Контент, мать его, маркетинг и загадочный компонент, без которого он не работает

Что распространяется быстрее, чем коронавирус? Контент про коронавирус. Почему это происходит? Помимо очевидных причин, он точно бьет в потребность людей избавиться от стресса, хотя на деле только усиливает этот стресс. Точно также и контент-маркетинг эффективен только тогда, когда точно попадает в потребности аудитории. Но с этим есть одна большая проблема.

Практический любой материал про контент-маркетинг начинается с призыва изучить свою аудиторию. «Вы должны точно знать свою аудиторию», «вы должны изучить ее интересы», «вы должны хорошо знать аудиторию, для которой пишите» — грозно заявляют авторы этих материалов, чтобы потом проворно исчезнуть в кустах и уже к этой теме не возвращаться. В результате, читатель остается с вопросом, как он должен изучать целевую аудиторию и что такого про нее узнать, что поможет ему делать отличный контент? Изучение аудитории становится загадочным компонентом, про который все упоминают, но почти никто не рассказывает.

Пора это исправить, но сначала пара слов о том, почему так популярен контент про коронавирус, который многие из нас не только активно потребляют, но и создают (как я сейчас). Ситуация с эпидемией и связанным с ней экономическим кризисом не может не тревожить, а потому включаются защитные механизмы в борьбе со стрессом:

Хотя мало какой продукт способен притягивать внимание сильнее, чем коронавирус (только если это не гречка и туалетная бумага, извините), правила для всех одни — продукт должен резонировать с потребностями клиентов. А чтобы это произошло, нужно хорошенько изучить эти потребности.

Контент-маркетологи любят составлять портреты аудитории (аватары) и учат этому искусству всех желающих: «Берите кисти и краски, будем рисовать портрет вашего клиента». Идея «мыслить портретом» не слишком удачна, поскольку есть риск нарисовать сферического клиента в вакууме:

Правильнее мыслить не портретами, а сценариями покупки. Важнее не соцдем признаки и музыкальные предпочтения (если только мы не продаем музыку), а путь, который проходит клиент, чтобы успешно совершить покупку. Другими словами нам нужны ответы на вопросы:

Ответы заложат необходимый фундамент для маркетинга в целом и контент-маркетинга в частности. Они подскажут в каком направлении развивать контент, как распространять, о чем писать и нужен ли он вообще.

С исследованиями целевой аудитории есть еще такая проблема — не всегда понятно, как использовать результаты на практике: «Ну поняли мы, как люди покупают, а контент-то это делать как поможет?» Поможет.

Вопрос может показаться странным. Если мы хотим, чтобы клиенты покупали наш продукт, значит надо писать о продукте, разве нет? Правильный ответ зависит от того, как именно клиенты ищут ваш продукт.

Например, если компания продает генераторы и мотопомпы, она может строить свой контент вокруг продукта и писать статьи:

Это эффективно, потому что ровно эти вопросы люди задают в поисковиках, а когда приходят в магазины, то адресуют их же продавцам-консультантам.

Но бывают случаи, когда такая стратегия была бы в корне ошибочна. Компания «Батискаф» среди прочих услуг занимается аутсорсингом бухгалтерского учета. Если выстраивать контентную стратегию от продукта, то писать надо про аутсорсинг и бухучет. Вот только это будет пустой тратой времени.

Исследование клиентов «Батискафа» показало, что решение отдать бухучет на аутсорсинг принимают собственники и руководители бизнеса (речь про малый и средний бизнес), и последнее, что им интересно, это изучать нюансы бухучета. Даже если такой руководитель найдет в себе силы прочесть статью о плюсах аутсорсинга, контент-маркетинг на этом не построишь — нужна повестка, за которой руководителю бизнеса интересно следить. Это важно сделать еще и потому, что руководитель задумывается о переходе на аутсорсинг, когда:

Такие ситуации случаются редко, поэтому компании важно присутствовать в поле зрения руководителя, чтобы когда это случится, он вспомнил именно о ней, и у него уже было сформировано к ней доверие.

Поэтому компания выбрала писать о том, как помочь руководителю выйти из операционки, управлять бизнесом стратегически и находить время на себя, и уже внутри этой повестки делать интеграцию со своими услугами.

