Единороги вместо хохломы: «Вятский квас» завёл «дерзкий» Instagram-аккаунт для продвижения нового напитка среди молодёжи

Аудитория неоднозначно реагирует на «кислотные» фотографии и хэштег «збсвятскийквас», но кировская компания результатами довольна.

Завод бренда «Вятский квас» находится в городе Киров и производит квас, лимонады и пиво. В 2019 году компания запустила линейку кваса для подростков со вкусом разных ягод и продвигает его через нетипичный для такого продукта Instagram.

На этой странице встречаются фотографии, вызывающие у аудитории противоречивую реакцию. Сейчас у аккаунта в Instagram свыше 3000 подписчиков, а у страницы во «ВКонтакте» этих продуктов — более 19 тысяч.

При этом в основном аккаунте производителя среди главных тем — новости компании, завод кваса, природа и русская культура.

Он рассказал vc.ru, как бренду удалось создать вокруг продукта молодёжное сообщество, как придумывает провокационные фотосессии для Instagram и к каким результатам это привело.

В 2018 году «Вятский квас» решил выпустить напиток для подростков — «ВК Смородина». За позиционирование продукта отвечал Антон Храмов: он понимал, что если компания выпустит продукт в привычном «квасном» оформлении (с характерным славянским шрифтом, росписью под хохлому и другими «лубочными» атрибутами), то попасть в целевую аудиторию не получится.

Тогда он решил рискнуть, и в начале 2019 году на полках магазинов появился квас в ядерно-фиолетовых бутылках с единорогом и надписями вроде #збсвятскийквас («залог большого счастья»).

Из-за этого в компанию звонили недовольные взрослые со словами, что «так нельзя и это ужасно». С другой стороны — есть и любители такого формата.

«Подобные бутылки вызывают ассоциации с лимонадами и на фоне обычного кваса выглядят вызывающе», — рассуждает маркетолог.

Так как подача нового продукта «ВК Смородина» не сочеталась с классической линейкой бренда, Храмов предложил своему руководителю создать под неё отдельную страницу в Instagram и «ВКонтакте».

Аудитория молодёжной линейки — люди от 14 до 24 лет. Автор идеи считает, что для них важно выделиться за счёт индивидуального стиля, а не следовать моде.

Чтобы их привлечь, Храмов решил сделать аккаунт в Instagram нарочито вызывающим и абсурдным.

Чтобы снимки получались необычными, он не ограничивает фотографа и просит предлагать свои идеи.

Примеры идей для снимков из технического задания фотографу:

Дополнительно Храмов делится с фотографами референсами и просит их посмотреть видео исполнителей Little Big, Die Antwood, Tommy Cash. Он считает, что в их клипах есть целая гора идей.

Когда приходят идеи от фотографа, маркетолог вносит правки. Например, предлагает позвать на роль моделей азиатов. Он очень хотел бы поработать с карликами, но их сложно найти в Кирове — «провинциальном городе в 1000 километров от Москвы».

С конца 2018 года «Вятский квас» успел посотрудничать в Кирове с тремя фотографами: Никитой Бояковым, Никитой Тумбаевым и девушкой под псевдонимов Dead Rebel. Держать общий стиль помогла цветовая гамма — фиолетовый и зелёные цвета.

Фотосет из 10 обработанных снимков обходится бренду примерно в 25 тысяч рублей. В эту стоимость также входят аренда студии, подбор актёров, макияж, костюмы и весь реквизит. В Москве такая фотосессия выйдет в пять раз дороже, что превышает бюджеты компании.

Храмов признаётся: делать такой контент рискованно, потому что можно получить негативную реакцию от взроcлых. Однако без «умеренной провокации» бренд не будет так заметен и ярок.

Большие компании стараются не затрагивать в маркетинге политику, религию и секс. По мнению Храмова, эти темы можно использовать в рекламе, но «тихонечко и аккуратно», чтобы к месту и никого не оскорбить.

Храмов говорит, что в публикациях нет какого-то призыва, например засунуть лампочку в рот, и считает, что сейчас невозможно ограничить подростков. В пример он приводит порносайты, где на входе просто спрашивают, есть ли пользователю 18 лет, он жмёт «да» — и сайт верит.

Кроме аккаунта в Instagram компания также развивает сообщество во «ВКонтакте» — сейчас в нём более 19 тысяч подписчиков.

В этом сообществе Храмов публикует мемы и фотографии кваса. Сейчас в линейке уже есть второй вкус — лесные ягоды.

Сперва маркетолог сам делал все картинки для «ВКонтакте». Сейчас своё творчество предлагают подписчики: «У меня в предложке висит штук 500 сообщений с фотографиями и мемами».

Вначале крупные ретейлеры неохотно закупали продукцию бренда, поэтому найти её в разных городах было сложно. Тогда Храмов придумал слоган для соцсетей «Попробуй найти в своём городе». За полтора года люди привыкли к этому призыву и продолжают делиться фото, когда находят нужную бутылку.

Подписчики пишут бренду в личные сообщения и обращаются за советами — например, что делать, если бросила девушка. Храмов сам отвечает на вопросы и пытается поддержать подростков.

«Зачастую подростки умнее многих взрослых, сообразительнее, разбираются в разных темах. Да и общаться с ними интересно», — добавляет он.

Постепенно аудитория выросла в небольшое сообщество по интересам.

Аудиторию бренд привлекает при помощи объявлений во «ВКонтакте» с предложением скачать набор стикеров для Telegram. Сделать стикеры для соцсети можно только за плату, поэтому компания нарисовала стикеры для мессенджера.

Чтобы получить стикеры, пользователю необходимо перейти через объявление на страницу сообщества, нажать на ссылку в описании, заполнить форму и подписаться на рассылку.

Рассылка работает автоматически: каждый день в течение недели новые подписчики получают подборки музыки, небольших сообществ сникерхедов, где обмениваются кроссовками, и другой контент.

Примерно в пятом сообщении аудитории рассказывают, что этикетку для «ВК Смородина» и «ВК Лесные ягоды» рисовал дизайнер Shulya (автор обложек альбомов Cream Soda, Элджея, Pharaoh и других).

Спустя семь сообщений рассылка заканчивается и бренд обещает, что больше не будет без важного повода отвлекать своими текстами. За неделю получатели рассылки привыкают к бренду.

По словам Храмова, за год доля продаж квасов со смородиной и лесными ягодами выросла примерно до 5,3% от общего объёма безалкогольной продукции компании. Общий объём производства «Вятского кваса»за период с февраля 2019 года по март 2020 года — 34 млн литров кваса.

Главная метрика для оценки результата— количество подписчиков. К примеру, в феврале 2020 года Храмов поставил цель привлечь 2000 новых подписчиков во «ВКонтакте» и 1000 в рассылке. Общий бюджет на месяц — 40 тысяч рублей.

В итоге в соцсети на страницу подписалось 3800 людей, а на рассылку — 1700. В Instagram же был небольшой перерыв из-за проблем с поиском нового фотографа.

#вятскийквас #smm