Как регулярно заявлять о себе в СМИ

Как оставаться на слуху, если у проекта нет ярких инфоповодов? Чем небольшая компания может привлечь внимание СМИ?

Ответы на эти вопросы дает PR-сопровождение – метод продвижения, который отлично работает даже в рутинные времена. Кому он подходит, как разместиться в топовых СМИ бесплатно и как PR-сопровождение организовано в нашем агентстве — читайте в статье.

Для начала разберем, чем отличаются друг от друга два способа продвижения. Эти различия мы выделили для себя эмпирически — на основе работы с IT-компаниями и FinTech-проектами.

Итак, задача PR-сопровождения состоит не в том, чтобы рассказать о конкретном событии или продукте. Это постоянная методичная работа по продвижению бренда – даже когда нет явных инфоповодов.

1) Длинный цикл сделки. В B2B-сегментах выбор партнера может длится месяцами. Пока потенциальный клиент изучает рынок, рассчитывает бюджет и принимает решение, компания должна оставаться на виду и заявлять о себе в общем инфополе. Примеры — IT-компании, консалтинговые и маркетинговые агентства, предприятия по изготовлению и поставке оборудования и пр.

2) Поддержание контакта с существующими клиентами. Люди регулярно пользуются сотовой связью, услугами банков, покупают страховку для выезда за границу. Учитывая, что сменить провайдера довольно легко, компании должны постоянно напоминать клиенту о себе с помощью цикличных касаний — в виде статей, новых проектов, опросов и т.д.

3) Зависимость продаж от репутации. Сюда относится высокорискованный бизнес в конкурентной среде — криптобиржи, доверительное управление активами, стартапы и т.д.

Этот раздел проиллюстрирован кейсами агентства. Хотим на своем примере показать, как небольшой компании заявлять о себе в СМИ — без больших бюджетов на продвижение, скандального основателя и строчки в рейтинге Forbes Global 2000.

Важное событие в жизни компании — создание нового продукта, партнерство, выход на зарубежный рынок и т.д. — можно использовать для продвижения. Несмотря на то, что компания не носит название Apple, и новости небольшого проекта СМИ вроде как не интересны.

Писать о событии нужно в любом случае — даже если в результате новость получится разместить только на своем сайте и в соцсетях. Это важно для формирования репутации среди клиентов, инвесторов и будущих сотрудников, которые если и не читают все новости компании, но при необходимости просматривают.

Можно попробовать предложить пресс-релиз и СМИ. Но прежде чем это сделать, ответьте на вопросы:

Если ни на один из этих вопросов вы не ответили положительно — шансов, что СМИ разместят у себя эту новость бесплатно, мало. Если положительный ответ все-таки есть — польза вашего релиза должна быть понятна редактору медиа из заголовка и первого предложения.

Пример

В 2018 году мы решили начать работу с новым сегментом — рынком мобильных приложений. В связи с этим написали пресс-релиз о том, что ищем стартапы, которые занимаются разработкой продуктов для смартфонов, и пообещали лучшему из них $2500 на продвижение в агентстве.

Пресс-релизы об этом появились в региональных белорусских (Onliner.by, marketing.by, dev.by, bel.biz) и зарубежных СМИ.

Цель была достигнута — с помощью этого инфоповода мы заявили о себе на релевантном рынке и получили первый проект в этой категории.

Когда ярких событий в компании нет, напомнить о себе можно с помощью привязки к внешним инфоповодам — новостям и трендам в индустрии, которые сейчас на слуху и интересны публике.

Пример

Летом 2019 года криптобиржа Liquid опубликовала новость о старте продаж “токенов” Telegram. Об этом событии говорили все — за короткий период на эту тему вышло 3500 статей. Нам как агентству, которое занимается продвижением блокчейн-проектов, стало интересно проанализировать этот инфоповод: как он распространялся и какие принес результаты.

В итоге мы провели исследование, которое было опубликовано на Hackernoon и в профильных telegram-каналах. Как результат — охват и несколько лидов на продвижение проекта.

Подумайте, какой полезной и/ или эксклюзивной информацией вы можете регулярно делиться со СМИ. Это могут быть исследования рынка, статистика по продажам ваших продуктов за определенный период, сведения о новых тенденциях — словом, любые данные, которые иллюстрируют развитие отрасли.

Пример

Мы регулярно проводим исследования в сфере блокчейн и финтех. Перед тем, как отдать готовый материал СМИ, предлагаем исследование интересующим нас площадкам на эксклюзивных условиях.

Таким образом новости о компании периодически бесплатно появляются на Cointelegraph (4,9 млн в месяц), Forklog (1,3 млн), Investing.com (95,3 млн), ambcrypto (763 тыс.) и других топовых СМИ.

Результат — сформированный образ эксперта, лиды, база потенциальных клиентов, по которой мы делаем рассылки (чтобы скачать полную версию нашего исследования нужно оставить адрес электронной почты).

Журналисты регулярно привлекают экспертов для написания аналитических статей. Есть даже специальные ресурсы, где СМИ публикуют запросы на комментарии и фактуру для статей. Например, в русскоязычном пространстве это сервис журналистских запросов PressFeed. Самый известный международный аналог – Help a Reporter.

Зарекомендуйте себя как специалиста, который готов отвечать быстро, компетентно и по делу. Для этого:

Например, вот как стратег BDCenter Digital Дмитрий Левковец прокомментировал запуск токена VK Coin для rb.ru:

У блог-платформ есть большое преимущество по сравнению со СМИ: контент можно публиковать самостоятельно и бесплатно, без графиков размещения и согласований с редакторами.

Если ваш материал понравится пользователям, то платформа поспособствует его дальнейшему распространению – например, включит в дайджест или разместит в своих соцсетях. Но в любом случае имеет смысл позаботиться о продвижении своей статьи самостоятельно — сделать посевы в профильных telegram-каналах или запустить таргет.

Пример

В январе на vc.ru мы опубликовали кейс о том, как исправляли репутацию персоны в сети.

Статья зашла пользователям: ее активно комментировали, читали, сохраняли в закладки. Мы решили усилить эффект и дополнительно запустили таргет на $44.

Результат — 6 лидов на исправление репутации. Здесь нужно понимать, что статьи — это долгоиграющий инструмент. У нас были случаи, когда лиды по опубликованным кейсам приходили и через полгода.

Платформы, где мы публикуем материалы:

На русском языке

На английском языке

После публикации материала работа над ним не заканчивается. Необходимо следить за комментариями читателей и отвечать на них так, чтобы поддержать репутацию компании. Вот несколько советов:

Пример конструктивного ответа на конкретный вопрос:

PR-сопровождение помогает компании оставаться на виду даже тогда, когда удивить СМИ нечем. Чтобы достичь максимальной отдачи от этого метода продвижения, дополнительно мы применяем следующие инструменты: