Кейс Target Global: как за неделю организовать успешную PR-кампанию для венчурного фонда в Барселоне

В сентябре 2019 года мы вместе с Target Global осваивали незнакомый нам испанский медиарынок. Я организовывала пиар-кампанию для нового офиса венчурного фонда в Барселоне и продолжаю отвечать за коммуникации на испанском рынке.

Всего за неделю мы инициировали более 20 публикаций в местных СМИ, поучаствовали в программе об экономике на Radio Catalunya и даже стали героями большого интервью на TechCrunch. В общем, нет ничего невозможного при живом энтузиазме и правильном подходе к работе. Сегодняшняя колонка как раз об этом.

До Барселоны у Target Global было четыре офиса: HQ в Берлине, офисы в Лондоне и Тель-Авиве, а также backoffice в Москве. Мы позиционируем себя как кросс-европейский фонд, поэтому всегда ищем новые локации для инвестиций.

В 2019 году по ряду причин таким местом стала Барселона. Во-первых, здесь активно развивается венчурная индустрия. По данным State of European Tech, Испания занимает третье место по объему ангельских инвестиций (примерно $67 млн) и пятое — по объему вложений с 2015 года (примерно $4,7 млрд суммарно).

Во-вторых, экосистема стартапов показывает положительную динамику. В Барселоне, к примеру, Glovo суммарно привлек примерно $346 млн, а наша портфельная компания TravelPeck — приблизительно $133 млн.

Согласно ожиданиям Европейской комиссии, с 2018 по 2020 год вклад малого и среднего испанского бизнеса в экономику страны возрастет на 6,4%. В результате должно появиться примерно 249 600 новых рабочих мест.

В-третьих, государство активно поддерживает стартап-индустрию. В 2015 году испанское правительство анонсировало запуск «линии глобальных инноваций» (Línea de Innovación Global) — сейчас она покрывает до 75% расходов инновационных проектов с бюджетом от $724 тыс. до $10,8 млн (от €667 тыс. до €10 млн).

Итак, в сентябре 2019-го выбор Target Global пал на Испанию. Мне предложили взять на себя работу над запуском медиаанонса нового офиса и на время переехать в Барселону. Я люблю вызовы и решила не отказываться от такой возможности. На тот момент я работала с фондом уже полтора года (с августа 2018-го) и занималась его пиаромна российском рынке.

Нашей основной целью был анонс запуска (написание пресс-релиза и инициирование новостей), а также организация интервью для управляющего партнера Target Global в Испании Шмуля Шафетса (Shmuel Chafets) и инвестиционного директора Лины Чонг (Lina Chong). При этом мы столкнулись с некоторыми барьерами — расскажу о них ниже.

Язык. Основной наш фокус пришелся на не совсем испанскую аудиторию в классическом ее понимании — часть медиа в Барселоне работает на каталанском. 49,5% жителей Каталонии читает журналы и газеты именно на этом языке.

В Испании мало англоязычных СМИ, поэтому мы сфокусировались именно на национальных языках. Переводить тексты с английского на испанский и каталанский нам помогала небольшая команда местного агентства.

Ограниченность по времени. Мы хотели организовать запуск офиса до начала стартап-конференции South Summit в Мадриде, на которой представители Target Global выступали в качестве спикеров. Нам было важно объявить новость об укреплении позиций на испанском рынке до крупного мероприятия. На тот момент у нас оставалась примерно неделя.

Мы провели четыре интервью: для TechCrunch, Ara, Expansión и La Vanguardia. С тремя местными СМИ связалась представитель агентства. Интервью для TechCrunch на английском языке стало моей инициативой. Я сразу написала журналистке Наташе Ломас, которая живет в Барселоне и предложила ей эксклюзив. С Наташей мы раньше общались по поводу новости о стартапе Prisma и периодически переписываемся в Твиттере. Она поддержала мою идею, и мы договорились об интервью.

Предварительно мы уточнили в агентстве, стоит ли отдавать эксклюзив европейскому, а не национальному медиа. Оказалось, что для испанских журналистов «право первой новости» не так остро, как для многих американских и даже российских медиа. Они спокойно относятся к цитируемости и breaking news, поэтому нам не пришлось из-за этого волноваться.

Со среды по пятницу мы готовились к общению с журналистами и планировали окончательный запуск. Мы заранее составили QA для Шмуля Шафетса и Лины Чонг — все четыре интервью прошли уже в понедельник.

В ночь со вторника на среду на TechCrunch вышли наши интервью и новость. В среду испанские печатные медиа опубликовали информацию о запуске и продублировали ее онлайн. В четверг мы уехали на мадридский саммит, так что во все дедлайны успешно уложились! В итоге с 25 сентября по 25 октября 2019 года мы получили 21 публикацию (это с учетом рерайтов). Потенциальный охват составил 6,5 млн читателей.

Гости South Summit узнали о нашем запуске не из СМИ, а из общения с коллегами или от нас лично (мы объявили об этом на сцене).

1. В Испании вам в команде обязательно понадобится носитель языка. Позаботьтесь о местном переводчике — это упростит взаимодействие со СМИ и ускорит работу. В нашем случае переводили с английского на испанский и каталанский языки.

2. Испанцы работают расслабленно, договаривайтесь об ожидаемом результате «на берегу». Сразу говорите, что ждете высокого результата (болеее 12–15 упоминаний в медиа). Придется много писать, звонить и «пушить». Иными словами, учитывайте менталитет.

3. Испанские журналисты и пиарщики приходят на работу преимущественно к 10:30–11:00, почти два часа обедают, а после 17:00–18:00 уже не отвечают на письма. Даже если у вас срочный вопрос, который не терпит до завтра, а журналист в это время ужинает с семьей, он может перезвонить вам или отправить сообщение только через два-три часа —и то «в качестве исключения».

4. Количество медиа в Испании сильно ограничено: за счет рерайтов объем не получить. Это не Америка и не Англия, где при должном усилии можно получить огромный охват. От рерайтов мы получили в Испании всего 5-7 публикаций. У некоторых СМИ ежемесячное количество уникальных посетителей было не болеее 300 человек, поэтому я даже не стала их учитывать.

5. Испанские журналисты щепетильны в цифрах и тщательно всё перепроверяют. Поэтому важно объяснять им всё до деталей. Даже если вы когда-то давали интервью тому же изданию, лучше перепроверить известную информацию, чтобы не допустить ошибку в цифрах и фактах.

6. В Испании длинный цикл подготовки материалов. Если в России на подготовку новости или комментария журналисты дают спикерам приблизительно час, то в Испании у вас будет минимум два-три дня.

7. Они не сидят в LinkedIn. После знакомства с испанскими журналистами я многих добавила в друзья. Но одни там вообще не появляются, у других нет фото или не заполнен профиль. В больше степени они общаются только по телефону и по WhatsApp.