Экономика концертного промоутера: как, почему и из чего формируются цены на концертные билеты

Привет! Меня зовут Саша Агроном, какое-то время назад я неудачно эмигрировал в Норвегию, поработал на Jay-Z, сварил пиво PIDØR, много гонял в странные места вроде Северной Кореи, сейчас работаю с концертами и A/V. Обо всём этом нерегулярно пишу на канале в Telegram.

В 2013 году я основал концертное агентство Forest booking, за годы работы мы привезли в Россию немало новых артистов в самых разных форматах, начиная от классического клубного, заканчивая планетариями и оранжереями. В этом посте я расскажу о том, на что живёт и на что тратит агентство вроде нашего.

Концертный промоутер это человек (или компания), который является приглашающей стороной в организации мероприятия — отвечает за логистику, размещение артиста, рекламу и много чего ещё.

Как и все остальные роли, вовлеченные в индустрию (артисты, площадки) это бизнес со своей особой структурой, экономикой, сталкивающийся с очень странными проблемами. Данная тема мне близка и иногда приятна, потому что я и есть концертный промоутер.

Кратко о доходах: хорошо, когда они есть. К великому сожалению, работа промоутера зачастую походит на бесконечную азартную игру, в которой есть равный шанс сорвать куш или как следует разориться. Годы опыта и десятки/сотни сделанных концертов могут изменить лишь то, что этот шанс перестаёт быть равным.

На доходность могут влиять выбор артиста, площадки, даты, концерты похожих исполнителей поблизости, и иногда даже погода, спрогнозировать которую за много месяцев до начала мероприятия просто не представляется возможным.

Главной и самой большой статьей дохода является прибыль с концертных билетов. Здесь ничего особо даже не добавить.

Многие артисты не возят с собой мерч (футболки, толстовки и тд): те много весят, их неудобно таскать, и можно напороться на проблемы с таможней без оформления соответствующих документов. Поэтому печатью мерча тоже занимаются промоутеры, внутри России есть куча типографий с самого разного размера и качества, этот мерч невозможно отличить от оригинального (бланки футболок те же самые), но его производство стоит значительно дешевле.

В этом случае из прибыли вычитается цена за производство, процент промоутера и вознаграждение для человека, который этот мерч непосредственно продаёт.

Исключение составляют твёрдые носители, потому что их содержимое (музыка), зачастую связано с лейблом, на котором артист выпускается, и никто не хочет марать кучу бумаги, согласуя всё ещё и с лейблами. В США в договорах с промоутерами есть разделение на soft merch (одежда и аксы) и hard merch (винилы/диски), к прибыли с хард мерча промоутеры не притрагиваются.

Большие фестивали продают тысячи дорогих билетов, но и также несут серьезные расходы, связанные с жирными лайнапами артистов, персоналом, многодневной арендой и так далее. На помощь тут приходят спонсоры и рекламные интеграции.

Мотивация спонсора понятна — через фестиваль проходят тысячи людей их целевой аудитории, для него это всегда имиджевая история и игра на средне/долгосрочную перспективу. Многие спонсоры настолько впрягаются за финансы фестиваля, что тот начинает носить в названии их имя, или же сами являются организаторами, например Alfa Future People, Jager Music Awards или Tinkoff Stereoleto.

С рекламными интеграциями дела идут попроще — это просто желание презентовать или продать свой продукт. Экономика фестивалей это, конечно, отдельная история, но будьте уверены, что любая будка с любой надписью, начиная от оператора связи и заканчивая шаурмой, башляет организаторам бабки.

Иногда промоутеры печатают свой собственный мерч, но в сравнении с основными доходами это всё смех, чисто имиджевая история.

Наверное, последним будет самый странный пункт, а именно продажа мест разогрева. Суть проста: приезжает большой артист, а у небольшой российской группы сильно совпадает с ним аудитория. В этом случае группа (чаще лейбл, на который она подписана), может забашлять организаторам, чтобы иметь возможность выступить перед большой аудиторией, иначе ей не доступной.

