Как найти лицо города и сделать из него бренд

Территориальный брендинг определяет идентичность и имидж, суть, традиции и уникальность самого города или страны. Проще говоря, бренд — это визитная карточка территории.

Чтобы привлекать большое количество туристов, инвестиций, специалистов и повышать качество жизни самих жителей, страны и отдельные города стремятся стать самостоятельными брендами. Иногда бренд города является частью бренда государства, но в то же время имидж города имеет собственный культурный код, отличный от общего имиджа страны.

Для создания этого бренда нужно сформулировать чёткое представление характеристик: здесь и социальные особенности страны, история и главные достопримечательности территории. В качестве вдохновения может послужить национальная еда, ритм города, или, например, архитектурные памятники.

Брендинг территорий требует взвешенных и дальновидных решений: в отличие от товарного брендинга, где неудачный продукт можно снять с производства или заменить — город и целую страну никуда не деть, да и быстро исправить что-то тоже довольно сложно. Поэтому основная стратегическая работа в таких проектах, как правило, не видна со стороны. Но графическое оформление мы можем оценить.

Мы взяли несколько примеров и тщательно проанализировали их визуальную составляющую.

Новый логотип — это современная и упрощённая вариация герба города.

Использование простых геометрических фигур позволяет легко и игриво комбинировать их в более сложные паттерны. В данном случае простота делает иллюстрации самобытными, а фирменный стиль — гибким. Все элементы легко подогнать под различные городские мероприятия и предприятия в муниципалитете Осло, которые и создают комплексный образ города.

Если уж есть к чему придраться, так это к разной толщине линий предмета в левой руке относительно остальных элементов. Можно было прийти к единому знаменателю: например, уменьшив толщину оставшихся частей человека.

Интересно, как из логотипа вытекает фирменный стиль, который представлен всего тремя простыми фигурами. Они символизируют архитектурные формы, характерные для достопримечательностей города и, следуя из описания, происходят из букв слова “Oslo“.

Если логотип — лицо города, то в данном случае его затмевают массивные фигуры графического образа. Почти на всех носителях тонкие линии логотипа еле различимы на фоне простых геометрических форм и крупной типографики. Цельный образ складывается, но с первого взгляда не удается определить его принадлежность именно к городу Осло.

Привлекательное многообразие цвета и вариативность графических элементов логотипа отражает дух самого города Сан Паулу: с его бешеным ритмом, разнородным населением и безудержным весельем. Есть в нем что-то именно бразильское, фестивальное.

Открытые цвета, незамысловатые, но характерные формы и типографика создают узнаваемый и индивидуальный образ города, не забывая о его ценностях, традициях и образе жизни. Элементы логотипа трансформируются в яркий графический образ, который хорошо работает на различных носителях и имеет огромную вариативность.

Графически выразительный логотип отражает уникальную природу и культуру страны. Цветовая гамма соответствует флагу Перу. Преобладающий красный символизирует энергию, силу, мужество. Буква «P», выполненная в форме спирали, напоминает рисунки древних андских культур. Также в спирали можно увидеть отпечаток пальца, это добавляет человечности знаку и поддерживает идею бренда «Перу — страна для всех».

Скорее всего, именно из-за поддержки на государственном уровне бренд успешно используется и развивается. Со времени запуска бренда в 2011 году более 200 компаний запросили у PromPerú лицензию на использование, которая бесплатна у них на сайте. Наиболее широко бренд используется в таких областях, как туризм, сельское хозяйство, текстиль.

Весь стиль интуитивно понятен, и визуально не теряет своей актуальности по сей день, хоть и строится в основном вокруг одного логотипа.

Простой и искренний стиль туристического бренда для Азербайджана построен на многогранности достопримечательностей, культуры и природы. Подкупает идея бренда — «Взгляни по-новому!»: она предлагает каждый раз открывать для себя страну с новой стороны.

Знак состоит из двух фигур, сложенных в форме строчной буквы «a», которые представляют собой «объектив». Он же служит бренд-мотивом для всей айдентики. Буквы в логотипе выполнены в строчном регистре, что делает его более дружелюбным и показывает, что страна стала более ориентирована на потребителя.

Через объектив бренд показывает, насколько разнообразен и контрастен Азербайджан: сопоставляются история и современность, природный ландшафт и архитектура, культурные события и ритуалы. Сочетания красочных фотографий притягивают к себе внимание зрителя. Однако таким графическим приемом следует быть аккуратным в работе и подборе фотоматериала: иногда, как в случае с конём, результат выглядит жутковато.

В типографике также обыгрывается контраст: в одном заголовке используются массивный гротеск и тонкий наклонный шрифт с засечками. Источником вдохновения для цветовой гаммы стали узоры традиционных ковров.

