Что такое дизайн в цифровой среде и как оценивать дизайн-агентства

Рассказываем про результаты работы экспертной группы рейтинга «Дизайн для цифровой среды» и его методику: что такое дизайн, как определить специализацию агентства на дизайне и как оценивать такие компании.

Содержание:
1. Эксперты
2. Что такое дизайн для цифровой среды, и почему мы начали с определений
3. Кого мы решили пустить в рейтинг и почему
4. Какие услуги будут учитываться в рейтинге
5. Критерии оценки участников
6. Формула расчёта рейтингового балла
7. Срезы
8. План развития рейтинга

В 2023 году мы привлекли к работе не только представителей агентств, а ещё заказчиков и независимых специалистов. Чтобы сбалансировать, так сказать, и услышать всех — прямо заинтересованных и просто переживающих за дизайн.

Всем огромное спасибо. Было видно, насколько это важно каждому.

Представители заказчиков

Мы постарались сделать методику максимально понятной для участников, а рейтинг — удобным для заказчиков. Немало времени ушло на обсуждение подхода, чтобы небольшие агентства смогли конкурировать с лидерами рынка. Большое внимание уделили тому, чтобы агентства смогли подтвердить квалификацию в конкретной отрасли. Уверен, что наш рейтинг станет удобным инструментом поиска подрядчика, а для самих агентств он будет показателем работы, которым можно гордиться. Я был удивлён, насколько крутые специалисты есть на нашем рынке. Люди по-настоящему переживают за результат и честность оценки.

Очень круто, что в группе были эксперты с разных сторон. У каждого свой опыт и видение. Методика получается 360°. П.С. Даже никто не поссорился :)

Независимые эксперты

Представители агентств

Дизайн — это по любви.

Никогда не сдавайтесь, идите к своей цели! А если будет сложно — сдавайтесь.

Нууу, шо-нибудь придумкаем

Туник мне сказал: «Давай, делов на 20 минут…». Прошло 10 месяцев…

Несмотря на большой опыт и доверие крупных клиентов, я понимаю, сколько нам ещё предстоит работать, чтобы занять высокое место в этом рейтинге. Методика учитывает клиентскую логику выбора подрядчика: контракты, победы в конкурсах, попадание в нишу. Мне такой подход кажется объективным. Агентство должно соответствовать интересам клиента, а параметры — быть планом развития для агентств.
У меня был опыт подготовки компаний для побед в конкурсах и опыт участия в жюри. Каждый раз думала о критериях оценки. Теперь, понимая логику разработки критериев, могу ответить на главный вопрос, который волнует всех участников — про объективность. Рейтинг основан на экспертизе участников рынка, а она, конечно, субъективна. Но! Когда полученный от участников фактаж раскладывается по направлениям, валидируется стандартами отрасли, моделируются ситуации и всё это проверяется видением клиентов, то получается объективная модель. Во всяком случае в рейтинге РР».

PR — это искусство профессионально дружить. Собственно, этим мы все тут и занимаемся.

Я горжусь нашей индустрией, ведь это не просто люди, а профессионалы, которым не всё равно. Столько топовых экспертов приняли участие в обсуждении и формировании методики рейтинга! Я рад быть частью этого»

По-моему это самый здоровый подход к составлению рейтинга — собрать представителей агентств, заказчиков, инфраструктурных игроков и заставить договориться о терминах, методике и критериях попадания в рейтинг. Всё это через кучу созвонов, общих документов, обсуждение в чате и даже индивидуальные интервью. Оно того стоило. Уверена, что сейчас заказчику, смотрящему в рейтинг, будет легко найти себе подходящего партнёра.

Вы знаете, что такое дизайн? Попробуйте дать своё определение перед тем, как читать дальше.

Есть такое когнитивное искажение: если слово используется долго и часто, людям кажется, что все понимают его одинаково, и у него простое и непротиворечивое определение.

