точки, когда человек не знаком с продуктом, и до конечной – т.е. до клиента, приносящего доход.

Но какие этапы проходит пользователь, пока не станет приносить доход? Какие точки принятия решений существуют? Какой нужен коэффициент конверсии между этапами?

Сформулировав ответы на эти вопросы, вы сможете рассчитать несколько важных показателей: САС (стоимость привлечения клиента) и CLTV (показатель пожизненной ценности одного клиента). Опираясь на эти расчеты, вы сможете вычислить и потенциальную прибыль.

Важный аспект модели – нужно, чтобы подходящий клиент прошел через все этапы воронки. Добиться этого можно, формируя этапы так, чтобы каждый из них подталкивал пользователя к переходу на следующий. Естественно, не все клиенты, которых вы привлечете, в конечном итоге воспользуются услугой и будут приносить доход. Но, благодаря концепции «пиратских» метрик, вы сможете увидеть, какой этап показывает самый большой процент отказов.

Есть два варианта привлечения платежеспособных клиентов: использовать воронку продаж или увеличить коэффициент конверсии на каждом из этапов. Обе стратегии требуют финансовых расходов. Общую сумму потенциальных затрат поможет определить метрика САС.

Вот небольшая шпаргалка с вопросами, которые используются при разработке стратегии привлечения:

Формулирование ответа на эти вопросы – стратегически важный шаг. Обсуждение «пиратской» воронки продаж должно быть неотъемлемой частью не только этапа планирования вашего проекта, но и дальнейшего мониторинга промежуточных результатов. Особенно, если это касается вопроса соответствия продукта рынку.

Чтобы упростить этот процесс, будет полезно создать наглядное пособие – канву (что-то вроде карты), отображающую все этапы работы «пиратской» воронки продаж вашего сервиса или стартапа.

Вы можете воспользоваться моим переводом шаблона канвы «пиратских» метрик или составить свой вариант.

Как вы уже поняли, канва «пиратских» метрик предполагает структурированность. Вы собираете и отображаете всю информацию о взаимодействии клиентов с вашим продуктом или услугой.

Но все по порядку.

Чтобы вам было проще ориентироваться, давайте пошагово рассмотрим весь процесс составления канвы «пиратских» метрик.

Канву лучше всего заполнять совместно с командой. Сначала внесите те данные, которые у вас уже есть, а также предполагаемые значения показателей после внесения каких-либо изменений.

Продолжайте заполнять канву по мере поступления информации. Так вы сможете определить точки роста и слабые места, на которые следует обратить внимание.

Попробуйте посчитать примерное количество потенциальных клиентов в своем тематическом сегменте (конечно, речь идет о грубых подсчетах, вам не нужно вычислять точное количество). Используйте демографические данные или, например, параметры таргетинга рекламы, которые предлагает Facebook. Так у вас сложится представление о максимальном количестве людей, которые попадут в охват. Отобразите полученное число в зоне «потенциальных клиентов». Кроме того, будет полезно разделить клиентов на сегменты, согласно их предпочитаемым каналам связи.

Затем определите, какое количество клиентов (из полученного максимального значения) вы можете привлечь, благодаря тем каналам, что у вас уже есть. Для удобства сформулируйте ответы на такие вопросы, как: Какие каналы для привлечения потенциальных клиентов у нас уже есть (или какие бы вы хотели иметь)? Какое количество людей взаимодействует с этими каналами?

Перечислите все свои активные каналы взаимодействия. Получившийся список и будет вашим стартовым минимумом. Не забывайте также о вашем веб-сайте и социальных сетях, партнерских сайтах, рекламе, блогах и т.д.

Определите, что означает «привлечение» в вашей ситуации. На каком этапе вы считаете клиента привлеченным? Может, когда они попадают на ваш лендинг? Когда они в вашем списке рассылок? Когда они переходят на страницу вашего приложения в App Store? Или по какому-то другому критерию?

Для каждого из каналов коммуникации укажите свои коэффициенты конверсии. Какое количество пользователей определенного канала вы можете привлечь? Если вы размещаете рекламу, сколько людей кликает на нее? Если вы ведете блог, сколько людей его читает? Попробуйте рассчитать коэффициенты конверсии на основе своих данных (конечно, при их наличии) или поищите контрольные показатели в интернете (не бойтесь пользоваться таким методом сбора данных, так как позже вам будет с чем сравнить свои показатели).

Используя коэффициенты конверсии для каждого канала, определите, сколько потенциальных клиентов дошли до этапа «привлеченный клиент». Потом проверьте, сколько человек перешло на ваш лендинг. Отнимите от первого значения («привлеченные клиенты») второе (посещения лендинга) и вы получите количество «утерянных клиентов».

