PR — это для грустных?
Думаю, что многие знают или не знают, зачем нужен PR, основные задачи PR и каких результатов от него ожидать. Возможно, кто-то даже слышал, что «PR — это не про продажи», «PR — только для больших и богатых». Возможно, кто-то из вас до сих пор не понимает, что делает пиарщик в вашей компании, кроме как гоняет чаи с казенными печеньками. Отвечу вам — ЭТО НОРМА. В смысле НОРМА, что вы можете этого не понимать.
А на самом деле, PR может быть про продажи — просто его нужно грамотно миксовать с другими инструментам. PR может быть даже решающим моментом при продаже вашего бизнеса или стартапа. PR может быть в небольшой и в большой компании. Это очень классный и адаптивный инструмент. Более того, — это гибрид из других инструментов.
Главная проблема PR в том, что компании не всегда понимают, как его использовать и что ожидать. Поэтому и получают от этого примерно ничего. PR будет разным в зависимости от стратегии, задач, размеров компании и т.д.
А теперь пора представиться. Привет! Меня зовут Ира, я занимаюсь развитием своего PR-агентства Burya. И довольно часто я сталкиваюсь с тем, что у многих весьма сумбурное представление о том, зачем нужен PR, как его использовать. А во многом из-за этого и нет результатов.
Я решила написать серию небольших статей о том, как и где бизнесу использовать PR, чтобы было не так грустно. Сегодня хочу пройтись по стратегиям. Погнали:)
Стратегия бизнеса
Если посмотреть на стратегию развития бизнеса, то глобально можно выделить два пути:
- Капитализация бизнеса — вы планируете продать свою компанию или найти инвестора.
- Операционная прибыль — вы делаете все, чтобы прибыль росла как на дрожжах. Ну, или просто росла.
Конечно, одна стратегия не исключает другую. Можно работать на прибыль, а потом понять, что устали вы от своего бетонного завода, хочется продать его и построить экоотель в Подмосковье. И наоборот — вы развивали свой бетонный завод, чтобы потом продать дороже, но так прикипели к нему, что ни за какие коврижки не расстанетесь с ним.
Где тут PR?
1. Капитализация бизнеса
Если ваша цель — продажа бизнеса или поиск инвесторов, допустим, вы стартап. То тут задача PR — наращивать ваши нематериальные активы, проще говоря, стоимость бренда.
Стоимость бренда может выглядеть как некоторая эфемерная величина. Но это не так. Во-первых, она считается циферками (как-нибудь напишу об этом статью). Во-вторых, сюда входит большой и добротный перечень, например:
- Узнаваемость;
- Охваты;
- Комьюнити вокруг бренда;
- Кто, что и сколько о вас пишет;
- Какие медийные личности с вами сотрудничают или говорят о вас;
- Что вы классного делаете для социальной сферы и т.д.
Кстати, для этой стратегии вам даже не нужны широкие охваты. Это долго и дорого. Вам достаточно маячить в поле зрения той ЦА, которая о вас должна знать.
Стартапам, например, нужно быть в поле зрения бизнес ангелов и весь движ направлять туда. Бизнесу, который хочет продать себя, — сложнее т.к. нужно быть в поле зрения своей ЦА и там, где есть потенциальные покупатели бизнеса.
Приведу очень простой, но наглядный пример.
То, что вы делаете для наращивания нематериальных активов.
- У вас есть комьюнити в социальных сетях, которое вы активно развиваете;
- Регулярно создаете инфоповоды, выступаете, пишите, выходите в подкастах;
- Организовали свою конфу или даже сделали какой-то социальный проект, о котором грех не рассказать;
- Провели ребрендинг, сделали сочный сайт или брендбук;
- Серьезно подходите к репутации и грамотно отрабатываете негатив, если он есть.
Следующий шаг. То, что вы делаете для поиска покупателя вашего бизнеса.
- О всей вашей деятельности вы рассказываете там, где есть потенциальные покупатели: бизнес конференции, статьи в деловых изданиях, бизнес бранчи и т.д.
2. Операционная прибыль
Здесь все сложнее, потому что одна только PR-деятельность не гарантирует прямых продаж. И тем более быстрых. Это факт. Конечно, вы могли поучаствовать в конференции, — к вам пришли клиенты. Или вы записались в подкасте, — к вам пришли клиенты. Такой эффект действительно может быть от разовой истории. Но это, как правило, исключение и скорее про те ниши, где есть простая и понятная услуга: клиника, косметология, какая-нибудь чудо терка, онлайн школа или агрегатор. Но даже тут нет гарантированного и быстрого результата, если не миксовать PR с контекстом, SMM, отделом продаж и другими благами человечества.
