За кулисами Трафаретов Ozon: Что «под капотом» рекламной системы

Недавно OZON объявил об изменении минимальных ставок в своем рекламном инструменте «Трафареты». Об этом сразу стали писать телеграм-каналы (и мы тоже), а под постами в комментариях стали горевать селлеры.

Читая эти комментарии, я понял, что далеко не все представляют себе, как в целом работают системы размещения рекламы. Например, почему-то никто особо не обратил внимание, что минимальная стоимость показов (CPM) выросла в 2 раза, а минимальная стоимость клика (CPC) в 1.5 раза. Кто-то пишет, что реклама за показы — это нам продают воздух, а кто-то то же самое пишет про модель оплаты CPC.

Я взял и прошерстил десятки статей и видео на Youtube, где якобы пишут или рассказывают, как работают трафареты и как эффективно их настраивать. 90% материалов — это просто обзор интерфейса и пошаговые инструкции по настройки рекламных кампаний (РК).

Мы этого делать не будем! Справку вы можете прочитать самостоятельно. В Ozon очень хорошая документация!

Уже почти 20 лет я связан с рекламой в интернете и много лет профессионально работал с Яндекс. Директ и вижу, что нигде не раскрыто, почему Трафареты имеют две модели оплаты, и что вообще лежит в основе любой системы показов рекламы на интернет-площадке.

Давайте с этого начнем.

Начнем с важных азов. Любая рекламная система вам продает показ единицы площади на экране! Всегда!

Неважно, как вы платите — за клики, за действия, за продажу. Внутри бизнес-модели рекламной системы все равно лежит стоимость 1000 показов рекламного объявления. Так как на OZON площадь в Трафаретах — это, по сути, площадь рекламной карточки в листинге, то дальше мы к размерам рекламных форматов возвращаться не будем.

Тут начинается движение друг к другу рекламной системы и рекламодателя в виде селлера на OZON: «Мозги» Трафаретов будут пытаться максимизировать доход 1000 показов рекламируемой карточки товаров, а селлер будет пытаться максимизировать эффективность этой 1000 показов для себя в виде реальных продаж.

Но надо понимать, что тип РК с оплатой за показы не будет иметь аналогичных показателей, таких как показы и CTR, для РК с оплатой за клики для одного и тоже же товара.

Сейчас у всех «под капотом» уже машинное обучение, поэтому если мы запускаем рекламу с оплатой за показы, то система будет стараться получить как можно больше показов, а если с оплатой за клики, то кликов. Как добиться такой оптимизации со стороны рекламной платформы? Вероятнее всего через сегментацию аудитории и определение исторического CTR различных мест рекламного показа карточки. Но это мое предположение, что в реальности в мозгах OZON, мы не знаем.

Про оценку ДРР опять же не написал только ленивый. Про CTR тоже, но мы сейчас не про то, как увеличить эффективность конкретной рекламной кампании. Нам надо сравнить два типа рекламных кампаний с разными моделями оплаты.

Представим, что мы протестировали Трафареты и с оплатой за клики, и за показы.

Видим вот такую статистику:

Плохая она или хорошая? Тут прямо явно видно, что в РК за показы система «давила» в объем показов, а в РК за клики у нас существенно взлетела стоимость 1000 показов.

Но дальше как раз нам важен CTR. Смотрим, что у нас с ним:

Вполне закономерно, что CTR в компании с оплатой за клики выше, так как системе «давила» в объем кликов и тем самым старалась заполучить более высокую стоимость CPM.

Но конкретно в данном кейсе у нас реклама отработала хорошо и за показы, набрав неплохой CTR мы получили более низкую стоимость клика, а охват получили выше. Хотя картина могла быть и другой. Например, такой:

Вот тут у нас уже стоимость CPM практически одинаковая, а CPC отличается более чем на 15%.

К чему мы это вообще все? В каком случае нам выгоднее платить за показы, а когда за клики? Для начала скажу избитой фразой - надо все тестировать :)

Я обычно придерживающих следующих правил:

Также РК с оплатой за показы позволяет быстро тестировать как раз реакцию пользователей на изменение главного изображения или названия.

Не думайте, что тут находится «волшебная кнопка». Многократно мы сталкивались с тем, что как бы мы не меняли отображение товара в листинге, CTR остается практически неизменным и только изменение цены влияло на резкое его изменение.

Вернемся к новостям про изменение минимальной ставки. О чем нам в итоге вообще говорят текущие минимальные ставки: CPM = 100 руб. и CPC = 3 руб.? Это значит, что при CTR = 3,33% обе модели оплаты равнозначны. По нашим наблюдениям за десятком аккаунтов это вполне соответствует среднему показателю «по больнице», то есть, по сути, OZON установил равновесные минимальные ставки для обеих моделей оплаты. Если бы минимальную стоимость клика тоже увеличили сейчас на 100% до 4-х рублей, то с большой долей вероятности многие рекламодатели бы переключились на оплату за показы. Это может нарушить доходность рекламной системы.

Именно в нашем сегменте изменение минимальных цен на Трафареты нас не сильно затронуло, так как мы и так везде платим ставки более высокие. Но думаю, что пострадали селлеры дешевых товаров в маленькими средними чеками. Возможно, это заставит некоторых селлеров уйти, но это бизнес. Никуда не деться.

Если было интересно, то публикую авторские материалы у себя в телеграм канале «Пульс Маркетплейса». Велкам! 🤗