Как отличить кейс-пустышку от полезного материала?
Сначала разберёмся с основами
Кейс - описание проделанной работы специалиста в конкретной рекламной системе, либо на конкретном проекте. Главная цель публикации такого материала — показать успешность решений автора и его профессионализм.
Это всё в теории. А что на деле?
Кейс, в извращенном понятии обывателя сводится лишь к красивым циферкам на скриншоте. Главное, чтобы циферки были из сферы бизнесы, в которой ему требуется продвижение. Какие за этим стоят действия, переменные, вводные данные — никому неинтересно. И это печально.
- Есть опыт продвижения магазина красных слоников в Челябинске?
- Нет, но у меня есть опыт в смежной сфере
- Вы нам не подходите, спасибо.
Почему повторить чей-то результат — за гранью фантастики?
Перед оценкой работы специалиста на проекте и до начала формирования каких-либо ожиданий, стоит задаться вопросом, что именно вы хотите почерпнуть из представленной автором информации?
Если ответ — «Хотим такие же результаты», спешу расстроить, это невозможно. И сейчас попытаюсь объяснить, почему.
- Сайт. У двух конкурентов всегда будут разные сайты. Очевидно, правда? Если у конкурента конверсия сайта 5%, а у вас 0.5% — чисто физически невозможно повторить предыдущий результат, как бы не старались.
- Отдел продаж. Если провалиться внутрь воронки, то помимо конверсии сайта существует понятие конверсии отдела продаж. Если в одном проекте из 10 заявок сильные продавцы закрывают на продажу — 8, а в вашем — 3, то итоговые цифры выручки будут кардинально разными.
- Бюджет. Повторюсь, любой шаблонный кейс пишется в пиковый период, когда цифры «самые красивые». Сколько было денег потрачено в процессе поиска связки / оптимальной сегментации / обучения алгоритмов — известно лишь автору. Соответственно, если на скриншоте — потрачено 50.000р и получено 50 лидов по 1000р. , это совершенно не означает, что перед этим не было вложено в 3-5-10 раз больше.
- Регион. Пункт комбинируется с предыдущим. N-бюджет в Ростове-на-Дону ≠ N-бюджету в Москве. Выше средняя ЗП, уровень жизни > больше конкурентов > рынок перегревается > ставки выше > требуется более крупный бюджет, чтобы быть конкурентоспособным.
- Ценовой сегмент. Можно продавать один и тот же товар или услугу в одном городе и с одним бюджетом, но разница в стоимости всегда будет иметь критическое влияние на итоговую стоимость целевого клиента.
- Время года. Очевидный, но важный пункт. Продавать кондиционеры зимой ≠ продавать летом.
- Сторонние факторы. Любые массовые потрясения и события прямо влияют на показатели рынка и финансовые возможности населения. Хороший результат в спокойное время ≠ хороший результат в кризис.
- Репутация / популярность. Если бренд популярный, успешный, имеет много точек по стране/миру — результаты в одной и той же нише будут разными с конкурентом, который только заходит в рынок.
- Актуальность информации. Яндекс, Гугл, ВК и тд. — не стоят на месте. В них постоянно добавляются инструменты для ускорения и упрощения запуска рекламных кампаний. Кейс из 2018 ≠ Кейс из 2024.
- Заказчик. Если владелец бизнеса жадный/токсичный/чрезмерно консервативный, то проект, скорее всего, обречён. Развязанные руки, доверие к специалисту и прозрачность результатов ≠ проект, где специалиста-бедолагу душат за каждую копейку, скрывая необходимую для работы информацию о внутренней экономике бизнеса.
- Виды услуг. Если не ограничиваться настройкой и ведением рекламных кампаний, а полноценно участвовать в модернизации и масштабировании проекта, работая с разными рекламными инструментами и каналами, внося свои идеи/коррективы, понимание об уникальности каждого проекта приходит само по себе.
