На встречах, конференциях и просто при личном общении мы нередко слышим, как контактные центры называют колл-центрами. Поправляя собеседника, мы сталкиваемся с непониманием и отрицанием каких-либо различий между ними.
Давайте разберемся, в чем разница и что же все-таки нужно вашему бизнесу: колл- или контакт-центр.
Теория: разбираемся в понятиях
Колл-центры — это традиционная специализированная организация или функциональное подразделение компании, сотрудники которого обрабатывают обращения по телефону.
Собственно, поэтому их и называют «call» (от англ. слова «звонок»)😊. Исторически, они были необходимы преимущественно для приема входящих звонков, исходящих продаж и проведения опросов.
Контактный центр – это, можно сказать, своеобразная эволюция колл-центра. Согласно Gartner, контакт-центр позволяет компании общаться с клиентами по целому ряду каналов, включая электронную почту, веб-форму на сайте, мессенджеры, социальные медиа и т.д. Разумеется, контактный центр может выполнять те же функции, что и колл-центр, но их значительно больше. Поскольку мы говорим уже не только о звонках, то слово «call» заменяется на более емкое «contact» (от англ. слова «контакт»).
Однако помимо разницы в терминологии есть и другие принципиальные различия.
Если говорить совсем просто, то те самые ребята, которые бесконечно названивают вам с предложениями, скорее всего, работают именно в колл-центре или в его совсем примитивной форме, которую и колл-центром сложно назвать.
В контакт-центр вы обращаетесь сами, если у вас есть вопрос или возникла проблема. Причем обращаетесь не обязательно по телефону, а возможно и по email, в чате на сайте компании, в ее мобильном приложении или по любому другому удобному для вас каналу. Контактный центр тоже умеет звонить, но обычно такие звонки приходят с какой-то полезной и важной информацией, а еще они, как правило, персонализированы.
Каналы коммуникации
Разница в каналах коммуникации между колл- и контакт-центром не только в их количестве. Если ваш колл-центр в дополнение к звонкам будет отправлять SMS и отвечать по email, это не превратит его в контакт-центр. Когда компания отвечает по ним через раз или не предоставляет необходимый сервис, эффект от внедрения дополнительных каналов коммуникации сильно снижается либо вообще становится негативным.
У нас есть целая отдельная команда крутых ребят – лаборатория клиентского опыта (Teleperformance Customer Experience Lab), которая каждый год проводит исследование предпочтений потребителей при взаимодействии с клиентским сервисом компаний. Последние три года мы видим стабильное различие между тем, какие каналы используют потребители (читайте – каналы, которые предоставляют им компании) и какие каналы они предпочли бы, будь у них выбор.
В России любят звонить (на самом деле, не только в России, но у нас особенно). По словам потребителей, это быстрее и надежнее. На втором месте еще два канала, к которым потребители то ли привыкли, то ли привязались – email и форма обратной связи на вебсайте. Это трио занимает первые два места в рейтинге и используемых, и предпочитаемых каналов.
А вот далее предпочтения потребителей и то, что им по факту предлагают компании, расходятся. Например, в России с брендом клиенты охотнее пообщаются в онлайн-чате, в то время как сами компании продолжают отправлять им смс-сообщения.
Вообще интересно, что в России объем коммуникации по SMS гораздо больше, чем в других странах, а при этом уровень лояльности – ниже. Очень похоже на стремление компаний к экономии и оптимизации затрат под лозунгом «Закидай клиента SMS и получи снижение лояльности в подарок!». SMS, безусловно, как канал коммуникации очень важен и полезен, но нужно знать меру.
Доля новых цифровых каналов растет с каждым годом: потребители хотят общаться с компанией в социальных сетях, мессенджерах, мобильных приложениях. Колл-центр, в который можно только позвонить, с этой задачей, очевидно, не справится.
Разные возможности
У колл-центра достаточно ограниченные возможности:
- консультация потребителей, которые сами звонят
- привлечение новых клиентов и увеличение продаж посредством исходящих звонков (ну вы поняли, о ком здесь идет речь)
При этом, как правило, коммуникация строится по скриптам. Доступ к информации о продукте, внутренним процессам и системам компании ограничен, что ставит определенные лимиты в компетенция операторов колл-центра.
