Зачем компаниям нужны контактные центры

В предыдущем посте я писала о том, что контактные центры не только обрабатывают входящие клиентские заявки, но и выступают своего рода центром компетенций о продуктах или услугах бренда и главными помощниками для клиентов по разным вопросам.

В этом посте я подробнее расскажу о преимуществах контактных центров для бизнеса и отвечу на несколько основных вопросов: какой у них может быть функционал? Влияет ли хороший клиентский сервис на продажи? Может ли контактный центр улучшить или, наоборот, разрушить репутацию компании?

Основная и первичная задача контактного центра – это, конечно, взаимодействие с клиентами: решение их проблем/вопросов, общение, помощь (иногда даже психологическая:)).

По факту контактный центр – это зачастую единственный департамент в компании, который напрямую общается с потребителями. Конечно, если вы не публикуете на сайте телефоны ваших инженеров, разработчиков, сотрудников склада, маркетологов, чтобы потребители могли задавать вопросы и адресовать свои жалобы напрямую.

Наша лаборатория исследования клиентского опыта Teleperformance Customer Experience Lab (CX Lab) ежегодно оценивает, сколько клиентов обращались в поддержку хотя бы раз за год. Например, в 2019 году их доля составила 61% от всех опрашиваемых.

Что произойдет, если в компании не будет контактного центра для обработки обращений от клиентов? Самые упорные попробуют до вас достучаться по другим каналам: напишут на email секретаря или приемной, найдут телефон в каких-нибудь реестрах юридических лиц, оставят комментарий под постом вашей группы в социальных сетях. Остальные просто не поймут, почему компания скрывается от своих клиентов, и просто уйдут от вас.

Если не принимать во внимание значение использования тех или иных каналов взаимодействия (телефон, email, чат, мессенджеры и т.п.) – основное, что должна делать любая организация, – это, прежде всего, предоставлять своим клиентам возможность к ней обращаться по любому вопросу.

Чтобы делать это качественно и быстро, количество специалистов контактного центра должно соответствовать объемам – потоку обращений от клиентов в течение дня, недели или месяца. Кроме того, у них должен быть полный доступ к информации о компании и о потребителе.

Как правило, специалисты контакт-центра знают о продуктах и услугах компании все и даже больше, а также всегда могут связаться со смежными подразделениями, чтобы решить вопрос. Благодаря этому при обращении в поддержку клиент получает то, что ему было нужно.

Если клиент обращается к бренду за консультацией о продукте, оператор может предложить сопутствующие и потенциально полезные товары. Простой пример: во время разговора с клиентом оператор выяснил, что причина медленной работы его ноутбука в нехватке памяти. После того, как он помог клиенту разобраться с проблемой, он может предложить купить внешний жесткий диск, оформив заказ с доставкой прямо во время звонка.

Иногда контактный центр может инициировать коммуникацию с клиентом со своей стороны. Да, я имею в виду исходящие звонки, но не чтобы продать, а чтобы информировать. Вы же хотите сразу узнать, что ваш автомобиль готов для выпуска с техобслуживания? Или что с вашей банковской картой проводятся подозрительные операции? Или когда в процессе формирования посылки на доставку оказалось, что нет нужного цвета? К слову, звонящий оператор сразу может вас проконсультировать по дополнительным вопросам.

Наряду с уже привычными для всех каналами для общения с брендом — телефоном и email — клиенты все чаще предпочитают обращаться, например, через мессенджеры, социальные сети, онлайн-чаты. Эта тенденция стала основополагающей для компаний в формировании мультиканальной стратегии. Ее суть в том, что поддержка клиентов осуществляется по разным каналам, но по единым стандартам. Оператору необходимо придерживаться единого стиля общения и предоставлять одинаковую информацию.

Многоканальность также подразумевает централизованный сбор данных о клиенте по разным каналам. Это возможность узнать его с разных сторон: на основе истории покупок, причин обращения в контактный центр, потребительского поведения, отзывов в социальных сетях.

