Технология запуска в Телеграм: как запустить курс по медитации на 544 000₽ в канале на 1200 подписчиков

Как запустить навыковое обучение, повышающее качество жизни, если оно не обещает никому денег, славы и чего-то в легкости? А наоборот говорит, что легко не будет. Можно ли заработать деньги на честном качественном продукте в мягкой нише? Спойлер: да. В статье пошаговый разбор запуска курса медитации випассана на 544 000 руб. на охватах 250.

Привет! Меня зовут Виктория Гурина, я практикующий маркетолог, веду проекты, консультирую и развиваю свой Телеграм-канал «Стратегия рулит». В маркетинге уже 13 лет, последние 3 года работаю с экспертным бизнесом. Специализируюсь на контентных воронках. В статье разберу технологию запуска курса в Телеграм на примере кейса из моего сопровождения.

Поскольку одно из возражений к статьям-разборам: «Да вы просто рекламируете курс!», принципиально не буду называть имени эксперта и давать на него ссылку. Достоверность кейса легко проверить на моих личных ресурсах, там кейс именной. Здесь пошаговый разбор технологии, которую можно перенести на другие проекты и ниши.

Мне принципиально важно не быть причастной к популяризации лжезнаний, сомнительных гуру и распространению магического мышления. Поэтому я тщательно выбираю проекты, за которые берусь, и чаще отказываюсь, чем соглашаюсь сопровождать проект.

Как я решилась взяться за курс по медитации? Посмотрела на личность эксперта и подход.

Эксперт: более 25 лет практики и тренерства йоги. Спортсмен-фридайвер, преодолевший 100 метровую глубину на задержке дыхания. С 2014 года осваивал практику випассана в монастыре в Мьянме.

Подход: медитация – это не расслабление ума, это интенсивная тренировка ума. Сложная практика, формирующая навык выдерживать напряжение. Ум расслабляется не во время практики, а после - в результате регулярных тренировок. Никаких сказок про изобилие и визуализацию желаемого, а лишь техника эффективного использования собственных ментальных и психических ресурсов. В спорте, бизнесе и жизни.

Продукт: курс «Открытие медитации», позволяющий поэтапно от простого к сложному за 1,5 месяца ввести в свою ежедневную рутину достаточно сложную практику Сунлун Випассана.

Сложно? Да. Образовательный продукт не простой, зато честный и дающий результат.

Эксперт обратился ко мне с запросом запустить курс за месяц. Начинали работу мы в начале января, по плану было стартовать обучение с 11 февраля.

Планировался запуск 2 потока курса, первый состоялся полгода назад. Было сомнение относительно достаточности аудитории, ведь прошлый поток был не так давно и собрал порядка 40 человек лояльных подписчиков и учеников. Достаточно ли аудитории, чтобы сделать новый запуск? Имеет ли смысл привлекать аудиторию рекламой?

Стоит отметить, что эксперт никогда не работал с рекламой, аудитория набралась органически за счет репутации в йога и фридайверском сообществе, UGC-контента с офлайн-занятий от учеников.

Сложный продукт со средним чеком 28 тысяч, требующий подготовленности в теме и ежедневных занятий. Мягкая ниша со всеми вытекающими – не так просто показать результат и смотивировать принять решение быстро. А значит, длинный цикл принятия решения о покупке.

Пробовать продавать такой продукт через воронку на холодный трафик – занятие бессмысленное. Месяц – небольшой период для прогрева вновь пришедшей аудитории в канале.

Я рекомендую запускаться на существующую теплую аудиторию с тем, чтобы от запуска выделить бюджет на привлечение трафика под следующие запуски с временным зазором 3-4 месяца до старта.

Я познакомилась с продуктом. Первый поток курса был, на мой взгляд, очень академическим. Кроме отработки различных техник медитации, были зум-семинары с погружением в исторические и религиозные аспекты медитации.

Но мне не хватало ответа на вопрос: "Чтобы что? Зачем практиковать, как это изменит мою повседневную жизнь?"

На основе этих 2 вопросов я решила переформатировать курс. Связать ценность практики випассана с решением повседневных жизненных задач.

Как изменить курс под ожидания ЦА? В моем распоряжении было 47 анкет, заполненных подписчиками Телеграм-канала. По качеству заполнения анкеты не уступали транскрибации интервью-кастдевов. Так что было, откуда взять ожидания ЦА и трудности, с которыми сталкиваются подписчики в повседневной жизни.

Проанализировав анкеты, вытащила 5 основных болей-потребностей аудитории:

1. Отсутствие энергии, перегруженность мозга многозадачностью, проблемы со сном.

2. Зависимость от собственных эмоций, неумение ими управлять, тревожность.

3. Расфокус в жизни, запутанность, отсутствие ясности в собственных целях.

4. Нехватка силы воли и дисциплины, невозможность выдерживать напряжения даже в случае значимых целей.

5. Проблемы с продуктивностью: медленно думаю, читаю одно и то же по несколько раз, ухудшилась память, зависаю над задачами.

Со всеми этими проблемами работает медитация випассана и дает ощутимые улучшения при регулярной практике.

Я предложила полностью изменить программу семинарских занятий, привязав темы не к истории медитации, а к насущным потребностям аудитории. Сделать курс прикладным.

Эксперт доверился взгляду маркетолога и согласился переделать программу курса по модулям. Так мы предложили и новым, и старым участникам обновленную прикладную программу.

В запусках крайне сложно изобрести велосипед, основные составляющие универсальны.

Поэтому вопрос стоит не "Что делать?", а "Как делать?"

Запуск курса – это проект, а значит, на его организацию распространяются принципы проджект-менеджмента. В гугл-доке готовим диаграмму Ганта, где все задачи запуска расписываем по срокам и закрепляем ответственного.

