Как b2b-компании привести лидов с одной статьи

Перевели и адаптировали статью Рози Кэмпбелл для агентства контент-маркетинга Beam. Это первая из двух частей.

Привет! На связи агентство контент-маркетинга КОМРЕДА. Нашли классную статью для b2b о том, как привлекать лидов с одной публикации. Её написала Рози Кэмпбелл для агентства контент-маркетинга Beam, а мы перевели. Статья объёмная, поэтому будет две части. Это первая, enjoy!

Дисклеймер: текст написан от лица Рози — мы не стали это менять.

Главная проблема контент-маркетологов в b2b — слишком много думать о контент-маркетинге в b2b. Метрики, новые рубрики, стратегии, идеи для публикаций — это здорово. Но лучше подумать о том, как одна публикация может принести результат.

Недавно я написала статью для контент-агентства Beam. Там я рассказала, как классные специалисты пишут вступления к статьям. Команда Beam отредактировала, опубликовала и распространила материал. Через пару дней мы получили несколько заявок на услуги по контент-маркетингу.

Но почему?

Статья была классная: интервью с экспертами, практические советы и примеры. Но, увы, дело не только в тексте. И даже не в рекламе.

Важен весь цикл подготовки материалов, от определения целевой аудитории до сбора фидбека. Без комплексной работы над контентом вы тратите деньги впустую.

Поэтому если вам говорят, что контент — это игра вдолгую, где результаты появятся только через полгода, помните:

Правильная подготовка и распространение контента могут принести лидов за несколько дней.

После успеха статьи я спросила у основателей Beam про их подход. Так разработали Connected Content Framework — концепцию связанного контента.

Её задача — установить связь с потенциальными клиентами. Она не гарантирует миллионные просмотры и переходы по ссылкам, но поможет привлечь и удержать аудиторию.

Зачем так заморачиваться, когда просто вывести SEO-статью на первую страницу Google? Ответ простой: если ваша аудитория не найдёт там ничего ценного, зачем возвращаться на ваш сайт?

Контент продаёт по двум причинам: его увидели и нашли в нём пользу.

Шаг 1. Определяем целевую аудиторию, её проблемы и интересы.

Шаг 2. Решаем проблему с помощью контента: даём уникальную информацию и приносим пользу.

Шаг 3. Не забываем распространять контент, иначе никто не увидит публикации.

Шаг 4. Создаём коммьюнити в социальных сетях и других каналах коммуникации, чтобы общаться с читателями и вовлекать аудиторию.

Шаг 5. Мотивируем делиться обратной связью.

Шаг 6. Собираем фидбек и создаём более качественный контент на его основе.

Шаг 7. Взаимодействуем с аудиторией, вовлекаем и увеличиваем охваты.

Теперь можно бесконечно получать идеи для качественного и нужного контента.

Звучит довольно просто, правда? Вот как это работает на практике ↓

Не ищите идеи в SEO-запросах

Чтобы придумать тему, некоторые советуют собрать ключевые слова и запросы в поисковых системах.

Как это работает: вы ищете популярные сочетания слов, связанные с вашим бизнесом → придумываете темы, которые отвечают на частые запросы. Обычно так появляются SEO-статьи, которые могут собрать большие охваты и попасть на первую страницу в Google.

Но на деле качественный контент начинается не с ключевых слов, не с темы и даже не со стратегии. Он начинается с целевой аудитории.

«Многие контент-команды попадают в ловушку, когда фокусируются только на SEO или конверсиях. Их блоги состоят из кучи продающего контента, в котором нет пользы для читателя. Проблема в том, что они ставят Google и охваты выше интересов аудитории. Вы можете подняться в поисковой выдаче, но никогда не получите доверие читателей».
Энди Пшистански, руководитель отдела контент-маркетинга в Lattice

Проблема в том, что ключевые слова показывают, что интересно аудитории по мнению конкурентов. Но часто это не совпадает с реальными потребностями аудитории.

Людям неинтересно читать из раза в раз, почему ваш продукт лучше другого или что такое [базовое понятие из Википедии]. Если бы всё было так просто, мы бы писали статьи за час и получали бы кучу лидов.

Клиенты хотят найти ответы на сложные вопросы, получить ваши знания и понять, как решить свою проблему.

«Главный приоритет в контент-маркетинге — дать читателю ценность, которую он ищет».
Яэль Миллер, руководитель группы контента в компании monday.com

Помните:

Генерить темы по ключевым словам — это надёжный способ написать ещё одну избитую статью.
Хорошая статья отвечает на вопросы, которые задаёт ваша аудитория, а не на те вопросы, которые вам хотелось бы, чтобы она задавала.

Если вы поймёте свою аудиторию и узнаете, что ей нужно на самом деле, вы создадите контент, который продаёт.

SEO жив. Статьи на первых трёх строках в Google — это здорово. Просто помните, что SEO всего лишь часть контент-маркетинга, а не его синоним.

И всегда задавайте себе вопрос: правда ли вам нужны SEO-статьи?

«Для продукта, связанного со здоровьем, нужно вкладываться в SEO-статьи, потому что многие ищут информацию о своих заболеваниях.
Но если речь идёт о ПО для компаний, лучше изучать аудиторию, выбирать конкретные сегменты клиентов и писать контент для них, потому что люди редко ищут информацию о подобном в поисковике».
Бернард Хуанг, соучредитель Clearscope

Если слова, связанные с вашим продуктом или услугой, часто ищут в поисковиках, развивайте SEO.

