Не одни, так другие

Как бренды во второй половине 2021 года будут делить «поляну» в гейминге и киберспорте — прогнозы Winstrike.

На протяжении, как минимум, ближайшего месяца многие регионы России продолжат жить в режиме ограничений. Это значит, что многие сервисы, продукты и даже целые агентства, специализирующиеся на предоставлении услуг в оффлайн-среде, претерпят ряд изменений. Кто-то переквалифицируется, кто-то вовсе уйдет в тень.

Как многие специалисты и лидеры рынка правильно отмечали в 2020 году, текущая ситуация в мире сильно отличается от предыдущих глобальных кризисов. Это заставляет здраво переосмыслить свои финансовые вливания в пользу тех каналов, которые могут дать эффект здесь и сейчас.

К счастью, во многом благодаря своей мобильности (не отождествляя данный термин только с мобильными устройствами) индустрия гейминга и киберспорта успела предпринять ряд мер, позволяющих в течение ближайшего полугодового марафона перевести свою аудиторию в большей степени в онлайн.

Кто-то из привычных игроков (бренды, ранее активно присутствовавшие в информационном поле и спонсировавшие те или иные проекты) временно сократил свои инвестиции (а по факту — маркетинговые бюджеты) на данный инструмент. Это дало возможность другим не менее известным в широком смысле брендам, ранее не интегрировавшимся в киберспорт, занять вакантные позиции.

Увеличивается приток входящих брифов с запросами от заказчиков предложить им те позиции, форматы и инструменты, которые ранее привлекали их прямые конкуренты. Да, на фоне общего числа доля таких запросов не является столь масштабной, но и единичными их тоже не назовешь. Однако тенденция такова, что свои позиции рискуют потерять те, кто не сумеет донести руководству явное преимущество инвестиций в экспериментальный и по сей день онлайн-контент, который продолжает потреблять целевая аудитория.

На фоне офлайн-продаж, онлайн прирастает от недели к неделе. Однако на общей картине, к сожалению, это не сказывается. По-прежнему онлайн не дает тех цифр, к которым привыкли многие ритейлеры, эндемик-бренды, FMCG или рестораны. В краткосрочной перспективе важно не потерять с трудом заработанные и удержанные ранее позиции. При этом не важно переквалифицировали ли вы свой бизнес в пользу доставок, сократив издержки и персонал (к примеру, в ресторанах или офлайн-магазинах) или прикрыв часть точек, имея на то свои причины. Важно поддерживать активность и всячески напоминать о себе, используя недорогие и работающие в нынешних реалиях маркетинговые каналы.

Можно долго спорить относительно того, на какой процент изменится объем рынка киберспорта и гейминга за полтора года пандемии. Но мы лучше сосредоточимся на том, какие инструменты и форматы показывают лучший рост, а также на что сейчас делают упор большинство игроков.

В отличие от классических фэшн/тревел/бьюти и даже лайфстайл-блогеров, процент динамики просмотров у стримеров растет (подробнее об этом мы писали в совместном материале с Esports Charts), как и растет желание определенного числа брендов (в частности, среди товаров повседневного спроса, продуктового ритейла или food-сегмента с возможностью доставки) интегрироваться в данное направление. Более того, некоторые бренды-эндемики продолжают работать с этим инструментом не по причине инерции или ранее утвержденных бюджетов, а для того, чтобы дополнительно подсветить свой бренд (будь то любые гаджеты и периферия) в трансляциях кумиров их целевой аудитории на фоне всеобщей изоляции.

Анализируя данные большинства крупных и заметных героев (Stray228, Ubicanoobov, Hvost, Dreadztv, Olyashaaa, WLG и другие) через Tool Socialblade, а также по данным отчетов за последний период, можно увидеть, что просмотры выросли в среднем на 10-17% в сравнении с аналогичным периодом в прошлом году, а в сравнении с февралем 2020 года — на 15-23%.

