Единороги вместо хохломы: «Вятский квас» завёл «дерзкий» Instagram-аккаунт для продвижения нового напитка среди молодёжи

Аудитория неоднозначно реагирует на «кислотные» фотографии и хэштег «збсвятскийквас», но кировская компания результатами довольна.

Instagram-аккаунт молодёжной <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.instagram.com%2Fvk_kvas%2F&postId=113852" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">линейки</a> «Вятского кваса»
Instagram-аккаунт молодёжной линейки «Вятского кваса»

Завод бренда «Вятский квас» находится в городе Киров и производит квас, лимонады и пиво. В 2019 году компания запустила линейку кваса для подростков со вкусом разных ягод и продвигает его через нетипичный для такого продукта Instagram.

На этой странице встречаются фотографии, вызывающие у аудитории противоречивую реакцию. Сейчас у аккаунта в Instagram свыше 3000 подписчиков, а у страницы во «ВКонтакте» этих продуктов — более 19 тысяч.

При этом в основном аккаунте производителя среди главных тем — новости компании, завод кваса, природа и русская культура.

Он рассказал vc.ru, как бренду удалось создать вокруг продукта молодёжное сообщество, как придумывает провокационные фотосессии для Instagram и к каким результатам это привело.

Идея молодёжного кваса

В 2018 году «Вятский квас» решил выпустить напиток для подростков — «ВК Смородина». За позиционирование продукта отвечал Антон Храмов: он понимал, что если компания выпустит продукт в привычном «квасном» оформлении (с характерным славянским шрифтом, росписью под хохлому и другими «лубочными» атрибутами), то попасть в целевую аудиторию не получится.

<a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fxn--80adaxfec6cgc6l.xn--p1ai%2F&postId=113852" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">​Сайт</a> «Вятского кваса»
​Сайт «Вятского кваса»

Тогда он решил рискнуть, и в начале 2019 году на полках магазинов появился квас в ядерно-фиолетовых бутылках с единорогом и надписями вроде #збсвятскийквас («залог большого счастья»).

Из-за этого в компанию звонили недовольные взрослые со словами, что «так нельзя и это ужасно». С другой стороны — есть и любители такого формата.

«Подобные бутылки вызывают ассоциации с лимонадами и на фоне обычного кваса выглядят вызывающе», — рассуждает маркетолог.

Так как подача нового продукта «ВК Смородина» не сочеталась с классической линейкой бренда, Храмов предложил своему руководителю создать под неё отдельную страницу в Instagram и «ВКонтакте».

Яркие фотосессии

Аудитория молодёжной линейки — люди от 14 до 24 лет. Автор идеи считает, что для них важно выделиться за счёт индивидуального стиля, а не следовать моде.

Чтобы их привлечь, Храмов решил сделать аккаунт в Instagram нарочито вызывающим и абсурдным.

Например, мне очень нравится Instagram-аккаунт Balenciaga. Их фотографии будто сняты на телефон, но с таким чувством вкуса и стиля, что они набирают хороший охват. Они круто делают, и хочется, чтобы в России делали так же.

Антон Храмов, маркетолог «Вятского кваса»

Чтобы снимки получались необычными, он не ограничивает фотографа и просит предлагать свои идеи.

Примеры идей для снимков из технического задания фотографу:

  • Толстые мужчины в трусах, возможно сумоисты, которые сидят на смородиновом джеме и обмазывают им друг друга.
  • Толстый мужчина в юбке балерины.
  • Девушка доминирует над мужчиной.
  • Белая девушка в кругу афроамериканцев (мем с Пайпер Перри).

Дополнительно Храмов делится с фотографами референсами и просит их посмотреть видео исполнителей Little Big, Die Antwood, Tommy Cash. Он считает, что в их клипах есть целая гора идей.

Когда приходят идеи от фотографа, маркетолог вносит правки. Например, предлагает позвать на роль моделей азиатов. Он очень хотел бы поработать с карликами, но их сложно найти в Кирове — «провинциальном городе в 1000 километров от Москвы».

С конца 2018 года «Вятский квас» успел посотрудничать в Кирове с тремя фотографами: Никитой Бояковым, Никитой Тумбаевым и девушкой под псевдонимов Dead Rebel. Держать общий стиль помогла цветовая гамма — фиолетовый и зелёные цвета.

Фотосет из 10 обработанных снимков обходится бренду примерно в 25 тысяч рублей. В эту стоимость также входят аренда студии, подбор актёров, макияж, костюмы и весь реквизит. В Москве такая фотосессия выйдет в пять раз дороже, что превышает бюджеты компании.

Храмов признаётся: делать такой контент рискованно, потому что можно получить негативную реакцию от взроcлых. Однако без «умеренной провокации» бренд не будет так заметен и ярок.

Большие компании стараются не затрагивать в маркетинге политику, религию и секс. По мнению Храмова, эти темы можно использовать в рекламе, но «тихонечко и аккуратно», чтобы к месту и никого не оскорбить.

У нас есть фотография ребёнка, где он будто в крови, но на самом деле это смородиновый сок, на что тоже реагировали люди. Ещё есть два парня, которые будто целуются.

Аудитория делится, как и в группе во «ВКонтакте», на две части. Формируются защитники бренда, когда на негативный комментарий в духе «да вы ребята с ЧСВ уже достали», приходят другие и предлагают ему уйти «в сторонку», если что-то не нравится.