Тут та же система. Определите, что подразумевается под понятием «активация». Когда вы считаете клиента активированным? Может, когда пользователь загрузит и установит ваше приложение, а может, когда запостит что-то на вашем форуме. В любом случае это должно быть какое-то действие, которое они сделают хотя бы один раз, и которое будет связано с вашим продуктом или услугой.

Как узнать примерное количество клиентов, которые станут активными? Рассчитайте показатель конверсии на основе своих данных или также, как и в случае с привлечением, найдите контрольные показатели в интернете.

Здесь все становится немного сложнее. Каждый активный клиент может оказаться в одном, двух или даже во всех трех полях справа (смотри шаблон канвы «пиратских» метрик).

Рассмотрим каждый из пунктов отдельно.

Этот шаг требует особого внимания, потому что на этом этапе вы узнаете, сколько активных клиентов вернутся (или вернулИСЬ, если у вас уже есть эти данные), чтобы снова воспользоваться вашими услугами. Если клиент вернулся – значит ваш продукт или услуга имеет какую-то ценность для него. Рост показателя удержания означает, что вы можете и дальше работать над ценностью продукта, а также, что продукт формирует привычки (об этом подробнее можно прочитать в книге Нира Эяля «На крючке»).

Удержание – действительно важная метрика, особенно для бизнес-моделей, работающих на основе подписки. Большинство успешных компаний получают более 70% своего дохода от постоянных клиентов. А улучшение показателя удержания даже на 5% может выдавать 95% разницы в доходах.

Опять же, попробуйте получить значения из имеющихся у вас данных или посмотрите контрольные показатели в интернете.

Рассчитайте, сколько пользователей вы сможете «удержать», исходя из количества активных пользователей и коэффициента удержания.

Это, пожалуй, самый важный пункт, на который нужно обратить внимание, если вы хотите улучшить показатели роста и снизить стоимость привлечения клиента. Так, например, популярный сервис Dropbox, для привлечения новых клиентов, дарит дополнительный объем хранилища всем пользователям, которые порекомендовали сервис кому-то еще! Рекомендация = бесплатная реклама. Представьте, что вам нужно найти какой-то сервис для заказа пиццы, а в городе огромное количество различных доставок. Но ваш друг говорит, что знает хорошую службу доставки, которая не только быстро привозит еду, но и постоянно предлагает разные акции. Скорее всего, вы воспользуетесь его рекомендацией, потому что заказывать наугад не хочется, а тут есть проверенное место.

Как и для всех предыдущих этапов, вы можете анализировать уже имеющиеся данные или взять средние показатели из интернета. Кроме того, попробуйте примерно оценить, какому количеству людей вас могут порекомендовать клиенты.

Доход определяется количеством людей, заплативших за услугу. Тут все зависит от вашей бизнес-модели. Например, если вы используете Freemium бизнес-модель (когда набор основных функций предлагается бесплатно, а расширенная версия – платная), то не каждый активный пользователь может быть платящим клиентом. И что же делать? Продумайте коэффициент конверсии. Посчитайте, какое количество активных пользователей платят за ваш продукт или услугу.

Вы заполнили канву. Что дальше?

Анализируем!

Вместе с командой определите ваши сильные и слабые стороны. Где все хорошо, а где подсчеты показывают результаты хуже, чем ваши контрольные параметры? Что вы могли упустить? Обозначьте свои слабые места и придумайте дальнейшую пошаговую стратегию для исправления ситуации.

Провести «работу над ошибками» поможет анализ ситуации:

Важно! Постарайтесь сосредоточиться только на тех вещах, на которые вы можете повлиять.

Добавьте полученную информацию в канву.

Стоит отметить, что в некоторых случаях это хорошо, что люди не переходят на следующий этап «пиратской» воронки продаж. Например, если вы уже знаете, что человек не станет активным покупателем, то лучше, чтобы он не прошел этап привлечения. Воронка, по сути, является фильтром для поиска тех клиентов, которые лучше всего подходят для вашего продукта или услуги.

Используйте свои сильные и слабые стороны для определения точек роста. Это поможет определить, где выше вероятность наиболее эффективно повлиять на конечный результат. Это должно стать вашим приоритетом на ближайшее будущее.

Не забудьте также настроить необходимые инструменты для измерения конверсии от одного этапа к другому.

Через месяц вернитесь к заполненной канве и обновите данные.

Что нового вы узнали за этот месяц? Как изменились ваши показатели? Насколько точными были ваши предположения?

После переоценки – повторите весь цикл: найдите следующее слабое место и составьте новую стратегию по его исправлению.