Исследование: аудитория, рейтинги подкастов и подкастеров

Следить за рынком подкастов становится интересно. Медуза продолжает развивать это направление и предлагает новые темы и форматы. Яндекс.Музыка создает подкасты самостоятельно и делает коллаборации. В подкасты приходят за рекламой такие компании, как Альфа Банк, Банк Точка, Новартис, Simple Wine.

Мы в Tiburon Research провели исследование про аудиторию подкастов, чтобы помочь рекламодателям и создателям подкастов узнать своих слушателей лучше.

Замерили размер аудитории, составили рейтинги подкастов и подкастеров, выявили гендерные различия, узнали почему не все, кто знает про формат подкастов, их слушают.

Онлайн-опрос мужчин и женщин в возрасте от 16 до 55 лет в городах России с населением более 100 тысяч человек. Выборка — 500 интервью. Из них 300 респондентов слушают подкасты раз в месяц и чаще. 200 респондентов знают формат подкастов, но слушают реже раза в месяц или совсем не слушают их. Выборка респондентов повторяет структуру населения страны по полу, возрасту и географии.

Каждый четвертый пользователь интернета в России слушает подкасты раз в месяц и чаще. В Москве эта доля выше, чем в регионах — 42% против 23-27%. По полу аудитория немного смещена в сторону мужчин. По возрасту преимущественно это молодежь и представители среднего возраста, до 44 лет. После 45 лет аудитория подкастов снижается. Подкасты слушают в основном люди со средним доходом и выше среднего.

Слушатели подкастов в большей степени, чем те, кто не слушает, интересуются новостями. Они получают новости на РБК, Meduza, Коммерсант, Afisha.Daily, The Village. Также эти люди любят слушать радио и проводить время в социальных сетях. Перечисленные каналы можно использовать для рекламы подкастов.

Две трети слушателей слушают единовременно только один подкаст. 23% аудитории слушают два-три подкаста. 14% слушают четыре подкаста и более. В среднем на одного человека приходится полтора подкаста, в которых прослушаны каждый или почти каждый выпуск.

Женщины больше, чем мужчины, интересуются подкастами о психологии, кино и сериалах, о литературе, новостными передачами. Мужчинам тоже интересны юмористические подкасты, подкасты про кино, новостные. Им в большей степени, чем женщинам, интересны подкасты про политику и экономику, IT и компьютерные технологии.

Подкасты с явно выраженной женской аудиторией: «Книжный базар», «Чтение», «Как жить», «Полка», «Собака съела дневник», «Сперва роди». Ниша «мужских» подкастов пока что свободна.

Спонтанно люди называют подкасты Яндекса и Кинопоиска, Медузы и Маяка, Лекториум, Лекции Арзамас. На эту запоминаемость может влиять то, что люди знают бренды, представляющие подкасты. Если задавать вопрос, подсказав список популярных подкастов, рейтинг будет отличаться.

Самая большая аудитория у «подкаста Лайфхакера». 28% регулярных слушателей подкастов хотя бы время от времени слушают его сейчас, или слушали ранее. Далее в рейтинге музыкальные подкасты «Radio Record» и «ЕвроХит Топ40». Немного уступают подкасты «Слушай, Алиса!» и «Игры разума».

Люди узнают о новых подкастах преимущественно из статей в интернете. На втором месте — советы знакомых. На третьем месте рекомендации от незнакомых людей в интернете, из приложения для подкастов и из других подкастов.

При выборе подкаста большинство людей ориентируется на тему выпуска, около половины слушателей надеются найти в подкасте что-то полезное для работы или учёбы. 40% прислушивается к советам знакомых, столько же могут заинтересоваться названием подкаста или интересным гостем.

Чтобы узнать о выходе нового эпизода подкаста, половина пользователей обновляет привычное приложение для просушивания, примерно столько же людей смотрят социальные сети проекта. Уведомления из приложения получают 37% слушателей, причём так чаще ориентируются мужчины.

Респонденты называют имена подкастеров с трудом. Сейчас нет явных лидеров, имена которых ассоциировались бы с подкастами.

Часть аудитории готова поддержать подкаст деньгами. 14% слушателей сказали, что они уже переводили деньги в пользу подкаста. Люди помогали любимым ведущим, поддерживали выпуск новых эпизодов, просто благодарили за полученную пользу и удовольствие.

Люди чаще всего слушают подкасты в дороге — когда идут на работу или учебу, или когда просто гуляют. Подкасты сопровождают дела по дому у 59% женской аудитории. Также люди часто слушают подкасты, когда занимаются хобби. Треть мужской аудитории слушает подкасты во время работы. Оптимальная длина подкаста по мнению аудитории — 24 мин.

Люди слушают подкасты на смартфонах, планшетах, на компьютерах, через умную колонку и на smart-TV. 70% аудитории слушает подкасты на смартфонах Android. Они используют приложения Яндекс.Музыка, Google Podcasts, Spotify. На смартфоны Apple приходится 18% слушателей. Они преимущественно используют приложения Apple Подкасты, Яндекс.Музыка и Google Podcasts.

У аудитории подкастов есть потенциал для роста. Это 1) люди, которые знают про существование подкастов, но не слушали их, или слушают реже раза в месяц; 2) люди, которые не знают про подкасты; 3) люди в возрасте более 55 лет.

Популярные барьеры к подкастам — нет времени их слушать, неудобно воспринимать информацию на слух и нет интересных для слушателей тем. Менее популярные причины — трудно выбрать подкаст для прослушивания и непонятно каким образом слушать подкасты.