Антон Храмов, маркетолог «Вятского кваса»

Храмов говорит, что в публикациях нет какого-то призыва, например засунуть лампочку в рот, и считает, что сейчас невозможно ограничить подростков. В пример он приводит порносайты, где на входе просто спрашивают, есть ли пользователю 18 лет, он жмёт «да» — и сайт верит.

Создание сообщества

Кроме аккаунта в Instagram компания также развивает сообщество во «ВКонтакте» — сейчас в нём более 19 тысяч подписчиков.

В этом сообществе Храмов публикует мемы и фотографии кваса. Сейчас в линейке уже есть второй вкус — лесные ягоды.

Сперва маркетолог сам делал все картинки для «ВКонтакте». Сейчас своё творчество предлагают подписчики: «У меня в предложке висит штук 500 сообщений с фотографиями и мемами».

Вначале крупные ретейлеры неохотно закупали продукцию бренда, поэтому найти её в разных городах было сложно. Тогда Храмов придумал слоган для соцсетей «Попробуй найти в своём городе». За полтора года люди привыкли к этому призыву и продолжают делиться фото, когда находят нужную бутылку.

Скриншот из клипа «Джизус feat. Flesh — Золото». В 2019 году «Вятский квас» поддержал их тур
Скриншот из клипа «Джизус feat. Flesh — Золото». В 2019 году «Вятский квас» поддержал их тур

Подписчики пишут бренду в личные сообщения и обращаются за советами — например, что делать, если бросила девушка. Храмов сам отвечает на вопросы и пытается поддержать подростков.

«Зачастую подростки умнее многих взрослых, сообразительнее, разбираются в разных темах. Да и общаться с ними интересно», — добавляет он.

Обложка <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Fvkkvas&postId=113852" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">сообщества</a> во «ВКонтакте»
Обложка сообщества во «ВКонтакте»

Постепенно аудитория выросла в небольшое сообщество по интересам.

В частности — те, кто слушает новую школу рэпа. Наш паблик — маленький островок, где они могут пообщаться, им нравится там, они разделяют наше чувство юмора.

Одно из главных правил этой линейки товаров — она для тех, кто шарит. В чём именно — каждый додумывает по-своему.

Антон Храмов, маркетолог «Вятского кваса»

Привлечь аудиторию

Аудиторию бренд привлекает при помощи объявлений во «ВКонтакте» с предложением скачать набор стикеров для Telegram. Сделать стикеры для соцсети можно только за плату, поэтому компания нарисовала стикеры для мессенджера.

Стикеры во «ВКонтакте» достать непросто. Мы узнавали: 100–150 тысяч скачиваний стоит примерно 5 млн рублей, рисовать их будут художники соцсети. Для нас это дорого, поэтому мы решили нарисовать стикеры для Telegram.

Антон Храмов, маркетолог «Вятского кваса»
​Пример рекламной записи «Вятского кваса»
​Пример рекламной записи «Вятского кваса»

Чтобы получить стикеры, пользователю необходимо перейти через объявление на страницу сообщества, нажать на ссылку в описании, заполнить форму и подписаться на рассылку.

​Стикеры «Вятского кваса» для Telegram
​Стикеры «Вятского кваса» для Telegram

Рассылка работает автоматически: каждый день в течение недели новые подписчики получают подборки музыки, небольших сообществ сникерхедов, где обмениваются кроссовками, и другой контент.

Примерно в пятом сообщении аудитории рассказывают, что этикетку для «ВК Смородина» и «ВК Лесные ягоды» рисовал дизайнер Shulya (автор обложек альбомов Cream Soda, Элджея, Pharaoh и других).

Спустя семь сообщений рассылка заканчивается и бренд обещает, что больше не будет без важного повода отвлекать своими текстами. За неделю получатели рассылки привыкают к бренду.

Стоимость таргетинга в соцсетях

  • «ВКонтакте» — 20–40 тысяч рублей в месяц, в среднем 5–7 рублей за подписчика.
  • Instagram — 15 тысяч рублей в месяц, 20–25 рублей за подписчика.

Результаты

По словам Храмова, за год доля продаж квасов со смородиной и лесными ягодами выросла примерно до 5,3% от общего объёма безалкогольной продукции компании. Общий объём производства «Вятского кваса»за период с февраля 2019 года по март 2020 года — 34 млн литров кваса.

Главная метрика для оценки результата— количество подписчиков. К примеру, в феврале 2020 года Храмов поставил цель привлечь 2000 новых подписчиков во «ВКонтакте» и 1000 в рассылке. Общий бюджет на месяц — 40 тысяч рублей.

В итоге в соцсети на страницу подписалось 3800 людей, а на рассылку — 1700. В Instagram же был небольшой перерыв из-за проблем с поиском нового фотографа.

3434
56 комментариев

Серьезно?]

40
Ответить

это по моему уже перегиб конкретный...  я понимаю что нацелены на молодежь, но неужели они думают что большинству это интересно? меня бы такой продукт оттолкнул бы :(

18
Ответить

товарищ майор заинтересуется )

6
Ответить

Даже на стол просыпали немного.

3
Ответить

Интернересно когда они начнут им ширяться...

1
Ответить

На фотографии маркетолог компании.

1
Ответить

Ну так работают на целевую аудиторию, маркетологи молодцы

Ответить