Небольшие квартиры с отделкой и жизнь по подписке — основные тренды рынка недвижимости

Обсудили с директором по маркетингу группы «Самолет», чем ещё девелоперы привлекают покупателей.

Спрос на недвижимость в России неуклонно растет. Только за 2023 в эксплуатацию введено более 110 млн кв.м жилья. По данным Яндекса, чаще всего пользователи интересуются одно- и двухкомнатными квартирами в Поиске. В рамках совместного проекта Forbes и Яндекса Оксана Трофимова, директор по маркетингу и рекламе группы «Самолет», и Вадим Тагиев, индустриальный лид категории «Недвижимость» в Яндексе, обсудили, как девелоперы дают пользователям возможность жить в моменте, зачем разрабатывать уникальные предложения для аудитории, можно ли купить квартиру полностью онлайн и какие маркетинговые каналы позволяют привлечь клиентов.

Вадим: Давай сегодня поговорим о нашей любимой индустрии — о недвижимости. Рынок активно развивается, но на фоне новостей о повышении ключевой ставки и изменений условий по ипотеке многие эксперты настроены не так позитивно. Как ты считаешь, что нас ждет впереди?

Оксана: Процитирую одну из любимых книг — «Алису в Стране чудес»: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее». Примерно так можно описать и рынок недвижимости.

На самом деле сейчас все не так плохо. С одной стороны, мы видим большой потенциал. Нас закалили трудности: например, изменения рынка после пандемии коронавируса. Поэтому, несмотря на сложности, мы с большим энтузиазмом смотрим в будущее. И как лидеры рынка активно работаем над конкурентными предложениями для потенциальных покупателей — даем возможность жить в моменте. Развиваем проект «Жизнь по подписке» и другие решения.

Вадим: Мы затронули один из важных трендов — «жизнь по подписке». Сейчас многие компании качают эту тему, но для рынка недвижимости это особенно важно. Покупка жилья не то же самое, что скачать фильм или оформить подписку на музыкальный сервис. Это покупка, которая сильно повлияет на жизнь человека ближайшие несколько лет. И здесь важно найти подход к каждому пользователю. Как вы это делаете?

Оксана: Ты абсолютно прав. Для того чтобы подбирать нужные аудитории варианты, необходимо очень хорошо знать своего покупателя. Мы отметили три основных тренда, которые являются ключевыми в формировании предложения. Люди хотят получать готовые решения: квартиры с мебелью, кухней и отделкой. Для них важны безопасность и комфорт. И в то же самое время они хотят заниматься спортом, вести здоровый образ жизни, поэтому нужна соответствующая инфраструктура.

Вадим: Все три аспекта звучат интересно. Давай подробнее остановимся на первом. Сейчас набирает обороты тренд на коллаборации застройщиков и производителей мебели и техники. Казалось бы, чем еще можно удивить покупателей? Можешь поделиться, какие у вас планы на 2024 год и что нового вы готовы предложить рынку?

Оксана: В первую очередь мы создаем продукты, которые позволяют обеспечить доступность жилья и квартир. Это базовые ипотечные предложения, в том числе разные программы, помогающие накопить на первоначальный взнос.

Мы стараемся продавать «жизнь в моменте». Обычно, когда человек покупает квартиру и берет ипотеку, в течение какого-то времени он может ограничивать себя во многих вещах. Поэтому очень важно создать такой уровень сервиса, чтобы клиент сразу въезжал в квартиру с готовой отделкой, мебелью и кухней. Так мы можем подарить клиенту ту самую жизнь мечты в новой красивой и современной квартире. Практически 100% наших квартир в Москве покупают с кухонным гарнитуром и 80% — с мебелью.

Вадим: Моя семья тоже сейчас делает ремонт в квартире, это и правда тяжелый период. И решения, которые вы предлагаете клиентам, действительно помогают легче пройти этот этап и сосредоточиться на более важных вещах.

Как мы с тобой хорошо знаем, подход к пользователю должен быть супериндивидуальным: надо учитывать различия, которые нам диктует тот или иной регион, где живут клиенты. Я видел новости о том, что вы планируете активно развиваться в других городах и строить там новые комплексы. Расскажи, какие инструменты вы будете использовать в работе с местной аудиторией?

Оксана: Нам очень повезло жить в такой большой стране — всегда есть куда расти. В то же время к каждому нужно подобрать индивидуальный подход. Всех наших клиентов объединяет желание жить в качественных современных квартирах с готовой мебелью и удобной инфраструктурой. Все хотят комфорта сразу, а не ждать подходящего момента. И мы как лидеры рынка даем эту возможность клиентам. Например, сейчас наблюдаем высокую динамику продаж во Владивостоке. Это связано не только с программой «Дальневосточная ипотека», но и с запросом аудитории на другой, более высокий уровень жизни. Поэтому, осваивая новые регионы, стараемся в первую очередь объяснить пользователям, что они могут приобрести через покупку наших квартир. Мы это транслируем через охватные каналы. Важно не останавливаться и привести аудиторию к покупке: вовлечь в коммуникацию с брендом и потом уже конвертировать в продажи.

Вадим: Когда мы анализировали итоги рынка недвижимости за 2023 год, заметили, что чаще всего пользователи ищут одно- и двухкомнатные квартиры. То есть динамика интереса спроса направлена в сторону малогабаритных квартир. Видите ли вы этот тренд? И как вы вообще планируете работать с данными сегментом?