В команде на этом запуске всего 2 человека – маркетолог (я) и эксперт, но даже в этом случае имеет смысл четко закреплять задачи. Тогда всё выполняется в срок.

В данном проекте я выступала в роли стратега, а не маркетолога-исполнителя, часть задач выполнял сам эксперт. Поскольку этот запуск относительно небольшой, команду проекта расширять смысла не было.

После разбора концепции продукта, анализа анкет и формулирования продающих смыслов, на которые делаем акцент в подаче продукта, я всегда приступаю к лендингу. Здесь всё, что обсудили ранее, укладывается в продающую презентацию. Я готовлю текст по блокам, эксперт самостоятельно собирает лендинг в Тильде.

Из нововведений - подключаем платежную систему Prodamus. Эксперт – самозанятый, на первом запуске просто принимал деньги на карту и вручную пробивал чеки. Но этот вариант сокращает конверсию, самостоятельно будет писать в личку только высокомотивированный клиент. Плюс такой вариант отсекает возможность оплаты в рассрочку и приёма платежей с зарубежных карт.

Кроме того, я люблю порядок в запусках. Делаю простенькую интеграцию с CRM Тильды, подключаем эксперту чат-бот оплат, и весь процесс продаж становится наглядным. Каждый день прогрева легко контролировать ситуацию.

На этапе лендинга окончательно согласовываем ценообразование. Первый запуск был MVP, ко второму мы существенно доработали программу курса и улучшили техническую часть (от платежной системы до образовательной платформы).

Приступаем к самой важной части запуска – подготовке сценария прогрева (или контентной воронке). От чего я отталкивалась при планировании структуры прогрева:

1. У нас ограниченные сроки, запуститься надо за месяц, поскольку деятельность эксперта связана с проведением выездных практик-ретритов и надо вписаться в его плотный график.

2. У эксперта уже есть сильное комьюнити в блоге, часть аудитории занимается с ним офлайн на протяжении 10 лет. Есть очевидные достижения. То есть нам нет необходимости «прогревать к личности», цель – подать курс через продуктовые результаты.

От «теневого прогрева» мы отказываемся в силу ограниченности времени, в нашем случае это реально – блог достаточно старый, тема медитации в нем раскрывается давно. Для аудитории закономерно появление продукта на эту тему.

Начинаю подготовку сценария я всегда со сбора и оформления кейсов. Ранее эксперт не занимался оформлением кейсов, не задумываясь о значимости этого этапа с точки зрения маркетинга. При этом у него успешно прошел 1 поток курса и было много положительных отзывов, где участники писали свои наблюдения относительно своих изменений.

В чате курса 1 потока я собираю конструктивные отзывы (где есть указание на фактическое изменение состояния, а не только эмоции по отношению к курсу). Отзывы распределяю по нашим 5 продающим смыслам, на каждый смысл нашлось 1-2 подходящих отзыва, которые можно оформить в связный кейс, рассказав контекст и объяснив с экспертной точки зрения, почему випассана оказала такое действие. Экспертный контент делает не маркетолог, а автор блога, поскольку только он на таком уровне разбирается в своей теме.

Выстраиваю логическую последовательность тем постов, распределяю кейсы и отзывы по сценарию, планирую 2 эфира-бесплатника на разные темы.

Почему решили проводить 2 эфира? У нас есть несколько сегментов ЦА, и их ожидания от медитации применительно к своей жизни принципиально разные.

Спортсмены и предприниматели не испытывают трудностей с постановкой целей и включением себя в рабочее состояние, их запрос – управление стрессом и повышение когнитивной мощности, когда мозг от перегруженности многозадачностью испытывает трудности с обработкой новой информации, скоростью обучения.

Продвинутые йога-практики, наоборот, сконцентрированы не на внешних достижениях, а на внутреннем состоянии – умении управлять эмоциями, слышать свои цели.

Совместить 2 разных смысла в одном эфире проблематично, поэтому разделяем темы и тем самым повышаем шансы заинтересовать продуктом разных людей.

По плану провели аудиторию через 2 эфира. Одна из тем была предложена самим экспертом, я только помогала со сценарной структурой. Вторую тему предложила я.

Из примечательного: первый эфир эксперт проводил в Зуме и столкнулся с атакой ботов. Треш-ссылки в чате, вклинивающиеся видео в контент. Эфир был на тему управления эмоциональным состоянием, и по сути стал кейсом эксперта на эту тему в режиме реального времени.

На втором эфире учли этот негативный опыт и проводили уже непосредственно в Телеграм, и там обошлось без приключений.

Дополнительные точки касания с аудиторией создаем через цепочку емейл-писем. Весь прогрев переводить в емейлы бессмысленно. Ставлю такие цели – пригласить на бесплатные эфиры, сделать анонс курса с использованием ключевых кейсов и напомнить о повышении цены. Всего за 2 недели было 5 или 6 писем.

Откуда база? Эксперт практиковал сбор аудитории на мастер-классы и мероприятия через гугл-формы, а также периодически делал анкетирования подписчиков там же. За заполнения анкет часто отправлялся лид-магнит. Собрав данные из 6 гугл-форм получили около 800 контактов, давших согласие на отправку им писем.

По utm-меткам 1 продажа за 27 000 руб. была с рассылки.

Эксперт ожидал от запуска 250-300 тысяч с учетом того, что новая аудитория не привлекалась, а прошлый запуск был не так давно. Так что план продаж перевыполнили.

Если вам была полезен этот разбор запуска, подписывайтесь на мой канал @strategia_rulit

Там я рассказываю о маркетинге в экспертном бизнесе: про методы продаж разных продуктов эксперта, контентные воронки и способы продвижения Телеграм-канала. Только чаще и в режиме реального времени.

Если есть вопросы, увидимся в комментариях!