Как мы получили 265 тысяч уникальных посетителей для ТРЦ в Москве из SEO и прирост позиций на 200%

Это история о том, как SEO может помочь крупному бренду, который уже использует практически все, что можно придумать из мира маркетинга, получить прирост трафика и рост бизнес-показателей.

Оглавление:

История сотрудничества
Показатели на начало работы
Стратегия продвижения
Интересные моменты из работы
Аргументация для результата
Простой способ решить вопрос
Идеальная фавиконка
Индексация потерянных страниц
Скучные, но очень важные доработки
Доработки верстки
Тестирование гипотез для развития сайта
Фильтрация магазинов
Интерактивный план этажей
Первое место на Яндекс Картах
Скрипт выгрузки данных из Я.Карт
Итог работы за 2023 год
Рост трафика на 265 тысяч человек или 64%
Рост ИКС на 20%
Рост ключей в топе на 224%

В ноябре 2022 года ко мне обратилась компания, которая занимается продвижением одного из самых больших ТРЦ в Москве. Они используют контекстную рекламу, email-маркетинг, размещают рекламу в метро, на билбордах и на уличных стендах. В конце года решили протестировать дополнительные источники трафика и предложили ТРЦ SEO-продвижение. Идея им понравилась, и они назначили тендер. В другой статье я расскажу эту историю подробнее, а пока, что скажу итог: мы подписали годовой контракт в конце 2023, и мне есть что рассказать о нашей работе.

За 2022 год 410 088 уникальных посетителей из поисковых систем. За год я должен был сделать + 5 - 10% к трафику из поиска с помощью SEO. Доля трафика между Яндексом и Google была одинаковая, эту пропорцию нужно было сохранить. Поэтому стратегия должна быть максимально дружественной для обеих ПС.

Первым делом решил полностью изучить сайт, чтобы разработать SEO стратегию продвижения. Изучал сайт постранично и смотрел как все устроено. Как работает анимация, как расположены блоки. Насколько мне лично, как обычному пользователю все понятно и удобно. Отмечал интересные находки, делая скриншоты и заметки для последующего анализа. Где-то сразу включал карту кликов и проверял поведение пользователей, выписывал мысли. Далее, стал смотреть уже с технической точки зрения, опять же постранично. Скорость загрузки, ЧПУ страницы, гиперссылки, наличие https и склейки зеркал. Так у меня в голове складывалась картина всего сайта.

После тщательного анализа сайта, я приступил к составлению плана приоритетных работ. Мне необходимо было определить, какие задачи требуют немедленного решения, а какие можно отложить на более поздний срок. Работы были разделены следующим образом:

Форма подписки на рассылку

При первом самостоятельном изучении сайта, меня сразу начала бесить всплывающая форма на пол экрана, с просьбой остановить почту для получения новостей. Для чего мне это нужно, если я хочу посмотреть до скольки работает ТРЦ? В голове сразу же возникла мысль, что высокий % отказов связан как раз с этой формой. На тот момент он был порядка 20%.

Сразу же сообщил об этом аккаунт менеджеру, который был связующим звеном между мной и ТРЦ, и предложил либо ее уменьшить, либо переработать логику работы.

И тут началось интересное. Они отказались. Просто сказали "НЕТ". А на любое "нет", я всегда могу найти три "да".

Как видно на скриншоте, процент отказов упал сразу на 7,2% с 20,4 до 12%. После этого мне стало легче доносить свою точку зрения и правки которые я предлагал стали внедряться быстрее.

Поддомены на главном сайте

Для каждой глобальной акции ТРЦ создавался отдельный лендинг на Tilda, который затем встраивался в основной сайт через поддомен на Bitrix. Этот подход несомнено упрощал разработку, но создавал серьезные проблемы: отрицательное влияние на SEO из-за раздробленности контента, трудности с аналитикой в Яндекс.Метрике, и ухудшение пользовательского опыта, поскольку отсутствие навигации на поддоменах затрудняло возвращение посетителей на основной сайт.

Решение этой проблемы затянулось на 2 месяца и цепочку из 135 писем на почте. Моя цель была не только технически решить проблему, но и донести до всех заинтересованных сторон важность изменений. Я использовал данные аналитики для объяснения, как поддомены влияют на ранжирование и сбор статистики. Одним из первых успехов стало признание того, что посетители, перешедшие на поддомен, не могли вернуться на основной сайт из-за отсутствия кликабельного логотипа или ссылок. В качестве решения ТРЦ добавил логотип на поддомены. Затем были попытки обсудить ситуацию на совместных созвонах, где представители ТРЦ настаивали на необходимости сосредоточиться на основном сайте, не затрагивая поддомены.