Очевидно, что качественный сервис напрямую влияет на лояльность клиентов. Наше исследование Teleperformance CX Lab также подтверждает, что позитивный опыт обращения в контактный центр увеличивает лояльность потребителей в среднем на 13%. И наоборот, негативный опыт взаимодействия с брендом снижает вероятность того, что клиент останется с брендом на 27%.

Многообразие каналов коммуникации также стимулирует потребителей рекомендовать продукты и услуги своим друзьям и родственникам.

Создать позитивный опыт для клиента возможно, если его вопросы будут решаться при первом обращении и быстро. По данным Accenture, если вопрос клиента не был решен с первого обращения, 67% потребителей отказываются от услуг бренда. Клиент должен тратить минимум времени на решение своего вопроса, а инструменты для взаимодействия с брендом должны быть удобны.

Понимание того, что запрос будет обработан оперативно, а сотрудник поддержки даст максимально подробную обратную связь, оставляют приятное впечатление от взаимодействия с компанией и увеличивают лояльность.

Влияние клиентского сервиса на продажи с каждым годом становится очевиднее: довольные клиенты рекомендуют бренд другим и сами возвращаются за повторной покупкой. И наоборот, негативный опыт взаимодействия с брендом становится причиной оттока из-за низкого уровня обслуживания.

Американский специалист в области культуры сервиса Джон Шоул в своей книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» рассуждает о том, что хорошее обслуживание заставит клиента приходить к бренду чаще и покупать у него больше. В подтверждение он приводит результаты исследования Американской ассоциации менеджмента (American Management Association), согласно которому постоянные клиенты, покупающие у бренда, потому что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65% оборота компании. При этом Шоул отмечает, что клиентская поддержка способствует увеличению объема продаж и прибыли больше, чем реклама или маркетинг.

По опыту работы нашей компании могу лишь подтвердить, что влияние действительно значительное. Мы в рамках исследования оцениваем «вес» атрибутов клиентского сервиса во влиянии на лояльность и готовность рекомендовать. В разных индустриях он колеблется от 36% до 50%. Компании «прокачивают» клиентский сервис, инвестируя в него больше ресурсов.

Некоторые бренды открыто говорят о том, что клиентский сервис – одно из их конкурентных преимуществ. Для этого они тестируют и внедряют новые технологии в инфраструктуру своих контактных центров (например, синтез речи, речевую аналитику и чат-ботов), анализируют причины обращений, совершенствуют свои CRM-cистемы и стандартизируют подход.

Использование современных технологий в контакт центре – это вообще отдельная тема. Инфраструктура и ее функционал во многом определяют, каким образом можно выстраивать взаимодействие с клиентами. Сейчас очень многие говорят о цифровой трансформации. Некоторые компании гонятся за новыми технологиями, не до конца понимая, что им это может принести, а зачастую даже не задумываясь, нужно ли это их клиентам. Простому потому, что это сейчас актуально, модно или активно навязывается внешними вендорами. В итоге это может существенно повлиять на уровень лояльности клиентов, причем в худшую сторону.

Беспорядочный подход без анализа предпочтений клиентов, четкой стратегии внедрения новых технологий, квалифицированных специалистов с необходимой экспертизой и понимания экономики вопроса сведут на «нет» все усилия компании в области цифровой трансформации.

Контактный центр – это не просто центр приема и обработки обращений. Сегодня это центр формирования опыта, влияющий на репутацию бренда. Его работа напрямую влияет на продажи благодаря привлечению новых клиентов и повышению лояльности текущих, а не ежедневной атаки лидов по «холодной» базе контактов или подключению чата на вебсайте без четкой стратегии лучшего опыта взаимодействия с клиентами.

Пишите в комментариях, какие еще задачи бизнеса решает ваш контактный центр? Возможно, у вас были кейсы его прямого влияния, которое я не описала выше. Какой бизнес-функционал, на ваш взгляд, можно было бы передать контактному центру?