Как нас причислили к порно-индустрии, а мы вообще не про это

На реальных примерах и собственном опыте рассказываю, как не словить хейт и убытки из-за безграмотного нейминга.

Как нас причислили к порно-индустрии, а мы вообще не про это

Личная тру-стори

Раньше моё маркетинговое агентство называлось Bang, в переводе — «хлопок», «взрыв», «мощный удар». Классно же, правда? Лаконично, звучно, а главное, в русле концепции. Нам хотелось, с одной стороны, громко заявить о себе, с другой — создать у клиентов предвкушение максимальных скоростей в развитии их брендов: взрыв по охватам, взрыв по результатам, взрывные ощущения от взаимодействия с нами — вау-эффект по всем направлениям. А чтобы взрыв воспринимался позитивно, выбрали для логотипа мирные, солнечные цвета: белый и жёлтый.

Ассоциации? Конечно, предусмотрели: есть игривое междометие Bang! Bang! («Пиф-паф»), есть популярная аж с 1960-х годов песня Bang Bang (My Baby Shot Me Down), есть иллюстраторское агентство Bang! Bang! — всё безобидно и даже мило.

Но как выяснилось, не совсем.

Как нас причислили к порно-индустрии, а мы вообще не про это

Когда мы стали продвигаться, в наш адрес зазвучали сальные шуточки. Погуглили и покраснели: слово Bang имеет массу пикантных толкований и активно используется в криминальном жаргоне и в среде любителей «клубнички». Никто из сотрудников агентства не был «в теме» — все оказались, так сказать, вне репрезентативной группы и закономерно пропустили этот момент.

Вовлекайте в процесс нейминга как можно больше людей. Вы можете не подозревать о богатстве значений и ассоциаций, которые другие заметят в названии. Чем многочисленнее фокус-группа — тем выше шансы избежать досадного факапа.

Сами мы не воспринимали бренд в подобном контексте, поэтому махнули рукой и жили спокойно. Даже подумали, забавно, что есть некий хулиганский аспект: в целом на критику и даже приколы в наш адрес реагируем позитивно. Но потом мы начали работать с международными клиентами, и вот они-то стали реагировать по-настоящему настороженно и даже негативно. Название начало мешать. А мы как раз активно развивались, много ресурсов вкладывали в продвижение. Я понял, что надо его менять.

Теперь агентство называется Globalno.pro, потому что я Антон Глоба, а всё, за что берёмся, мы делаем серьёзно и с прицелом на большой масштаб. Таким образом, новое название тоже органично влилось в бренд. А из истории с прежним я извлек несколько уроков, которыми и делюсь здесь.

Как нас причислили к порно-индустрии, а мы вообще не про это

Кому нейминг важен, а кому не очень

Было бы странным заявить, что любая компания должна непременно потратить кучу денег и времени на генерацию суперконцептуального и звучного названия. Часто оно не играет большой роли: достаточно, чтобы оно было более или менее благозвучным, не несло негатива и не вызывало у людей отторжения. Это я про бесчисленные ООО «Лютик» с неопределённым видом деятельности. Но если амбиции чуть больше, чем у «Лютика», стоит задуматься. Название важно:

  • для бизнесов, которые имеют вывеску и работают в высококонкурентной среде (массажные кабинеты, салоны красоты, парикмахерские): клиенты часто выбирают такие места по названию.
  • для заведений, которые ищут по карте: ресторанов, кафе, баров. Из ближайших пользователь наверняка выберет то, которое его «зацепит» названием.
  • для амбициозных стартапов с проработанной концепцией, нацеленных на долгосрочную деятельность и возможную региональную и международную экспансию. В этом случае в название важно зашить ценности, миссию и суть бренда — промашки недопустимы.
  • для компании, которую, возможно, придётся потом продать. Сейчас в тренде названия с фамилиями и именами основателей, но вряд ли бренд Ivanoff порадует будущего владельца Петрова.
Как нас причислили к порно-индустрии, а мы вообще не про это

Сервисы в помощь

У некоторых предпринимателей проблем с выбором названия нет: кличка питомца, имя любимой четвёртой жены, собственное детское прозвище или модное словечко на латинице — в принципе, всё это может стать названием. А для тех, кто лёгких путей не ищет, разработаны сервисы, способные подобрать нескучные варианты:

  • Рандомайзеры — генерируют слова, не существующие в языке. Большинство результатов больше напоминают абракадабру, но можно найти и благозвучный вариант. Есть как русско-, так и англоязычные:
  • Генераторы анаграмм — составляют новые слова из двух или нескольких исходных. Помогут, если известны понятия, которыми хочется описать бренд:
  • Генераторы бренд-нейминга — формируют варианты по ассоциациям и ключевым словам. Есть шансы получить осмысленное название!
  • GPT-чат — сейчас все вышеперечисленные сервисы одним махом заменили нейросети:
  • Старые добрые нейминговые компании — над вашим названием будет трудиться профессиональная команда, которая не только скреативит под ваш запрос нужное имя, отражающее все концепции бренда, но и проверит его на предмет патентной чистоты.