Если ваш контент-маркетинг посвящен продукту, то понимание покупательского пути поможет определить подробный список тем. Например, компании, которые заняты малоэтажным строительством, часто направляют свой контент-маркетинг против ближайших конкурентов. Если они строят дома из бруса, то посвящают свои материалы преимуществам бруса, либо преимуществам своей компании, если конкуренты тоже строят дома из бруса. Но если посмотреть на путь, который проходит покупатель от возникновения потребности в собственном жилье до благоустройства дома, список тем расширяется.

В идеальном мире структура блога, посвященного продукту, соответствует воронке продаж, где статьи передают покупателя друга другу, как эстафетную палочку, пока он не закроет для себя все значимые вопросы и не купит продукт. В реальном мире решение о покупке больше напоминает метания ошпаренной кошки.

Однако контент и в этом случае играет роль опорных точек, которые нужны для принятия решения о покупке. Он продает читателю нужные идеи. Например, что строить дом самому только кажется дешевле, а по факту это затратно по деньгам и времени (и чревато ошибками). Или предоставляет убедительные аргументы в пользу постройки дома из бруса, и кому-то они приходятся по душе. Совсем не нужно, чтобы посетитель блога прочел все статьи — успех, если хотя бы одна из статей убедит его сделать следующий шаг в сторону покупки.

Для многих контент-маркетинг — это исключительно материалы, заточенные под seo, поэтому, когда они начинают делать контент-маркетинг, то идут шаблонным путем, создавая seo-статьи. Правильнее сначала изучить, как покупатели принимают решение о покупке продукта.

Например, платформа автоматизации маркетинга Marilyn помогает агентствам оптимизировать процессы и управление платным рекламным трафиком.

Заинтересоваться системой могут performance-менеджеры, которым надоело тратить кучу времени на настройку и ведение рекламных кампаний вручную. А могут их руководители или руководители агентств (если речь идет о небольших агентствах), которым важно повысить эффективность работы агентства, избавиться от рутины и стандартизировать процессы. Первые не могут принять решение самостоятельно, но могут повлиять на «старших товарищей». Вторые могут быть инициаторами использования Marilyn или, как минимум, должны быть не против, чтобы сделка состоялась. Поэтому контент-маркетинг должен быть нацелен и на тех и на других. Однако этим двум группам нужен не только разный контент, но и разные каналы его распространения.

Performance-менеджерам интересны материалы технического содержания. Это могут быть необычные кейсы по контекстной и таргетированной рекламе, особенности настройки гипрелокального таргетинга на разных рекламных площадках, обзор инструментов для автоматической проверки битых ссылок и т.д. Все эти запросы ищут через поиск и ставка на seo-продвижение оправдана.

Руководителям интереснее материалы о том, как оптимизировать процессы самого агентства — как добиться, чтобы сотрудники отдела слаженно работали, продажи агентства росли, маркетинг работал эффективно. Вот только мало кто из руководителей агентства будет вбивать в поиск: «как повысить продажи агентства», «как сделать, чтобы сотрудники эффективно работали». Зато руководители рекламных digital-агентств читают СМИ вроде vc.ru и cossa, а также смотрят материалы, которыми делятся коллеги в Фейсбуке. Соответственно, ставку в распространении подобных материалов надо делать не на seo-продвижение, а на публикации в СМИ и распространение через соцсети.

Если вы знаете, какие СМИ читают ваши потенциальные клиенты, вы можете использовать нестандартную контентную стратегию — выходить на СМИ, где есть ваша целевая аудитория, но нет ваших конкурентов. Обычно контент-маркетологи мыслят темами: «Если мы пишем про маркетинг, значит нам надо идти в журнал/рубрику про маркетинг». Проблема в том, что в тематическом журнале про маркетинг очень сложно выделиться на фоне сотен материалов про маркетинг. Намного интереснее, когда «поляна свободна».

Например, клиника офтальмологии доктора Шиловой ведет свой блог на Хабре. Это такие обстоятельные лонгриды, где сравниваются разные медицинские технологии, прилагаются цифры с табличками и ссылки на медицинские исследования, словом, все, как любят читатели Хабра.