Для меня это звучит диковато, но в последнее время слышу всё больше таких историй, и на самом деле в них есть какой-то смысл. В Forest booking мы никогда так не делали, я предпочитаю платить разогреву (любая работа должна быть оплачена), ну или если совсем нет денег — сторговываюсь на бартер.

Итого доходы:

Нет ничего более мучительного, чем получить кучу денег с концерта и смотреть, как доход медленно тает, превращаясь в прибыль (или в минус, ха-ха):

Пропорции статей расходов всегда меняются от случая к случаю, поэтому просто перечислю основные на обобщённом опыте своих привозов.

Самый жирный расход это почти всегда гонорар артиста.

Затем идёт аренда площадки. Под арендой понимается не только передача мне во временное пользование бетонной коробки с четырьмя стенами, но и все сервисы, которые эта площадка предоставляет. Как правило: электричество, вода, свет, звук, охрана, касса, уборка, туалеты, гардероб и бар. Со всем сопутствующим персоналом, конечно, часто это довольно большая орава народу.

С площадками можно договориться по-разному, но как правило это плоская ставка, на моей памяти мы платили самые разные суммы, начиная от 5000 и заканчивая 350 тысячами рублей за один вечер. Некоторые гнут за процентное взаимодействие, например хотят 20% с вала билетов вместо фиксированной суммы. Ну и в случае мероприятий с бесплатным входом, можно договориться с клубом на процент с бара, когда платишь не ты им, а они тебе.

Если вы хоть как-то интересуетесь концертами, то обязаны были слышать слово «райдер». Райдер это собирательный абстрактный перечень всего, что требуется артисту для выступления. Как правило он оформлен в двух документах — технический и бытовой, но в моей башке вообще всё, что надо артисту — это райдер. Например, если я знаю, что он любит отчекаться днём и поспать перед выступлением, отель с окнами во двор и такси клуб-отель-клуб я тоже понимаю как райдер, хотя ни в каком файле об этом не написано.

Всё полностью оплачивается промоутером, сам я делю хотелки артистов на три условных категории:

Это список всех железяк, которые будут нужны на сцене. Для групп это гитарные и басовые стеки, барабаны, микрофоны, для электронщиков как правило это стол и мониторы. Звук, свет. В России почти все площадки имеют на себе какое-то оборудование, пользование которым входит в аренду. Часто оно уже удовлетворяет технический запрос, в противном случае разница арендуется и довозится из прокатной конторы.

Сюда записывается всё, связанное с перемещением артиста из точки А в точку концерта. Как правило: визы, перелеты, поезда, трансферы и такси.

А сейчас, мальчики и девочки, мы уйдём в совершенно параллельную ветку повествования, в которой я расскажу всем, кто жалуется на время ожидания американских виз или очередное ужесточение шенгенских правил, о том, как надо постараться иностранцу, чтобы получить визу в Россию. Уверен, что 90% читателей, гордых владельцев красного паспорта с двухглавым орлом, даже не задумывались об этом.

Для начала — да, в Россию нужна виза. Конечно, есть список стран, которым она не требуется, например Аргентина или Южная Корея, их граждане могут приезжать сюда с любыми целями. Но если ты из Европы, Великобритании или Америки, тебя ожидает семь кругов ада и маразма.

Проще всего артисту будет сделать туристическую визу, для этого делается обычное приглашение в любой турфирме за 2000 рублей. Много кто так делает, мы тоже с этого начинали, но с ростом сложности и прибыльности артистов, заигрывать с паспортным контролем и иметь ненулевой шанс быть депортированными как-то расхотелось. Поэтому сейчас — только блестящие красивые и честные бизнес-визы.

Их выдача контролируется государством. Раньше это было в ведении УФМС, затем функция ушла к МВД. А пока шла, половина активных визовых запросов зависла и пропала в межведомственном чистилище. То есть надо подать в МВД запрос и и ждать ответа. Ежу понятно, что менты в гробу видали ваш запрос, он никогда не будет обработан, никакой визы не будет. Поэтому надо найти визовое агентство, которое имеет прямой выход куда надо и (не сомневайтесь), просит за свои услуги интересные деньги.