Социальные сети, форумы, чаты — могут стать отличной (и бесплатной!) платформой для проведения опросов и сбора мнений. Например, человек с ником SPK в телеграм активно участвовал в выборе нового имени для нашего агентства, и хотя мы не взяли его вариант, подход понравился.

Как нас причислили к порно-индустрии, а мы вообще не про это

Проверка и кастомизация названия

Упомянутые сервисы предлагают сырые варианты, требующие доработки. Чтобы довести название до совершенства, нужно:

  • Учитывать целевую аудиторию: если массажный салон хочет привлечь семейных клиентов, ему вряд ли подойдёт вывеска «Шаловливые ручки», а обещающее название «Нет артрозу» отпугнёт юных нимф от спа-салона с грязелечебницей.
  • Узнать, что выбранное слово означает на сленге (в том числе на зарубежном), как оно звучит и пишется в других странах (особенно если вы собираетесь экспортировать товары). Очевидно, что один из лидеров нейминга в российской индустрии красоты и флористики — название «Настя» —красивое русское имя, но в англоязычных странах оно поставит на бизнесе жирный крест. (Nastya близко по произношению к английскому слову nasty — погуглите).
  • И обратно: убедиться, что «вкусное» по смыслу иностранное словечко и для российской аудитории благозвучно. Например, итальянское слово Figata (означает «круто!» — есть даже такой ресторан) ничего приятного русскоязычному человеку не обещает. Равно как и парфюм Blue Water.

Компания Renault выпустила на российский рынок модель Captur в написании Kaptur — уж очень был велик соблазн прочитать слово в исходной орфографии как разговорное обозначение отхожего места. А вот Volkswagen с моделью Passat, Kia с моделью Cerato и (вдвойне неблагозвучно) Nissan с моделью Qashqai оказались не столь дальновидны и потеряли часть покупателей (некоторых придирчивых автолюбителей знаю лично).

  • Проверить произношение аббревиатур. Сами по себе аббревиатуры — удачное название: коротко, красиво и даже если бессмысленно, люди сами нафантазируют интересное значение. Проблемы возникают там, где латинские буквы совпадают с русскими по написанию, но отличаются по произношению. LG — отлично! ЮДЛ — тоже. А вот к РСК есть вопросы. Приготовьтесь услышать от клиентов и Эр Эс Ка, и Пи Си Кей, а оно вам надо каждый раз поправлять?
  • Учесть требования законодательства, которое, например, запрещает использовать государственную символику или аббревиатуры органов госвласти. Есть и более тонкие моменты: скажем, назвать бар «И бутылка рома» вы сможете, а вот беспроблемно рекламировать его — вряд ли.
  • Покажите варианты команде: рекламщикам, маркетологам, дизайнерам, контент-менеджерам. У каждого из них могут возникнуть частные претензии: одна из букв плохо смотрится в принятом пакете шрифтов или при склонении вылезает неприятный звук.
Как нас причислили к порно-индустрии, а мы вообще не про это

В каких случаях лучше сменить название, а в каких не стоит?

Допустим, вы всё же, как и я, промахнулись и теперь стоите на распутье: менять название или надеяться, что «стерпится — слюбится»? Когда выбрать первое решение?

  • Когда, как и в случае с моим агентством, название объективно мешает продажам и развитию.
  • Если компания резко меняет продуктовую матрицу или направление бизнеса.
  • Если бренд заходит в другую страну, но с отдельной линейкой, для которой не важна общая узнаваемость.

Здесь надо оценить, какой социальный капитал уже накопило название, насколько оно узнаваемо и безболезненно ли обнуление достигнутого результата. Если потеря от наработанного капитала бренда больше, чем предполагаемый профит, лучше название не менять.

А в заключение отмечу главный критерий: самое классное название — не то, на которое потрачено три месяца жизни, а то, которое нравится владельцам! Собственник должен его любить и каждый раз, произнося вслух или протягивая партнёру визитку, испытывать гордость. В конце концов, сила мысли и уверенность в себе — тоже инструмент успеха.

А с какими удачными или, наоборот, неудачными названиями сталкивались вы?

3232
55 комментариев

Вы прикалываетесь. Не стройте из себя праведника. Прям не знали что такое гэнг бэнг? Вероятно, специально ради хайпа выбирали название

5
Ответить

Прикиньте, так бывает...

1
Ответить

Вот прикиньте) 😇

1
Ответить

присоединяюсь ко всем фомам не верующим) В итоге как по мне надо было оставить это название,по крайней мере оно запоминающиеся)

1
Ответить

Ору всегда с названий "Мир антенн" , "Мир дверей" и тд. Фантазии как у муравья.

4
Ответить

Видел Мир тюля и, внимание, Шторный мир 😁

2
Ответить

Мир шкур.

1
Ответить