В 2013 году в старейшем университетском центре Европы Болонье был объявлен конкурс на новый логотип и айдентику города. Концепция Маттео Бартоли и Микеле Пастори «è Bologna» — «это Болонья» обошла около 500 конкурсантов.

Дизайнерами была разработана система графических элементов, каждый из которых вдохновлён символами города и соответствует определённой букве в алфавите. Из этих элементов при помощи сетки генерируется логотип, за основу которого берутся слова, связанные с городом. Например, «Культура это Болонья» или «Салаборса это Болонья».

Задумка хороша. Система алфавита, составленного из графических символов, гарантирует гибкость использования получаемого логотипа в айдентике. Он всегда уникален и при этом не выбивается из системы. Сгенерированный логотип может использоваться как в качестве паттерна, так и в качестве отдельно существующего знака. С визуальной точки зрения он не противоречит городской среде и даже в чём-то ей подыгрывает.

Спорным моментом является эффект прозрачности, применяемый к графическим элементам логотипа. Усугубляется это наличием сетки, которая закрепляет размещение графических символов на определённых позициях. Наложение сразу нескольких фигур на один квадратный сантиметр может создать неприятный эффект перегрузки и превратить лого в набор чернильных пятен. Это проблема, с которой придётся столкнуться организации, в названии которой мало повторяющихся букв.

Стиль графически завязан на множестве генерируемых логотипов и не имеет продолжения в сторону айдентики. Это создаёт проблему брендирования различного рода носителей, так как оставляет совсем небольшой набор инструментов для выполнения данной задачи, а также не подходит для брендирования носителей в тех случаях, когда использование графически перегруженных логотипов невозможно или недопустимо. Например, при использовании в монохроме.

Шрифтовая часть логотипа «è Bologna» в основном используется в связке с графической частью и выглядит довольно безлико в роли самостоятельной единицы брендирования.

В 2014 году агентство White Studio разработало айдентику для второго по величине города Португалии — Порту. Вдохновившись эстетикой плитки азулежу, которой украшены дворцы, церкви, фасады и интерьеры португальских домов, дизайнеры разработали более семидесяти линейных иконок.

Каждый житель видит свой город по-разному. Именно из этой разницы восприятия одного города складывается набор иконок, которые впоследствии могут абсолютно разными путями взаимодействовать друг с другом, а также складываться в один большой паттерн, воссоздавая тем самым город, который для всех такой разный.

Основная версия логотипа представляет из себя гротесковое написание «Porto» с точкой на конце, заключённое в прямоугольный бокс. Логотип используется на всех носителях как в соседстве с иконками, так и отдельно в тех случаях, когда их использование невозможно.

Айдентика универсальна: она хорошо сочетается с городской средой и не нарушает визуальный облик города, как в его исторических районах, так и в новых кварталах. Набор иконок может легко пополняться новыми иллюстрациями исходя из меняющихся тенденций и веяний жизни современного общества.

Главная проблема айдентики Порту кроется как раз в её главной силе: явившись миру, она была встречена множеством позитивных отзывов, а в последствии породила за собой кучу клонов. Спустя 6 лет после её выхода, она выглядит очень попсово и заезженно.

Этой айдентике уже около 7 лет. Её достоинство как раз в том, что по ней этого сказать невозможно. С другой стороны, в сердце она тоже не западает. Разработанный фирменный шрифт хоть и содержит некоторые интересные детали, но в целом довольно нейтральный и даже стерильный. Логотип тоже довольно прост — это упрощённый герб города.

Разнообразная цветовая гамма, в которой нет места для ожидаемых жёлтого и синего — это безусловный плюс. Вместе с фирменным шрифтом и чистой вёрсткой они создают нужное ощущение чего-то скандинавского. Однако мне кажется, что такой замечательный город, как Стокгольм, заслуживает чего-то более характерного.

В реальности айдентика используется, в основном, на сайтах в виде логотипа. При этом всё остальное наполнение этих сайтов довольно разное, поэтому цельного образа бренда города не складывается. Наиболее полно и эффективно фирменный стиль используется на сайте ежегодного стокгольмского фестиваля культуры.

Несмотря на некоторые вопросы, это хороший пример территориальной айдентики, особенно в сравнении с большинством российских. Она достаточно гибка, чтобы подойти для решения разных задач, и выглядит уместно в любой ситуации. Характерно, что главный элемент айдентики — скорее не логотип, а фирменный шрифт.