Подавать запрос в МВД можно не раньше, чем за 3 месяца до предполагаемого въезда. Запрос обрабатывается от 2 до 3 недель. После этого приходит бумажное приглашение на бланке МВД, а его цифровая копия по внутренним каналам уходит в российское консульство в той стране, где артист подаётся на визу. Потом тот должен собрать мощный пакет документов, пойти пешком в визовый центр и заплатить им совершенно конские бабки.

Самая дорогая российская виза, которую я видел, была в США, стоит $298 с человека. Например, мои друзья, группа Magic Sword живёт в Бойси, штат Айдахо, и до ближайшего консульства в Сан-Франциско им 3 часа лёту или сутки на машине. Поэтому парни были вынуждены искать визовое агентство у себя в городе, делать доверенность, платить им процент, платить за экспресс-доставку почтой и за саму экспресс визу — суммарный чек вылетел за $1200.

И да, вся система устроена таким образом, что ты обязан платить за срочное оформление: возможность сделать приглашение в МВД открывается только за 3 месяца, 3 недели делается приглашение, пока все остальные доки собраны остаётся 2 месяца.

В Великобритании, например, стандартное оформление российской визы может занять 20 рабочих дней, то есть целый календарный месяц (!!!). Без возможности вылететь из страны в отпуск или другой тур. Короче, лететь в Россию это всегда драма и история.

Также известная как hospitality rider. Сюда входят все требования по проживанию (3-4-5 звезд), классу транспорта (economy/business class), вся еда и напитки в гримерку. Помню какое-то время назад по интернету гуляли мемы про «странные запросы из райдеров зарубежных групп», где известные рок артисты просят рассортировать им мешок M&M's в несколько банок по цветам и всё в таком духе. Мне такой жести слава богу не попадалось.

Иногда бытовой райдер составляет агент, не всегда при этом советуясь с артистом, а тот удивляется в гримерке продуктам, которые ненавидит или на которые у него аллергия. Бывают и обратные истории, когда промоутеры не читают райдер и артист не находит того, что ему на самом деле необходимо. В интервью Юрию Дудю Иван Дорн рассказывал, что включает в список распиленные пополам пальчиковые батарейки на тарелке, и если им с вопросом «вы что рехнулись?!» звонит промоутер, это маркер, что райдер был прочитан. Такого мне не попадалось тоже.

Реклама. Чтобы о концерте узнали люди, необходимо делать рекламу. Чтобы их пришло достаточно и ты отбился — очень много рекламы. Далеко не все поклонники ежедневно скроллят ленту или следят за артистом в соцсетях, большинство просто заходит, покупает билет и вспоминает о нём за день до мероприятия. В рекламу так или иначе входят: афиша, все дизайны, размещение постов в тематических сообществах, таргет во всех соцсетях, интеграции с блогерами, аудиореклама и наружка.

Операционная деятельность. Промоутер, как и любой бизнес, платит налоги с доходов, а также страховые и пенсионные взносы за себя и своих сотрудников. При отправке гонораров агенту артиста также удерживается комиссия банка за перевод в иностранной валюте, и комиссия за выполнение функции агента валютного контроля.

Отщипнуть от пирога желают не только государство, но и частники: в столицах большая часть билетов продаётся в онлайне, через кучу билетных операторов. Они берут с промоутера процент за пользование своей платформой. А от них пытаются откусить кусок платежные системы, за пользование их платформой. Если у вас бывало, что билет на сайте стоит 1000 рублей, а на выходе вы платите 1090 рублей, это процент платежной системы за обработку транзакции. Если его нет, значит он уже включен в финальную стоимость (и внимание, спойлер) — вы все равно его платите.