Опять же, если у вас сложный продукт, то цикл принятия решения достаточно долгий, прогревать клиента нужно дольше и не одним PR.
PR захватывает внимание ЦА, рассказывает про ваш продукт или услугу, формирует мнение и определенные эмоции, выделяет вас на фоне конкурентов. А другие инструменты, такие как контекст, SEO, SMM, рассылки, закупка рекламы, отдел продаж — должны выступить тем, что будет двигать продажи на фоне PR.
Можно это так представить: PR — уличный музыкант, который собирает толпу вокруг, а другие инструменты — человек со шляпой, которой у этой толпы собирает деньги или мотивирует положить деньги в шляпу. Жестко, но по делу. Собирать деньги без зрелища — не очень весело. Показывать зрелище бесплатно — тоже. А вот все вместе — БИНГО!
Пример:
- Вы снялись в подкасте у блогера. Блогер выложил видео у себя на канале, пошли просмотры, переходы на ваш сайт, конечно же, по ссылке с UTM-меткой, чтобы можно было отследить этих людей в статистике сайта.
- Дальше вы берете это видео (лучше исходник попросить у блогера), выбираете лучшие моменты, которые можно прикрутить к продаже ваших услуг или товара. Отдаете это SMM, чтобы он или она сделал из них мини-видео. И дальше ролики запускаются в социальные сети. Например, рилс в запрещонограм.
- Отдел продаж/ маркетолог прикручивает к этому акцию или предложение. Запускаем это в соц. сети вместе с роликом и продолжаем прогревать предложение другим контентом.
- Рассылки уже готовы и отправляются по базе. В рассылке вы даете аудитории полезный контент в виде ссылки на подкаст + ваше предложение, которое так старательно придумывал отдел продаж.
И это только одна и достаточно простая комбинация из огромного количества возможных. Именно это я имею в виду, когда говорю, что PR эффективно работает в миксе с другими инструментами.
Грамотный PR и эффективная PR-стратегия — это не слив денег в никуда. Это трансформация их в нематериальные активы вашей компании. Или при правильном миксе инструментов — трансформация их в прибыль.
Вопросы, комменты, предложения — велкам!
Это применимо к бизнесу с хорошими бюджетами. Агентств сейчас много, бизнес-клиентов еще больше - потому что интернет высокоскоростной, и в каждом кармане лежит смартфон.
Далеко не у всех этих бизнес-клиентов есть бюджет. Они приходят в агентство и просят лидов вчера за 2000 рублей. Типичные охи-вздохи - в смысле продвижение отдельно, мы же уже платим за контент.
В смысле не надо размещаться на Форбс - это вери пауерфул бизнес-медиа, которое читают истеблишмент-пипл (а на самом деле это помойка плохих PR-текстов).
В смысле надо ждать, я хочу вчера.
Ну и так далее.
Подряд от крупного бизнеса урвать сложно. Возиться с многочисленным средним, владельцы которого часто истеричные, экономные, неподвижные, бедные, инфоцыгане по своей сути без УТП - это тяжелая ноша без гарантий оплаты и хороших кейсов в портфолио. Которые должны продавать агентство.
По хорошему экспертам надо окучивать эту ЦА, менторить ее, рассказывать то, что описано в тексте. Но им плевать, они просто хотят быстро и дешево.
Сколько трудоресурсов и денег вы готовы потратить, чтобы просвещать бизнес?
Приветствую! Спасибо Вам за коммент. Вижу, что вы в теме. Мне даже захотелось выпить где-то на середине комментария, т.к. со всем этим мы сталкивались. Это боль. И по факту все так и есть. Но я считаю, что если не пытаться доносить эту инфу через статьи, общение, конфы, да как угодно, - хоть ультразвуком, то ничего и не изменится. Я вижу, что есть непробиваемые люди, а есть вполне адекватные, которые просто до конца не понимают отличие PR от маркетинга, например. Как говорится: бизнес - это диалог:) И тут только нужно не опускать лапки)
Какие сейчас самые эффективные инструменты pr?
Привет! Классный вопрос, спасибо! Эффективность инструментов зависит от того, для какой задачи и ниши мы их подбираем. Поэтому вот так, выделить те, которые бест оф зе бест, - я вряд ли смогу. Но есть, например, моя любимая связка PR-инструментов, которая чаще всего везде эффективно работает. Это : интеграции в ютуб-подкастах + публикации в СМИ + коллаборации.