Другой пример — моя статья на vc.ru про групповую психотерапию. На первый взгляд, vc.ru не тот ресурс, где должны заходить такие материалы. Но на самом деле здесь много людей, которым интересен их внутренний мир и способы привести свою жизнь в порядок, поэтому статья пользовалась популярностью (а еще из-за картинок).

Часто топ-менеджмент компании и клиенты по-разному отвечают на вопрос о преимуществах продукта. Например, топ-менеджмент говорит: «У нас быстрая доставка, поэтому нас выбирают». Начинаешь говорить с клиентами, а они говорят: «Нам плевать, что у них быстрая доставка. Важнее, что они доставляют точно в оговоренный срок и сразу предупреждают, если чего-то нет в заказе. Нам важна не скорость доставки, а предсказуемость поставок».

Зная это, вы, во-первых, получаете список тем, которые важны для клиентов, во-вторых, можете делать упор на преимущества продукта, за которые его ценят клиенты, упоминая об этом как в рекламе, так и статьях.

Бывает полезно посмотреть не только на ваших клиентов, но и на тех, кто имел все шансы стать вашим клиентом, но не стал. Много лет назад я делал исследование для дизайнерского бюро и решил пообщаться с людьми, которым сам Бог велел заинтересоваться услугами дизайнеров (у них были деньги, и они много внимания уделяли внешнему виду своих квартир), но они почему-то не рвались это сделать. Оказалось, их сдерживает два предубеждения:

Самое интересное, что оба предубеждения не имели отношения к дизайнеру, с которым я работал. У него было инженерное образование, опыт работы на стройке, он всегда учитывал эргономику и бытовые привычки клиентов.

Получилась забавная ситуация. С одной стороны, предубеждения не имеют к дизайнеру отношения, а с другой — у потенциальных клиентов нет шансов об этом узнать, ведь они за версту обходят дизайнеров. Что тут можно сделать?

Ответ опять же скрывается в поведении этих людей. Поскольку они сами думают над тем, как оформлять интерьеры, то для вдохновения гуглят запросы: «идеи для ванной», «гостиная примеры дизайна». Соответственно, можно писать статьи на эти темы, а в них помимо идей и примеров рассказывать о том, что не все дизайнеры одинаково полезны и развеивать предубеждения.

Контент-маркетинг часто рассматривают исключительно как инструмент для привлечения новых продаж, однако он выполняет важную роль и после покупки — помогает клиентам разобраться в продукте и получить от него максимальную отдачу. Исследования покупателей помогают выявить сложности, которые регулярно возникают у клиентов с продуктом. Например, компания может сделать понятные инструкции (это, кстати, большая редкость)

Забота о клиенте после покупки — важная часть маркетинга. Она работает на лояльность клиентов, которая выражается в хороших отзывах и повторных продажах.

Знания о том, как клиенты принимают решение о покупке вашего продукта, можно почерпнуть из следующих источников.

Нужно пообщаться с теми людьми, которые у вас действительно что-то купили, и задать им все те вопросы, которые я приводил в начале статьи. Это даст очень хорошее представление о том, как выглядит путь клиента, какие преимущества он видит в вашем продукте и т.д.

Полезно поговорить с отделом продаж, а еще лучше поприсутствовать на переговорах. Менеджеры по продажам озвучат вопросы, которые регулярно задают им клиенты, расскажут какие сомнения у клиентов возникают, какие аргументы убеждают их выбрать продукт. Но при этом важно учитывать, что отдел продаж видит лишь часть клиентского пути: он ничего не расскажет о предварительном исследовании, которое самостоятельно делает клиент до того, как обратиться в компанию, и последующем опыте использования продукта.

Тут даже не всегда нужно общаться, достаточно прослушать звонки и почитать чаты техподдержки. Узнаете много интересного про свой продукт, часто задаваемые вопросы и совершаемые пользователем ошибки, но почти ничего не узнаете про выбор продукта.

Если покупатели ищут ваш продукт через поиск, то соберите семантику через Яндекс.Вордстат и специализированные сервисы.

Понятно, что одного понимания аудитории мало, чтобы делать хороший контент-маркетинг, но об остальных составляющих в другой раз.