Мы тоже так думали, когда начали работу. На первых двух совещаниях выяснилось, что буквально все эксперты дают разные определения дизайну. Настолько разные, что было жарко.

В дискуссиях было два главных противоречия:

Визуал против идеи. Многие не готовы называть картинки дизайном.
Дизайн интерфейсов против дизайна в целом. Дескать, где брендинг, там и дизайн интерьеров, бумажных книг и одежды.

Именно тогда, кстати, нам пришла идея Неочпопа — проекта, где специалисты дают короткие определения «очевидным» понятиям. Первый выпуск сняли именно про дизайн (всего их одиннадцать).

Стало понятно, что нужно договариваться до упора, иначе ни к чему не придём.

Если упростить, есть две точки зрения на то, что такое дизайн:

Популярное: это картинка, то есть то, как объект выглядит.
Глубокое: то, как объект устроен, работает, воспринимается и взаимодействует с человеком.

Сторонники второй точки зрения считают, что просто иллюстрация или 3D-моделька дизайном не являются.

Тут уместно привести слова одного из наших экспертов, Павла Колодяжного:

Кажется, самым сложным вопросом для экспертов рейтинга стало определение термина «дизайн».
Для англоговорящего человека проблемы не существует. Слово design переводится как глаголы «проектировать», «чертить», «задумывать», «конструировать», а также как «проект», «план», «рисунок». А производная деятельность — конструирование, проектирование. Совокупность того, как нечто выглядит и работает.
Но в русскоговорящей среде возникло разделение. По какой-то исторической причине «конструирование и проектирование» сохранили свои термины за инженерами. А слово «дизайн» в широком кругу используется как «оформление», «декорирование», «внешний вид».
Одно слово. Множество значений. Профессионалы индустрии используют термин в его англоязычном понимании, а в головах широкой публики, в том числе многих клиентов, понимание другое.
Без чёткой рамки, что мы называем дизайном, невозможно выводить критерии рейтинга.

Что-то похожее говорит Максим Павлов, креативный директор Notamedia:

Диджитал–дизайн — это не просто создание красивых картинок и сайтов. Это способ передачи идеи, донесения информации, создания пользовательского опыта и решения проблем и задач бизнеса. Профессиональный диджитал-дизайн объединяет эстетику, функциональность и понимание пользовательских потребностей. В целом это комбинация искусства, науки и технологий, которая имеет огромный потенциал для создания превосходных продуктов и улучшения пользовательского опыта в любой сфере бизнеса.

Понятная точка зрения, но нам нужно исходить из «объективной реальности, данной нам в ощущениях» и целей рейтинга — помочь заказчику подобрать подходящего подрядчика.

Заказчики часто ищут агентство, которое будет что-то «рисовать» — рекламные баннеры, фирменную продукцию, иллюстрации, картинки в соцсети и т.д. И многие агентства эти услуги оказывают, даже если пишут, что они «продуктовые», у них «исследования, UX» и так далее. Это не значит, что они тупо рисуют, не включая голову, но задача у них именно такая — что-то нарисовать.

Чтобы отличить дизайн как услугу от просто рисования, нужно ввести важное ограничение: дизайнер должен решить задачу заказчика.

И ещё важный момент — наша специализация. Мы пока не готовы выходить за пределы диджитала — например, в архитектуру, дизайн интерьеров или книг.

В итоге мы пришли к тому, что делаем рейтинг компаний с экспертизой в дизайне для цифровой среды, и дали ему следующее определение:

Дизайн для цифровой среды — это решение задачи заказчика через создание формы [визуализация объекта, интерфейса, коммуникации] и описание логики его [решения] работы для цифрового носителя [компьютера, телефона, телевизора, терминала и т.п.].

Услуга может — а многие считают, что должна, — включать анализ, исследование и проектирование, но без визуализации мы не готовы называть результат работы агентства дизайном.

Например, вот это в нашем понимании ещё не дизайн:

Это идея, прототип.