В последние несколько лет в России особенно активизировалась организация «Российское Авторское Общество» (РАО), которая, ссылаясь на постановление правительства от 1994 (!) года, начала собирать мощную дань с промоутеров, концертных площадок, баров, кафе, и всего, где теоретически может звучать музыка. На эту тему в рамках концертного цикла у меня на канале будет отдельный ворчливый пост.

Хотелки промоутера. До этой части доходят не все, как правило артист в райдере предоставляет исчерпывающие сведения о том, как сделать именно такое шоу, какое ему нужно. Но часто и у приглашающей стороны есть желание сделать лучше, вложиться в недостающие части.

Например, когда мы делали полнокупольную графику для концертов в планетариях и открывали тендер на 350 тысяч рублей. У артистов, ясное дело, сделать такой графон возможности не было, и все деньги шли исключительно из нашего кармана. Зовём виджеев на тех артистов, которые едут без своей визуализации. Приглашаем фотографов, видео-операторов, снимаем интервью и отчёты.

Только после того, как все вышеперечисленные расходы покрыты, наступает та самая сладкая точка окупаемости, концерт отбивается «в ноль».

Прибыль является крайне важной частью любого концертного агентства, задача команды — работать над её максимизацией. Во-первых, с неё платятся зарплаты. Во-вторых, это возможность развивать сцену и привозить новых, интересных артистов (читай: более дорогих).

Например, концерт стоил 700 тысяч, а прибыль составила 300 тысяч, то есть в конце прилетел чек на 1 миллион рублей. Звучит солидно!

Представим, я работаю один, не снимая офис, и моя зарплата 50 тысяч рублей. Это означает, что через 6 месяцев я проем всё, что заработал. Если нас двое — 3 месяца. Четверо — 1,5 месяца. После этого концертное агентство снова пройдёт точку окупаемости, только уже в обратную сторону.

А находить и каждый месяц делать таких артистов, с которых будет гарантированно прилетать по миллиону рублей это довольно сложная задача. Особенно учитывая, какая за них идёт грызня среди конкурентов — промоутеры побольше без зазрения совести подрежут у тебя стабильно прибыльный привоз, просто предложив агенту больше денег, так мы потеряли артистов Perturbator и Carpenter Brut. Но это бизнес, в нём ты либо играешь жёстко, либо садишься в офис на пятидневку / едешь в родное село, добротой и взаимоуважением (увы) мало чего можно добиться.

Когда 300 тысяч проедены, зарплаты начинают платиться из тех самых 700 тысяч. Это означает, что когда настанет пора делать следующий привоз, ты уже не сможешь позволить более дорогого (и возможно более прибыльного артиста), потому что из 700 тысяч у тебя осталось, например, 500 тысяч, а у серьезных артистов все гонорары и остальные расходы всегда платятся вперёд.

То есть ты можешь привезти артиста только на 500 тысяч в надежде, что финальная маржа в этот раз будет больше. А если ошибся с расчётами, то из 500 тысяч в следующий раз останется 300 тысяч, и в конечном итоге у тебя дырка в кармане и трясутся руки. Как и в азартных играх.

Подводя итог, хочу сказать, что делать концерты это офигенно. Днём бесконечная эйфория, ночью здоровый сон по 8 часов. С неба льётся бесконечный водопад из денег, под которым вы, взявшись за руки, водите хороводы и с улыбкой идёте по радуге в Зал Славы Рок-н-Ролла.

Артисты горячо жмут вам руку за идеально подобранную сырную тарелку в гримерке, а после концерта вы на вертолёте летите домой, где, налив в стакан хороший виски, открываете ноутбук, чтобы прочитать сотни восторженных комментариев от преданных фанатов, готовых ходить на все ваши концерты до самой старости.

А вот уже и письмо от агента, он предлагает всех своих остальных артистов с 50% скидкой. Мама позвонит и скажет: «сынок, ты молодец, мы с отцом всегда хотели, чтобы ты возил в Россию больше жирных синтов». Так было всегда, и всегда будет, в этом бизнесе найдётся место всем! Всех люблю! Хорошего дня!