Среди причин можно выделить следующие:

По правде говоря, если кто и огорчился тому факту, что в скором времени мы вряд ли увидим привычные большие турниры в LAN-формате, то это только команды и самые хардкорные фанаты. Давайте посмотрим правде в глаза и обратим внимание на широкую аудиторию турниров. К сожалению, далеко не все могут себе позволить приехать на турнир в другой город или даже страну. И тут дело вовсе не в финансах. Работа, учеба, семья или важные события в личной жизни не всегда позволяют спланировать подобного рода поездки. Здесь у нашей индустрии много общего с традиционным спортом. Именно по этим причинам мы видим такие большие показатели в онлайн, и именно это и покупают наши клиенты и партнеры.

Семь тысяч фанатов на трибунах арены не идут ни в какое сравнение с пятью миллионами зрителей трансляции на Twitch. Спросите большинство брендов, что они выберут, и ответ будет однозначным — понятные всем (пускай и не совсем прозрачные благодаря статистике Twitch) показатели охвата и просмотров. Однако это не отменяет того факта, что для брендов могут быть важны и другие показатели: прямой контакт с целевой аудиторией, возможностью воздействовать на нее в оффлайн-среде, отсутствие баннерной заклаттерности и сменяющихся друг за другом логотипов. Иначе бы никто не присутствовал в фойе и чашах стадионов, развлекая и обучая гостей во время LAN-турниров.

На время пандемии большинство киберспортивных турниров оперативно получилось перенести в формат онлайн-лиг, а многие спортивные команды и организации проводят свои esports-чемпионаты по FIFA, NHL и гонкам.

К слову, 80% наших клиентов продолжают интеграции в популярные в СНГ дисциплины Dota2 и CS:GO, а оставшиеся 20% отошли в сторону, дав дорогу новым брендам, активно желающим занять свободные слоты.

Помимо прочего активно появляются и развиваются турниры уровня Tier-2/Tier-3. Как правило это региональные или локальные мероприятия, зачастую организованные известным брендом, студией трансляции, стримерами или букмекерскими компаниями, что чаще. В начале 2020 года им пророчили гибель из-за плотного графика крупных турнирных операторов, который почти не оставлял шансов небольшим турнирам по причине практически полного отсутствия окон между проведением самых статусных соревнований. Но в реальности Tier-2/Tier-3 турнирам в текущих условиях удалось урвать свой кусок пирога маркетингового бюджета, ведь это тоже контент хорошего уровня, зачастую не уступающий по качеству продакшена именитым турнирам уровня Tier-1 или минорам и мажорам.

Вернемся к теме, кратко затронутой ранее. Невозможно игнорировать желание игроков рынка не ограничиваться турнирами, а увеличить часы просмотра за счет роста доли околоигрового контента в эфире. Так, по некоторым подсчетам рост подобного контента в 2020 году составил от 15 до 20%.

Ни для кого не секрет, что киберспортсмены — своего рода новые рок-звезды для молодого поколения. За их игрой наблюдают миллионы фанатов, их стримы выходят в топ-эфиров на Twitch, они появляются на обложках модных журналов, популярные бренды хотят заполучить их для своих рекламных кампаний, а аудитория старается им подражать не только в игре, но и в реальной жизни.

Именно поэтому вокруг важных турниров и составов лучших команд создается так много медиа-продуктов: передачи, шоу, подкасты, большие интервью и полнометражные кинокартины. Косты за участие в таких проектах и охват новой активной целевой аудитории значительно ниже полюбившимся широким массам направлений контента.

Для брендов существует множество различных инструментов появления в таком контенте — от пресловутых мелькающих логотипов в кадре, до спецпроектов и нативной запоминающейся интеграции.

Бренды обуви и одежды, товары повседневного спроса, еда, провайдеры, телеком и даже стриминговые платформы не брезговали партнерством с подобным контентом и ранее. Не факт, что они захотят кому-то уступать лакомые позиции сейчас.

«В игре ты или нет» — решать маркетологам и руководителям бизнеса. Но какова вероятность того, через месяц или квартал тебе найдется место, если упустить возможность сегодня?