Ограничения знаний операторов = ограничения в обслуживании клиентов.
Возможности контакт-центра шире. Его задача не просто информировать и продавать по телефону, но и помогать клиентам решить любые вопросы по удобным для них каналам.
Современный профессиональный контактный центр:
- предлагает взаимодействие по любому удобному каналу (телефон, email, чат, мессенджеры, социальные сети и т.д.), включая автоматизированные каналы самообслуживания
- интегрирован с внутренними системами компании
- может взаимодействовать с другими департаментами, например, службой доставки, бэк-офисом, складом и так далее.
Все это позволяет операторам контактных центров оперативно решить проблему и помочь клиентам по любому вопросу.
Набор технологий
Каналы коммуникации и функционал определяют разницу в инфраструктуре колл- и контакт-центров.
Поскольку колл-центры предполагают использование только телефонии, им не нужен широкий набор технологий. Как правило, там используются системы автоматического приема и распределения звонков.
Среди них автоматизированная телефонная станция (АТС), которая определяет, сколько вызовов может принимать колл-центр, и распределяет их по операторам. Если звонков много, АТС ставит их в очередь, и клиент ждет на линии. Это снижает качество сервиса, так как потребители не получают быстрой обратной связи.
Колл-центры также используют системы интерактивного голосового меню (Interactive Voice Response или IVR). Меню распределяет звонки между операторами при наборе определенных цифр в тональном режиме.
Еще один вариант – система автоматического распределения вызовов (Automatic Call Distribution, ACD), которая соединяет звонящего с правильным оператором и равномерно распределяет нагрузку между сотрудниками колл-центра.
В контактных центрах, помимо традиционной маршрутизации телефонных звонков и систем предварительно записанных сообщений, используется много других технологий. Они позволяют взаимодействовать с потребителями по цифровым каналам коммуникации, интегрированным в контактном центре.
В профессиональном контакт-центре все каналы являются частью единой системы. На рынке есть много игроков, которые предлагают интеграцию нескольких каналов. Это позволяет идентифицировать клиента, отслеживать его обращения через разные каналы и, при необходимости, переключать между ними.
На сегодняшний день контакт-центры – это своего рода «центр компетенции», где внедряется и тестируется множество новых решений, улучшающих работу службы поддержки и взаимодействия с клиентами. Например, контактные центры используют технологию автоматизированного исходящего обзвона, которая позволяет напоминать клиентам об оплате, уведомлять о новостях и многое другое.
Для обработки простых и частых вопросов контактные центры интегрируют виртуальных ассистентов. Это позволяет снизить нагрузку на операторов, чтобы у них было больше времени на помощь клиентам с более сложными вопросами.
Наконец, интеграция системы контакт-центра с CRM-системой подразумевает более эффективное обслуживание и наличие единой последовательной информации с другими департаментами или партнерами компании. Например, с внешней службой доставки.
Благодаря единой CRM у оператора есть полная информация о клиенте: история его взаимодействий с компанией, статус заказа или обращения. Интеграция с другими департаментами и внешними партнерами позволяет оператору видеть полную картину в процессе всего жизненного цикла клиента, а значит, решать вопрос без «спасибо за обращение, мы вам перезвоним, когда выясним, что случилось».
Сейчас сложно найти компанию, которая ограничивается только поддержкой по телефону. Однако это не значит, что контактный центр – универсальное решение для любой компании. Выбор между колл- и контакт-центром напрямую зависит от объемов обращений, цели компании и специфики коммуникации с потребителями.
В любом случае, нужно отталкиваться от предпочтений аудитории. Понимание разницы между этими терминами позволит общаться с профессионалами клиентского сервиса на одном языке и четко определять цели и задачи будущего центра поддержки клиентов.
И да, мы называем это именно «центром поддержки клиентов», потому что в современный контактный центр можно передать много задач, таким образом оптимизировав трудовые ресурсы и, как следствие, финансовые издержки. Но это уже совсем другая история, которой я буду рада поделиться в следующем посте😊.
Пока пишите в комментариях, какие задачи выполняет ваш контактный центр и что можно было бы туда передать. Буду рада добавить предположения в следующий пост и рассказать, как можно эффективно интегрировать этот функционал.