В конце концов я решил проблему довольно простым образом. У нас была изначальная семантика которую мы взяли за основу, когда начинали работать. Итак, я взял ключевые запросы и составил простую таблицу из 3 столбцов: Запросы - Основной домен - Поддомен. Над двумя последними столбцами вопрос: "Куда должны попадать люди по этим запросам?" Клиенту нужно было проставить адрес сайта, на который должен попадать пользователь из поиска.

Но на самом деле, клиент сделал ровно то, что нужно. Исходя из таблицы стало ясно, что по одной части запросов люди должны попадать на основной сайт, а по двум другим - на поддомен.
Следовательно, если мы хотим получить трафик, когда в ТОПе не одного лендинга по этим запросам, у нас должен быть не лендинг, а полноценный сайт.

После этого всё сдвинулось с мертвой точки и страницы стали переезжать с поддоменов на основной домен. Всё это позволило объединить трафик и усилить влияние сайта в поисковых системах, так как теперь весь контент был сосредоточен под единым доменом.

Неработающая фавиконка

В Вебмастере весела ошибка о проблеме с фавикнокой, я ее поправил и ошибка исчезла. Но мой перфекционизм не позволил остановится и я пошел дальше. Проверил сайт через специальный сервис и обнаружил, что мы решили только часть проблем.

Для обеспечения правильного отображения фавиконки и других связанных с ней иконок на различных устройствах и в разных операционных системах используются специальные файлы манифеста и наборы иконок. Эти элементы помогают указать браузерам и операционным системам, какие иконки использовать в различных контекстах, например, на главном экране мобильного устройства, в закладках, на панели задач и т.д.

Хотя наличие фавиконки напрямую не влияет на ранжирование в поисковых системах, правильная настройка и использование фавиконок, а также файлов манифеста обеспечивает единообразное и профессиональное внешнее восприятие сайта на различных платформах и устройствах. Косвенно это повышает узнаваемость и лояльность к бренду, а так же улучшает пользовательский опыт. Кстати, проверил многие крупные ТРЦ, и они не проходят эту проверку.

Проблемы с Sitemap.xml и Robots.txt

По какой-то причине sitemap.xml составлялся и индексировался из страниц тестового домена. Хоть тестовый домен и был закрыт от индексации, такая конфигурация могла привести к понижению авторитета домена, снижению эффективности индексации и, как следствие, уменьшению видимости сайта в поисковых системах. В нашем случае было плато, сайт индексировался, но новые страницы в индекс попадали очень плохо.

Среди выявленных недочетов были неправильно указанный host, из-за чего у поисковых систем могли возникнуть проблемы с определением главного домена сайта(а поддоменов там хватало). Кроме того, поправил остальные директивы файла, прописав Disallow, для технических и ненужных страниц, а также ряд мелких ошибок, влияющих на индексацию сайта. Эти проблемы могли привести к неправильной индексации страниц, снижению ранжирования и, как следствие, потере органического трафика.
После исправления всех проблем с sitemap.xml и правильной настройки robots.txt, почти сразу же пошел рост кол-ва страниц в индексе, улучшилась видимость основного домена в поисковых системах и начался рост трафика.

Доработка верстки

Было много неработающих картинок. Одно дело, когда они просто не отображаются, а тут еще и отсутствующий alt. Начал создавать бесконечные ТЗ на исправление. Самостоятельно исправлял там, где нужно было поправить ошибку в ссылке, но большинство фото просто отсутствовало на сервере. Моменты с версткой правились не без проблем, заказчик видел ошибки, но хотел исправлять на своё усмотрение. Как правило, субъективные решения часто бывают неправильными и приходилось долго показывать и объяснять, опираясь на различные исследования и статистику, как должно быть правильно. Долго и упорно все это исправлялось и приводилось в нормальный вид.

Дубли страниц

В основном это проблемы с новостями на сайте, по какой-то причине создавались копии страниц с другим url. На момент первого анализа таких страниц было 450. При том, что новости постоянно добавлялись, ошибок становилось только больше. Решили проблему с программистом с первого ТЗ.

Медленная скорость загрузки страниц

Тут было все печально -

Пришлось поработать всем и очень тяжело. Трудно коммуницировать с программистом, когда ему пытаются передать моё ТЗ аккаунт менеджер, а он что-то не понимает, делает мне встречный вопрос и все идет по кругу. Ужасно долго и не удобно. Но результат у нас есть и это самое главное!

Битые ссылки

1091 страница, в основном это удаленные новости с сайта, а ссылки на эти новости были в других разделах или новостях. Так же встречались старые магазины, причем ссылки были размещены в карточках других магазинов.