Но иногда лучше сделать ставку на уникальный и продуманный контент, ориентированный на читателя. Возможно, статья не займёт первое место в Google, но принесёт настоящую пользу целевой аудитории.

Если спросить у Google не вариант, тогда у кого?

Спросите напрямую

Если у вас уже есть заинтересованная аудитория, задайте ей вопросы в социальных сетях, мессенджерах или при личном контакте.

Когда мы писали гайд по финансам для фрилансеров, мы обратились сразу к ним:

Если у вас нет базы контактов, социальных сетей и других каналов, без паники. Ищите сторонние ресурсы, где обитает ваша целевая аудитория, и посмотрите, какие темы они обсуждают. Так вы поймёте, что беспокоит ваших потенциальных клиентов, и сможете создать контент, который отвечает их потребностям.

Два совета:
Всегда проверяйте свои источники. Следите за тем, чтобы сообщения были написаны вашей целевой аудиторией. Иногда в обсуждениях участвуют люди, которые не имеют отношения к вашему продукту или услуге.

Читайте отзывы на конкурентов, особенно негативные. Узнайте, что бесит потенциальных клиентов, и помогите решить их проблему. Берите фразы и слова из комментариев, чтобы говорить на одном языке с читателями.

Наверняка с вами работают люди, которые похожи на вашу целевую аудиторию. Узнайте, чем они интересуются.

Если вы продаёте ПО для продакт-менеджеров, обратитесь к вашим продакт-менеджерам.

Вот о чём их можно спросить:

Какие мысли не дают вам спать по ночам?
Последний запрос в браузере?
О чём спорили с коллегами в последний раз?
Какую последнюю статью вы добавили в закладки?
Почему она вам понравилась?

Не забывайте о специалистах малого и среднего звена. Их опыт поможет сделать контент уникальным.

Как с ними работать:

Придумывать и проверять темы вместе

«Эксперты в компании помогут определить нишевые темы и тренды в отрасли — с этого и стоит начать».
Кейн Джеймисон, основатель компании Content Harmony

Несколько вопросов для таких специалистов:

Какие тенденции влияют на отрасль?
Как обычно люди представляют вашу работу? Что из этого неправда?
Что вы знаете сейчас, чего не знали в прошлом году?
Что вам приходится объяснять вновь и вновь?
Есть ли какой-то вопрос в вашей работе, мнения по которому разделились? Что сами об этом думаете?
Я работаю над материалом по теме Х. Что вам было бы интересно прочитать об этом?

2. Писать экспертные статьи

Возьмите интервью у специалиста. Задавайте открытые вопросы, мотивируйте делиться историями и опытом, а потом отредактируйте материалы.

За 30 минут общения вы получите историю от первого лица, которая отражает опыт и экспертность компании.

3. Проводить фактчекинг и дополнять материал

Эксперты могут проверить сложные статьи с описанием процессов и технических нюансов. Они укажут на ошибки и оставят комментарии, которые можно превратить в цитаты.

Обратитесь к внешним экспертам

Что делать, если внутренних экспертов нет или они слишком заняты? Обратитесь к экспертам в теме, мнение которых интересно целевой аудитории, и проведите с ними интервью.

Как это работает.

Джошуа Палмер стал руководителем отдела контента в OnBoard — платформе для управленцев. Он хотел создавать контент для ЛПР с человеческим лицом. Поэтому вместо рассказов о том, что такое заседание совета директоров, он делился тем, как другие руководители проводят такие мероприятия.
Палмер задавал вопросы управленцам в соцсетях и на профильных площадках.
Этот метод интервью без структуры помогает получить новые идеи и советы экспертов, которые можно превратить в качественный контент.

Поговорите с отделом продаж

Отдел продаж общается с вашими клиентами каждый день.

Узнайте, какие вопросы и возражения они слышат, и используйте это.

Контент должен приносить пользу и отделу продаж, и вашей аудитории.

Спросите себя

«Ваша задача –найти себя в теме, чтобы раскрыть её».
Энди Пшистански, руководитель отдела контент-маркетинга в Lattice

Найдите, что связывает вас и читателей. Например, я часто пишу для HR-менеджеров. Я не эйчар, но была им раньше, а сейчас использую свой опыт в статьях. Даже если у вас нет схожего профессионального опыта, что-то общее наверняка найдётся. Оно-то вам и нужно.

Прежде чем нажать «Опубликовать», спросите себя: «А я бы поделился этим?». Не кто-то другой, а вы сами.

Посмотрите на последнюю статью, которую вы добавили в закладки и отправили кому-то.

Почему вы поделились ею? Чем она отличалась от других?

Вторую часть статьи опубликуем через неделю.

Если не хотите ждать и заморачиваться с продающими статьями самостоятельно, приходите к нам в агентство контент-маркетинга КОМРЕДА. Мы принесли 30 миллионов выручки с одной публикации для PRO32 — так что знаем, как делать из текстов деньги.

Про классные кейсы и фишки в контент-маркетинге рассказываем у себя в телеграм-канале.

Задать вопросы и высказать мнение по статье можно в комментариях. А если интересна наша работа, заглядывайте на сайт.

Заглянуть на сайт КОМРЕДЫ