Как мы раскрасили вагон в минском метро, который принёс нам в 4,5 раза больше охватов, чем наружка

Рассказываем про наш необычный кейс и раскрываем особенности и нюансы наружной рекламы в Беларуси.

Яндекс Плюс как подписка активно развивается на различных рынках. В Беларуси в Плюс сейчас входят Яндекс Музыка, Кинопоиск, Букмейт, Еда и Яндекс Go. Наша команда отвечает за развитие подписки на рынке, и один из результатов нашей работы — это двукратный рост базы подписчиков. И мы не планируем останавливаться.

В этом посте мы (Вероника Виниченко, Наталия Троценко и Анна Лаптакова) расскажем, как и зачем мы раскрасили в Минском метро целый вагон для продвижения Яндекс Плюса и каких результатов удалось достичь за счет этой рекламной кампании.

Из статьи вы узнаете:

Как и во многих странах, в Беларуси есть закон о рекламе со своими особенностями.

Например, при создании наружной рекламы в Минске (от вывесок рекламного характера на улицах до огромных видеоэкранов) она должна дополнительно согласовываться в Мингорисполкоме. Для нас, как для рекламодателя, это значит, что ко времени от старта подготовки кампании до непосредственного размещения можно смело добавлять две недели. И то это при условии, что поданный макет согласуют с первого раза.

Вот базовые требования, которые предъявляются к наружной рекламе:

Есть и свой реестр распространителей рекламы, с которым дела обстоят так:

Из реестра можно оперативно вылететь за:

Повторная подача заявки на внесение в реестр — через шесть месяцев.

В целом это довольно стандартные правила, которые работают и в России. А вот где начинаются особенности.

Прежде всего, есть конкретное ограничение, касающееся дисклеймера (вот эта текстовая строка, которую вы обычно видите в самом низу наружки, — кто рекламодатель, наименование юрлица, сайт, дополнительные элементы, сноски и прочее). Так вот, этот дисклеймер должен быть выполнен чёткими и разборчивыми буквами с размером шрифта не менее чем в половину от наибольшего шрифта, используемого в рекламе. То есть если у вас на макете наружки самый большой шрифт это 80, то дисклеймер должен быть минимум на 40. Всякие 39 и 38 тут уже не прокатят, как и желание дизайнера поиграть со шрифтами и сделать что-нибудь покрасивее или поровнее. Минимум для дисклеймера — половина от самого большого шрифта. Dixi.

И всё бы ничего, особенно для тех, у кого логотип — это какая-то картинка. А у нас логотип включает в себя ещё и текстовую часть («Яндекс Плюс») с большими и такими заметными буквами «Я» и «П».

Поэтому все эти дополнительные обозначения и сноски мы можем писать размером в 50% от этих «Я» и «П» и никак не меньше.

Вторая особенность тоже связана с дисклеймером. Если ваша наружная реклама — это видеоролик, то показ дисклеймера должен занимать не менее пяти секунд. И при длине ролика в 10 секунд половина из него должна отводиться под дисклеймер, чтобы его все успели прочитать.

Ещё важная штука — состав информации о рекламодателе. Если речь идёт о продвижении культурно-зрелищного или рекламного мероприятия, то в рекламном макете должен быть указан не просто адрес сайта, но ещё и обязательно номер телефона. Это должен быть постоянно доступный номер — любой человек должен иметь возможность позвонить по нему, уточнить все детали и сказать, что он думает про эту рекламу, нравится она ему или нет, считает ли её содержимое приемлемым и прочее.

Если рекламируется какой-то товар или услуга, перечень реквизитов рекламодателя следующий: для организаций РБ — наименование, УНП. Для иностранных организаций — наименование, страна и населённый пункт регистрации.

Эти реквизиты необязательны, если мы говорим о следующих видах рекламы:

Вот как выглядят главные требования к наружной рекламе в случае с продвижением рекламного мероприятия.

Есть ограничения, в том числе по использованию в рекламе образов несовершеннолетних детей и подростков:

А вот два важных требования, которые относятся к любой рекламе, а не только к обращённой к детям или несовершеннолетним:

Для маркетолога очень важно использовать классические бренд-метрики и растить знание аудитории о бренде и его узнаваемость. В условиях, когда снижается количество доступных каналов (например, мы сейчас не используем сервисы компании Meta, признанной в России экстремистской организацией), все остальные каналы хочется использовать на максимум. Поэтому мы хотели взять доступный канал и сделать с его помощью что-то нестандартное.

Мы решили поработать с метро. В Минске через метро проходит огромное количество трафика, ядро которого — люди в возрасте от 18 до 55 лет. Размещать рекламу в метро можно несколькими способами.

И, конечно, сами вагоны.

Часто при брендировании вагонов принято делать привычную оклейку, когда просто берут и красят вагон метро в какие-то корпоративные цвета или рекламируют конкретный фильм, праздник, событие. Но нам захотелось создать более полную и охватывающую концепцию для Плюса.

Для этого мы искали художника, который бы смог по нашему брифу отрисовать сразу дизайн всего вагона: чтобы в вагон хотелось заходить, рассматривать разные элементы, а на 3–4 повторяющихся баннера и набор цветных полосок, чтобы он поднимал настроение. Мы нашли художницу, постоянно живущую в РБ, и начали набрасывать черновик истории вокруг потребления контента.

Мы старались обыграть разные истории, в которых люди пользуются сервисами Плюса: парень на пробежке слушает Музыку, молодая пара сидит и смотрит сериал на Кинопоиске, люди на скамейке в парке читают книгу на Букмейте. При этом максимально расширяя сценарии такого поведения и охватывая каждый пол и возрастную группу.

Упор в коммуникации мы сделали, собственно, на метро. Едешь на работу? Можно послушать любимый подкаст или Мою волну на Музыке. Долгая дорога до конечной? Там как раз вышел новый эпизод твоего сериала на Кинопоиске.

Вдобавок к рекламной кампании мы наняли профессионального фотографа, которому вручили Polaroid и отправили делать тёплые ламповые фотографии тех пассажиров, которые были не против.

Сам вагон мы забрендировали на три месяца, разрисовав его и снаружи, и внутри. Кроме работы с самим вагоном у нас был ряд классических для таких кампаний посевов.

Плюс — это очень крупный проект и игра вдолгую, поэтому мы стараемся делать подобные большие вещи и растить узнаваемость бренда. Этому помогает и увеличение так называемых «точек касания», благодаря которым человек запоминает ваш бренд, и, когда наконец решается купить продукт, вспоминает, что где-то его уже видел. Возможно, не раз.

У нас множество метрик и, конечно же, у нас были свои ожидания в плане результата от рекламной кампании, выраженные в конкретных цифрах. Если говорить в целом, кампания в метро принесла нам в 4,5 раза больше охвата, чем стандартные кампании со всей наружкой.

А вот ещё хорошее из итогов: нам в личку писало множество обычных пользователей с просьбой оставить вагон в таком виде на постоянку, так как «он про искусство». Так что в планах — продолжать и дальше радовать минчан и делать новые проекты, о которых мы продолжим вам рассказывать.

Генеральный менеджер по развитию Плюса в Беларуси — Вероника Виниченко
Руководитель по маркетингу Плюса в Беларуси — Наталия Троценко
Старший менеджер по маркетингу — Анна Лаптакова