А вот та самая визуализация, после которой мы говорим, что создан дизайн:

В рейтинге мы будем учитывать только проекты, где есть визуализация.

Мы решили пустить в рейтинги только агентства, специализирующиеся на дизайне.

Критерии специализации:

Дизайн является одной из основных услуг в загруженных проектах. Определяться это будет через долю показателя «выручка за дизайн» от общего показателя «выручка». Она должна быть ≥20% в основном срезе и ≥10% в дополнительных срезах.
У агентства ≥10 заказчиков за последние 3 года (6 за два года, если агентству всего два года) и минимум 3 заказчика за последний год, соответствующих следующему требованию: продолжительность оказания дизайн-услуг должна занимать в заказчике не меньше 25% всего времени работы с ним.

Почему так? В разных рейтингах 2023 года есть компании, у которых показатель доли находится на уровне 1% или меньше. Очевидно, что для них услуги, которые мы учитываем в рейтинге, дополнительные. Нелогично советовать заказчикам компании, которые делают дизайн по остаточному принципу: для агентства это нецелевой лид, а заказчик, скорее всего, получит посредственный сервис и результат.

Обсуждался третий критерий специализации — доля дизайнеров в команде, но мы пока не научились оценивать команды, поэтому отложили его на 2025 год.

В рейтинге в этом году будут учитываться проекты со следующими услугами (полный справочник услуг):

Сайты и веб-сервисы: Веб-дизайн
Мобильные приложения: Дизайн интерфейсов мобильного приложения
CRM: Дизайн интерфейсов CRM
ПО: Дизайн интерфейсов ПО
Корпоративные решения: Дизайн интерфейсов корпоративного решения
Игры: Дизайн для игр: интерфейсы, графика, анимация, etc.
Дизайн: 2D-графика и анимация, 3D-графика и анимация
Брендинг: Дизайн фирменной продукции, Дизайн упаковки, Фирменный стиль, логотип
VR/AR: Контент для приложений виртуальной реальности (VR), Контент для приложений дополненной реальности (AR)
UX: UX-стратегия, UX-проектирование, UX-исследование/анализ, Консалтинг по UX (только в комплекте с визуализацией)

Для проекта будет экспериментально установлена минимальная продолжительность в 7 дней. Это время, за которое можно нарисовать, например, дизайн-концепцию или логотип.

! Важный комментарий для вноса проектов в личном кабинете: если вы сделали сайт, приложение, корпоративное решение, игру или CRM «под ключ» и хотите, чтобы этот проект был учтён в рейтинге «Дизайн», отдельно добавьте в этом же проекте дизайн-услугу со своими сроками.

Чтобы определить критерии оценки, мы попросили наших экспертов оценить наш список и добавить новые, если мы что-то забыли.

Часть критериев пришлось отложить на следующий год, потому что мы пока не знаем, как их корректно считать и проверять.

Получилось так:

Очень важно (высокий вес)

Будет учитываться в 2024 году:

Выручка за дизайн-услуги.
Награды за проекты: за клиентские проекты — 100%, за свои проекты — 30% (см. формулу ниже). Список конкурсов и номинаций будет опубликован в ближайшие две недели.
Число крупнейших компаний среди клиентов.
Средний срок работы с клиентом.

Отложено или под сомнением:

Число дизайнеров в команде.
Уровень дизайнеров в команде.
Мнение клиентов с оценкой характеристик: качество, срок, коммуникация, ответственность и т.п.

Важно (средний вес)

Будет учитываться в 2024 году:

Число клиентов, которым оказаны дизайн-услуги.
Разнообразие опыта в разных сферах: чем больше, тем лучше (везде, кроме срезов по сфере, где важнее специализация).
Разнообразие носителей: не только интерфейсы, но и 3D, презентации, etc (везде, кроме срезов по носителям, где важнее специализация).

Отложено или под сомнением:

Выступления на крутых мероприятиях: Prosmotr, Дизайн-выходные и т.п.
Членство в жюри конкурсов и фестивалей дизайна.