Оксана: Безусловно, тренд на покупку однокомнатных квартир и студий есть. И мы продолжаем с ним работать. Отчасти это связано с тем, что стоимость небольших квартир ниже. Для многих это также первое самостоятельное жилье в их жизни. В 2023 году спрос на квартиры на рынке «вторички» вырос на 17% по сравнению с 2022-м. Поэтому, пользуясь моментом, сейчас мы привлекаем внимание пользователей к первичному рынку жилья, так как у нас действительно много уникальных предложений.

Чтобы было понятно, зачем мы анализируем портрет наших покупателей, расскажу интересный инсайд. Одна из ключевых категорий нашей ЦА — женщины 35-39 лет, которые покупают свою первую квартиру 30-39 кв.м. Это покупка для себя. Им особенно важно получить готовое решение, ведь скорее всего они не захотят самостоятельно заниматься ремонтом и общаться с рабочими.

Другой массовый сегмент — женщины 50-54 лет, которые покупают небольшую квартиру стоимостью 5-8 млн рублей метражом от 20 до 34 кв. м. Скорее всего, они приобретают недвижимость в качестве инвестиции на будущее, чтобы ее сдавать, или для подросших детей. Когда нам звонят потенциальные клиенты, в разговоре с ними мы стараемся сразу понять, чего они хотят. И подбираем оптимальное решение под их запрос.

Вадим: Сейчас все больше компаний «диджитализируются». Даже в вопросах покупки жилья. Насколько я знаю, вы являетесь одним из основоположников данного тренда. Действительно ли я, зайдя в интернет, могу пройти все этапы сделки по покупке квартиры онлайн? При условии, что у меня есть деньги и возможности.

Оксана: Мы стараемся давать аудитории варианты выбора. Но пока мы не можем перевести процесс покупки на 100% в онлайн. Сегодня не все банки готовы полностью оформить сделку удаленно. Остальные этапы пользователи могут пройти через наши сервисы в интернете. На сайте можно выбрать мебель, отделку, кухонный гарнитур, декор, оформить запрос на ипотеку, получить ее подтверждение и даже внести аванс за квартиру. Сейчас мы запускаем новое большое дополнение в части возможностей нашего сайта.

Вадим: Звучит очень здорово, но кое-то меня все-таки беспокоит. Digital-рынок сейчас активно развивается: пользователи привыкли все выбирать в онлайне, они изучают большое количество сайтов и множество предложений. Нужно выделяться среди других компаний-конкурентов, донести до аудитории привлекательность именно ваших предложений. Планируете ли вы пересматривать или адаптировать свою стратегию онлайн-продвижения?

Оксана: Прежде чем покупатель попадает в воронку продаж, он около двух месяцев обдумывает решение купить квартиру, начинает искать варианты. И уже на этом этапе он взаимодействует как минимум с десятью источниками, в том числе с нашей рекламой. В целом от знакомства с предложением до завершения сделки может быть сделано до ста касаний. Поэтому мы очень активно следим за эффективностью как самих каналов, так и сообщений, которые транслируем потенциальным покупателям.

Мы подстраиваем нашу стратегию под те факторы, которые происходят в моменте. В прошлом году мы создали фабрику Test&Learn, которую используем для тестирования новых форматов и медийных площадок. За прошлый год мы попробовали около ста вариантов. Там мы можем сократить ошибки и снизить риски. Тест очень простой, в нем всего четыре составляющих: площадка, ее взаимодействие, быстрота реакции и адекватность (постклик, поствью) и перформанс по результату кампании. По итогам работы фабрики очень хорошо себя показали цифровые аудиоформаты. Эта инициатива была реализована в прошлом году и дала толчок для новых решений. Теперь мы хотим запустить технологичную площадку не просто для оценки медийных форматов, но и для настройки взаимодействия внутри компании, а также инициировать ряд технологичных решений, которые позволят нам быть максимально эффективными.

Вадим: Большое количество форматов, различные тесты, конечно же, направлены на то, чтобы реализовать тот объем продаж, то количество квадратных метров, которые вы выводите на рынок. Но в то же время я слышал, что это далеко не единственный KPI, который вы отслеживаете и которого пытаетесь достичь. Какие еще показатели есть у вас внутри команды для того, чтобы показать эффективность вашей стратегии? Как вы их замеряете и достигаете?

Оксана: Для нас, помимо метрик эффективности, также важна узнаваемость бренда. Мы хотим быть брендом №1 в нашей категории. Согласись, не бывает так, что компания очень хорошо продает, но при этом никому не известна на рынке. Тем не менее, для нас важны бренд-метрики, и мы сейчас находимся на стадии глобального изменения позиционирования и смыслов, которые транслируем потенциальным покупателям. Мы используем баланс как охватных форматов и площадок, так и перформанс-каналов, которые позволяют доносить не только ценности, но и конкурентное предложение на уровне смысла и эмоций для аудитории, а еще конвертировать их непосредственно в лиды. Кстати, наши конкуренты эти механизмы не используют и, как мне кажется, упускают выгоду.

Вадим: Очень приятно слышать о том, как вы заботитесь о пользователях и беспокоитесь, о чем они думают, чем живут. Это такой классный тренд, на мой взгляд. Ведь вы продаете сложный продукт, который нельзя просто купить в онлайн-магазине.

Оксана: Спасибо за твою оценку. Было приятно и полезно обсудить рынок и тенденции. Снова процитирую «Алису в Стране чудес»: «Все, что сказано три раза, становится истиной». Думаю, нам это сегодня действительно удалось.

* Обложка разработана с использованием ресурсов сайта Flaticon.com