Отсутствие мета-тегов

Около 90% новостей и разделов не имели мета-данных. Хоть поисковые системы и могут генерировать Description из описания страницы, текст на странице есть не всегда. И правильным будет полное заполнение Title и Description.

Дубли заголовков h1 и Title. Они должны быть разными, Title - это заголовок страницы, который кратко характеризует страницу и отображается в поисковой выдаче, а H1 — это главный заголовок, который отображается на странице и характеризует только ее текстовую часть.

Некоторые гипотезы были отклонены ТРЦ, некоторые в стадии A/B тестов, а про некоторые я могу написать.

Дополнительная фильтрация магазинов

После сбора СЯ и распределения по кластерам возникла неочевидная проблема с актуальностью данных. Оказалось, что некоторые магазины уже не работают и их не должно быть на сайте. Это все легко поправилось.
Работа по написанию текстов и описаний в карточки шла практически без проблем, а некоторые тексты писали сами магазины по моим ТЗ.

На сайте уже был реализован каталог магазинов, но фильтрация была только по алфавиту. Исходя из семантики я предложил добавить общие категории, поиск конкретного магазина и дополнительные способы сортировки магазинов.

Внедрение показало положительный рост позиций и рост трафика. Впоследствии было решено распространить опыт на точки фуд-корта.

Внедрение интерактивного плана этажей

Изначально план ТРЦ был представлен с помощью файла в формате PDF. Предложенный план подразумевал создание интерактивного плана в котором магазины были бы активны, можно было перейти в карточку магазина. Так же предполагалось возможность переключаться между этажами и выбирать нужные категории, к примеру "Мужская одежда".

Не все задумки были реализованы, но в целом все остались довольны достигнутым результатом.

Была интересная задумка по поиску брендов:

Но она так и осталась идеей и гипотезой. Слишком большой объем вопросов который нужно решать совместно. ТРЦ решил остановить обсуждение, как подошли к назначению ответственного за актуализацию и сбор данных. Возможно мы к этому вернемся позднее.

Где-то в середине года решили заняться продвижением карточки в на Яндекс картах, и главной задачей было получить первое место в вкладке "Конкуренты".

Далее небольшая выдержка из справки Яндекса:

Итак, если пользователь нашел ТРЦ по его названию, это не дискавери переход, а прямой, и в статистику засчитан он не будет.

Продвижение это основная задача, но всегда есть еще и начальная - получение необходимых доступов. И порой её решить не так уж и просто. После двух недель поисков удалось выяснить, кому принадлежит организация, и мне передали необходимые права.

На момент начала работы по данному направлению, мы занимали вторую позицию. Учитывая, что платное размещение почти не использовалось, мы решили провести базовую оптимизацию карточки организации. Это принесло заметный результат - мы вышли на первое место и получили 20% от общего трафика. В дальнейшем мы продолжили дорабатывать и развивать карточку. Сейчас мы редко когда опускаемся на второе место и каждый понедельник я вижу лидирующую позицию.

Кстати, у меня есть специальный скрипт который позволяет выгружать данные с страницы "Конкуренты" в exel таблицу для дополнительного анализа. Изначально я делал это на еженедельной основе, следил за конкурентами и строил графики движений для отчетов. Сейчас, мы стабильно стоим на 1 месте и скрипт я использую уже на других проектах.
Если интересно, можете его использовать для своих нужд.

Рост трафика на 266 тысяч человек или 68%

В 2022 году сайт посетило 410 088 человек, а за 2023 год 675 657 человек, трафик вырос на 265 569 уникальных человека. Если сравнить с 2023 годом то рост на 64%

ИКС сайта

Яндекс уверенно соглашается с тем, что сайт развивается в нужную сторону и поднимает значение ИКС

Прирост позиций в ТОП 3 > 200%

По Яндексу прирост 241% с 12 слов в в ТОП 3 в феврале до 41 ключа в январе.

По Google прирост ровно 200% с 8 слов в ТОП 3 феврале до 24 в январе.

Моя работа с ТРЦ показала, насколько полезным может быть правильное использование SEO. Когда мы выиграли тендер на 2024 год, для меня это не просто победа на бумаге, а настоящее признание работы со стороны ТРЦ. А еще, это значит, что в этом году будет много интересных гипотез и тестов. Так, что надеюсь поделиться с вами интересной информацией в начале 2025 года.

Ну, а пока, если у вас есть задачи по продвижению вашего бизнеса, пишите мне в личку.

Или подписывайтесь на мой канал в telegram, там рассказываю про продвижение и построение своего агентства.