Можно (низкий вес)

Отложено или под сомнением:

Есть программа повышения квалификации дизайнеров.
Преподают в школах/ВУЗах/курсах.
Своя школа дизайна.
Отношение числа «дизайнеров» в команде к числу проектов/клиентов в работе.
Стабильность числа «дизайнеров»: колебание год к году.
Рост числа «дизайнеров»: на сколько растёт год к году.
Текучка в команде (%).
Социальная значимость проектов, с которыми работает агентство.

По этим спискам можно понять, в какую сторону мы смотрим с точки зрения новых критериев оценки и подбора.

Она получается такой:

Балл = (α/A + ϱ/Р + 0,1*ϐ/B + 0,75*ω/Ω)/2,85*t*s*d*g*l*(1 + (α/Σ)*(ϱ/Ω))*k*100

α — число клиентов, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

A — число клиентов всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

ϱ — выручка, которая получается умножением процента оборота, относящегося к дизайн-услугам (с учётом курса валюты по отношению к рублю, если юр. лицо не российское), на общий оборот и на два коэффициента:

— годовой: для выручки за 2021 год — 1, за 2022 год — 1.25, за 2023 год — 1.5;

— долевой: соотношение времени, затраченного агентством на проекты, учтённые в срезе, и общего времени, затраченного на проекты с дизайн-услугами.

Р — сумма ϱ всех участников среза.

ϐ — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

B — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

ω — баллы за награды в конкурсах: список конкурсов и наград с весами.

Ω — баллы за награды всех участников среза: список конкурсов и наград с весами.

t — если средняя продолжительность работы с клиентами (без учёта клиентов, с которыми агентство начало работать в октябре-декабре 2023 года) меньше средней для всех участников среза (T), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: t = 1 + t / T / 5.

Σ — общее число клиентов по всем категориям услуг.

Ω — выручка по всем услугам агентства.

s — для всех срезов, кроме среза по сфере: если среднее разнообразие опыта в разных сферах меньше среднего для всех участников среза (S), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: s = 1 + s / S / 100.

d — для всех срезов, кроме среза по виду дизайна: если среднее разнообразие опыта в разных видах дизайна меньше среднего для всех участников среза (D), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: t = 1 + d / D / 100.

l — для всех срезов, кроме среза по услуге: если среднее разнообразие услуг, оказанных одному клиенту, меньше среднего для всех участников среза (L), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: t = 1 + l / L / 100.

g — если прирост выручки меньше среднего для всех участников среза (G), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: g = 1 + g / G / 100.

k — коэффициент специализации на аудитории: k = ∑ (х) / Х; берём общее число клиентов агентства, соответствующих требованиям среза (Х) и считаем коэффициент аудитории для каждого клиента (х):

1 — если в проектах этого клиента одна аудитория;

0,8 — если в проектах этого клиента две аудитории;

0,6 — если в проектах этого клиента три аудитории;

0,4 — если в проектах этого клиента четыре аудитории;

0,2 — если в проектах этого клиента все пять аудиторий.

Срезом мы называем страницу, соответствующую выбранному фильтру (пример):

Список срезов на 2024 год:

Носитель: сайт, веб-сервис, мобильное приложение, корпоративное решение/ПО, игра, фирменная продукция: мерч, визитки и т.п., информационный: презентация, инфографика и т.п., маркетинговый: посты, баннеры и т.п.
Отрасль
Стоимость: часовая ставка
Откуда агентство: страна/город
Страна клиента
Размер бизнеса клиента
Работа на субподряде/напрямую

Главное — это ввести дополнительные критерии оценки и подбора: команда, экспертиза, отзывы заказчиков.

Например, научиться оценивать команды и экспертизу (всего-то, ага).

—

Если у вас есть предложения или критика, пожалуйста, напишите их в комментариях или Александру Тунику — в Телеграм или на почту tunik@ratingruneta.ru.