Возможно, за всю историю дизайна это одна из лучших территориальных айдентик — потому что она живёт реальной жизнью. И, что важно, во всех исполнениях выглядит этот фирменный стиль хорошо. Так что, если только финны не рождаются сразу отличными дизайнерами, для реализации этой айдентики были сделаны хорошие гайдлайны. В этом также помогает и то, что все составляющие здесь довольно просты, их легко масштабировать и адаптировать для любых целей и ситуаций.

При этом айдентика Хельсинки очень самобытна, легко запоминается и безошибочно узнаётся. Щит логотипа и фирменная графика вдохновлены гербом города, а цветовая палитра — местной природой, архитектурой, транспортом и достопримечательностями. Дополняет это всё фирменный шрифт, достаточно сдержанный в общих чертах, но с интересными деталями, придающими ему живости.

Все носители, начиная с буклетов и заканчивая сайтом, выглядят дружелюбно, но не кричаще, вызывают позитивные эмоции и дарят ощущение заботы и защищенности. Всё это действительно можно почувствовать и в самом городе, в котором хоть и нет каких-то очень ярких и знаменитых на весь мир мест, но есть какая-то приятная, уютная атмосфера, в которой просто хорошо находиться.

Carre Noir

Дизайн студия Carre Noir разработала айдентику для организации туристического центра City of Paris, которая предоставляет информацию о городе, печатает более миллиона копий официальной карты города и поддерживает программу городского транспорта. Логотип основан на историческом символе Парижа лодке нефе. Девиз города — «Fluctuat Nec Mergitur» — «колеблется, но никогда не тонет».

Визуальный язык строится на использований логотипа и его версий. В остальном, за исключением разработанных паттернов, система айдентики никак дальше не развивается. Знак логотипа выполнен единым штрихом и динамичен, что хорошо контрастирует с монолитной шрифтовой частью логотипа, что особенно хорошо смотрится в горизонтальной версии.

Если знак может показаться приятным на вид, то шрифтовая часть логотипа вызывает вопросы. Глядя на построение логотипа, можно увидеть нестыковки. Буква «А» в логотипе имеет приятную «улыбку», подыгрывая нижней части знака. Но нельзя сказать, что без нее нельзя было обойтись, здесь она скорее кажется случайным элементом.

Еще более случайным кажется выбор цветовой палитры, яркие броские несложные цвета не увязываются с образом и настроением Парижа. В этом случае, вполне уместно было бы оставить преемственную палитру цветов (красный, белый, синий).

Разработанные паттерны на основе знака и названия города выглядят симпатично, особенно вариант с точками. Логотип подходит для администрирования и туристического сервиса, но вряд ли его можно назвать удачным отражением Парижа.В реальной жизни айдентика находит применение на сайте и в виде логотипа на сервисном оборудовании города.

Grapheine

Более удачный пример — айдентика для туристического бюро, сделанная студией Grapheine. Здесь не обошлось без очевидной эйфелевой башни в логотипе: Grapheine не первые кто рифмует букву «А» с башней, но итог смотрится свежо и врезается в память. Хочется останавливаться на каждой букве и разглядывать её. Особо интересными выглядят «А» и «i», последняя с высоко повисшей точкой, как пункт на карте, который связывается с другими на карте Парижа.

Приятное дополнение — это авторские иллюстрации на брошюрах и открытках.

Айдентика Минска, разработанная в 2013 году агентством INSTID. отражает образ современного, динамичного города, культурного центра страны. Слоган «Think Minsk» отражает интеллектуальную насыщенность Минска.

Графическое решение — ритмичные линии одинаковой ширины в белом и светлом-голубом цвете. Это центральный элемент айдентики. Чистый модерновый дизайн ничего не говорит об истории города, а скорее выступает как платформа бренда для коммуникации.

Линии могут удачно применяться на разных носителях, образовывать графические композиции, масштабироваться в паттерны. Но используя такой общий элемент, как линии, сложно говорить об уникальности и особом характере айдентики.

Типографические приемы, такие как, узкое расстояние между строками или использование красного шрифта на синем фоне, не рассказывают нам ничего нового, а скорее просто затрудняют чтение текста.

Судя по количеству прошедших лет и отсутствию примеров использования, айдентика не прижилась. Техническая простота визуального стиля смотрится хорошо, но лучше подходит для IT-конференции, а не для города.

До начала XXI века Амстердам был просто одной из европейских столиц, разве что, более свободных нравов. Столица Голландии, город велосипедов и каналов, место вдохновения и вседозволенности — были частями пазла, которые никак не складывались в общую картину.

Но в 2004 году власть Амстердама приняла решение разработать бренд города. Целью было не только привлечь туристов, но и улучшить качество жизни горожан. В 2005 был запущен бренд I Amsterdam, разработанный в голландской студии Kesselskramer.