- Человеческий фактор. Каждый день где-то в интернете 15-летний школьник нажимает F12, меняет цифры в кабинете на абсурдно нереалистичные и получает свои заветные 15-20.000р, сливает бюджет в ноль, а в ответ на обвинения в непрофессионализме — блокирует в мессенджерах.
Как выглядит кейс, заслуживающий внимания?
Мне кажется, самый честный кейс — абстрактный / обезличенный. Он должен показать логику построения гипотез и их техническую реализацию, нежели просто результат работы конкретной обозреваемой рекламной системы.
- Указано ГЕО. Если говорим про Россию, достаточно разделения на «Небольшой город», «Город-миллионник», «Москва / МО».
- Указаны исходные данные о проекте. Наличие или отсутствие каких-либо технических аспектов, которые будут упомянуты в процессе генерации гипотез и их реализации в рекламной кампании.
- Поставлена первоначальная задача по проекту. Запустить с нуля / масштабировать текущие РК / снизить среднюю CPA и так далее. Выбор цели — базис, на котором строится общий план рекламной стратегии и по которому можно судить, правильно ли были выбраны инструменты.
- Указан рекламный бюджет, потраченный за время рекламной кампании. Я готов бесконечно спорить со специалистами, которые считают, что бюджет попадает под NDA. Каким образом подобная информация может дать конкуренту хоть какое-то преимущество?
- Расписаны стартовые корректировки. Практически всегда перед запуском проекта требуется какая-либо первоначальная работа. Если проект крупный / интересный, а специалист умеет хорошо подать себя и ценность своих услуги — в этом блоке можно и нужно красочно расписывать, как сайт чинили, СРМку внедрили, аналитику настроили и всё в этом духе.
- Расписана структура рекламного кабинета / основные гипотезы. Как мне кажется, самый неоднозначный пункт. Кому-то может показаться, что выдавая такую информацию на всеобщее обозрение, можно наплодить конкурентов, повторяющих всё слово в слово, но проблема в такой логике — человеческая психология. Людям порой даже лень повторить пошаговую инструкцию, за которую они заплатили деньги, не говоря уже о бесплатной информации.
- Указаны проблемы / недочёты, найденные в процессе работы.Типичные для ниши, либо уникальные технические ошибки, проблемы менеджмента, внутренний бардак с экономикой бизнеса и т. д. Каждый найденный и исправленный недочёт делает специалиста «круче» в глазах читателя / потенциального клиента.
- Подведён общий итоговый результат. Хочется похвастаться красивыми цифрами скриншотом из кабинета — хорошо, не хочется — не имеет значения.
«Итог работы» в хорошем кейсе — это всегда совокупность проделанной работы, ожидаемых и фактических результатов, а не пустые цифры.
Надеюсь, материал будет полезен как коллегам, пишущим кейсы, так и потенциальным рекламодателям, которые будут искать себе подрядчиков.
Многие, запрашивая кейсы, строят диалог по следующему алгоритму: а вы работали в нашей нише, если да, то с кем? А какие у них были результаты?
Камон, если я конкретно скажу, с кем работала, то я уже не могу назвать результаты, так как я раскрываю коммерческую тайну клиента. Не всегда подписываются NDA, но это в любом случае неэтично, рассказывать, что и как было у конкурентов. Поэтому да, обезличенно. Кейс единственное, что может показать, это то, что подрядчик умеет анализировать, красиво писать и продавать. Ориентироваться на него даже как на средние возможные результаты не стоит
Подписываюсь под каждым словом)
Кейсы - дичь, особенно на VC или официальные кейсы от рекламных систем. Кейс это реклама, а реклама всегда пиздит или недоговаривает.
Ну и кейс прошлого опыта не означает будущий успех))
вы про якобы "вдумчивые и серьезные статьи" или просто про набор букв в конце которого призыв подписаться на очередное телеграм-нечто ?
Зато все требуют кейсы, клоуны блин
Кейс - это скорее данность. Как отзывы - надо чтоб они были. Плохо если их нет вообще)