Как правило, брендинг городов отражает здания, историю и достопримечательности, но к Амстердаму нужен был совершенно другой подход. Бренд Амстердама — о жителях и гостях города во всём их разнообразии.

Логотип города обыгрывает грамматическую конструкцию «I am» — «Я есть». Это история о взаимодействии, вовлеченности и впечатлениях. Читая: «я — Амстердам», ощущаешь себя частью города.

В основе бренда всего два цвета — красный и белый, дополненные гротесковым шрифтом. И это как раз тот случай, когда минимумом средств достигается максимальный эффект. Все красно-белые элементы городской среды работают, как маркеры: даже табличка экскурсовода и почтовый ящик становятся носителями фирменного стиля.

Логотип города воплощен не только в уличной скульптуре, он напечатан на пластиковых картах, футболках, сумках и другом мерче.

Визуальная составляющая бренда стала символом позитивных изменений: по официальным данным, за первые пять лет с момента его запуска туристический поток увеличился в 4 раза, город стал площадкой для крупных культурных событий и мероприятий.

Агентство Setters разработало айдентику Выборга, чтобы привлечь внимание туристов, жителей Ленобласти и, наконец, властей к плачевному состоянию города. Ценнее всего то, что это была полностью их инициатива, проект создавался только из любви к Выборгу и ради желания сохранить его.

Знак в логотипе Выборга — современный и лаконичный, но не строгий, а за счет плавности и одинаковой толщины линий простой и дружелюбный. В основе графического языка лежит идея исчезающей красоты города: фрагменты монохромных фотографий на однородном фоне усиливают впечатления возможной потери, а линейные контуры зданий заставляют острее ощутить утрату уже разрушенных зданий. Для проекта был разработан фирменный гротеск Vyborg Sans.

На сайте проекта можно разрисовать фирменной графикой футболки, блокноты и открытки, став тем самым еще ближе к городу. Айдентика работает и призывает к действиям.

В 2003 году FutureBrand разработало для правительства Австралии фирменный стиль, современный на тот период времени. Реалистичный подробный логотип, показывающий горячего кенгуру и чрезмерно яркое солнышко позади него. Ну и намучились же люди, пытаясь его хорошо напечатать.

Но в 2013 году Австралия провела ребрендинг с помощью агентства Interbrand. Для них было важно сохранить этот самый узнаваемый образ кенгуру под солнцем, освежить его и осовременить. С чем, собственно, агентство и справилось, избавившись от таких пережитков прошлого как эффекты лучей солнца, градиенты и типа рукописные шрифты. Также кенгуру теперь не бежит от слепящего солнца, а легонько скачет под ним. Это ли не прекрасно?

Помимо логотипа для Австралии был разработан целый гайдлайн, рассказывающий как использовать по полной новый фирменный стиль. Здесь и графический язык в стиле национальных австралийских узоров, куда уж без них!

И фирменные иллюстрации с коалами. И те самые рукописные акцидентные шрифты. И правила вёрстки всех видов печатных носителей. И даже правила тона голоса! Но такое чувство, что за последние годы никто этот гайдлайн не открывал, поэтому в фирменном стиле используются лишь фирменные цвета, логотип и дай бог хороший шрифт.

Фирменный стиль Канады меняется примерно раз в три года. В этот раз страна наконец-то нащупала с помощью брендингового агентства Cossette то, что ей действительно необходимо.

Акцент в бренде смещён со знаменитого кленового листа на само название страны.

Шрифт тоже выбран непростой. Канадцы не из робкого десятка, поэтому используют Separat не только в слове «Canada», но в своих смелых, пропитанных кленовым сиропом, слоганах.

Графический язык не пытается использовать избитые национальные узоры и иллюстрации, а берёт смелую вёрстку, мотивационные слоганы и смешивает это в нечто прекрасное в фирменных красно-белых цветах.

Теперь бренд туристической Канады резко контрастирует со сдержанным фирменным стилем агентства Destination Canada, ответственного за туристический кластер. И в этом есть свой шарм.

Конечно, города и страны могут прекрасно существовать и без какой-либо айдентики. Особенно, если у них есть история, которую дети по всему миру проходят еще в школе. Если такой истории нет, то яркий образ, работающий через разные каналы, действительно может как привлечь туристов, так и вызвать гордость у местных. Из-за того, что целевая аудитория территориальной айдентики настолько разнородна, а материальные выгоды непрямые, сделать эффективно работающий образ очень сложно.

Тем не менее, из примеров заметно, что при разработке, как правило, срабатывает смелость и нестандартные подходы, вдохновленные национальными или городскими особенностями. Так территория и привлекает к себе внимание, и запоминается, как нечто особенное.