Выходит, так не работает? Как я стартап в медицинском маркетинге запускать пытался

В далеком 2012 проникшись американо-британской идеей сервиса доврачебной проверки симптомов я сделал собственный продукт и уже в середине года бегал по Москве, хватал докторов медицины за рукава и пытался убедить их в том, что уже лет через 10 лет совместной работы участковый терапевт канет в лету как печатный вариант Playboy.

Продукт был рабочим. В отличие от NHS Symtoms Checker образца 2012 года имел нелинейную логику опроса и интерактивный атлас тела, что позволяло собирать информацию в условиях неопределенности основной жалобы.

Но профессора проявили корпоративную солидарность и здравый консерватизм. Мой энтузиазм тогда не разделил никто. И хотя, по прошествии 8-ми лет терапевты, а с ними и другие врачи, канули в лету во многих местах РФ, но я и мой чеккер тут ни при чем.

В конце 2019 года товарищ пригласил меня на одну околомедицинскую бизнес-конференцию, где я и узнал от тамошних профессионалов, что, оказывается, в медицинском маркетинге еще коняка не валялась. А валялся, значит, вчерашний день.

Тут то я опять вспомнил его - 2012. Профессора, "рокировочка" и мой симптом-чеккер в придачу просвистели перед глазами и - ага! - опять зачесалось пилить новый продукт.

Но обезьяны в голове бьют в барабан уже не так громко, как раньше, а книжку про тощие стартапы[i] я тоже где то в году 15-м прочитал.

"Лучше день потерять, потом - за 5 минут долететь," - говаривал, помнится, в одном мультике[ii] харизматичный птиц. Он на картинке - слева.

И я начал тренировку. Мудрый птиц ведь наверняка имел в виду стартапы.

По состоянию на 2019 год россияне, если верить исследованию агентства Nielsen, в первую очередь ожидали от новых технологий персонализацию предложений (89%) и улучшение собственного здоровья (85%)[iii].

Соединяя эти 2 заветных желания, получается, что большинство соотечественников хотят себе, сами того не ведая, персонифицированную медицину.

Она же 4Р (Personalization Prediction Prevention Participation) медицина, как любят называть ее акулы медицинского маркетинга. Хотя, как по мне, такой ведь должна быть любая медицина?

Если сильно хотят - надо давать. Но чего? Prediction и Prevention- это не про маркетинг. Это про квалификацию докторов. А вот Personalization и Participation - вполне.

Нашел всероссийский рейтинг крупнейших частных многопрофильных клиник[iv].

Изучение 150 веб-сайтов самых успешных показало, что, если и борются медцентры в цифровом пространстве за клиента будущего, то втихую, особо это не афишируя:

1. Предлагаются в основном отдельные услуги. Отсутствуют попытки сгруппировать их в понятные кейсы с простой структурой и наглядной базовой ценой / персональной скидкой, а затем - представить пользователю сайта как УТП по его запросу.

2. В виду отсутствия п.1 редко используются cookies. Переходы на одну и ту же страницу с разных источников / с разными запросами, а предлагаемый контент - все время одинаковый.

3. Отсутствуют боты - ловцы лидов. Не пытаются зацепить реально "теплого посетителя" сайта путем начала автоматического разговора об известной (в случае наличия меток-аттрибутов перехода) или предполагаемой (в случае нахождения на определенной странице) проблеме.

4. Зато по аналогии с ЕМИАС процветают формы записи. При желании записаться можно всегда. Правда, часто без расписания.

5. Личные кабинеты, которые есть далеко не у всех, в основном, призваны быть. Джентльменский набор: календари записей и посещений, результаты анализов. Медкарты встречаются уже значительно реже и представляются чуть ли не hi-end продуктом.

Ну и так далее по списку...

Хорошо. Внешне вроде еще есть простор для деятельности. Систематизирую для себя собранную в сети информацию.

Всем очевидные вещи:

1. Доходы большинства не растут, а, значит - потребление, в том числе в сфере собственного здоровья будет становиться все более рациональным.

2. Еще один вывод, вытекающий из п.1 - наращивать новую платежеспособную клиентскую базу клиникам с каждым днем будет все труднее. Проще будет удерживать "старых".

3. Привлекать "звездных", как по квалификации, так и по отзывам, врачей с каждым днем будет все дороже, а рассчитывать на их лояльность и постоянную способность генерации денежного потока... В общем, с этим тоже ясно. Медицинский бизнес должен работать как конвейер, в котором незаменимых частей нет.

Не для всех очевидные вещи:

4. Рассчитывать на агрегаторов и поисковики как на постоянный источник новых лидов - безперспективно в долгосрочной перспективе.

С повсеместным внедрением электронных медицинских карт и всевозможных систем персонификации общения с пациентом, о которых я вроде как ратую, "перебежчиков", а, значит, клиентов агрегаторов, будет становиться все меньше.

И тогда эти сервисы вынуждены будут стать альтернативными хабами хранения и анализа персональных медицинских данных, а клиники будут у них на подряде выполнять отдельные поручения, типа, "для нашего любимого клиента Х проведите плановую консультацию у специалиста Y".

К чему, судя по всему, движется и Яндекс со своим Здоровьем, что бы в будущем лишить клиники существенной части заработка, как сейчас - таксистов[v].

Поэтому, схема "подключаемся к условному "НайдиСебеДоктора" / ..." - отстегиваем ему за лида 1500р. - проводим первичную консультацию себе в убыток за 1300р. - но назначаем дополнительных исследований на 2000р. - с чего и живем" - недолгий путь ко дню подачи в Налоговую инспекцию Заявления по форме Р15001 о ликвидации ООО с медицинской лицензией.

Не для меня очевидные вещи:

5. Как часто представители поколений Y и Z, которые, вроде, уже сейчас составляют больше половины пациентов частных клиник, меняют своих провайдеров? У которых их аккаунты с адресами, явками, покупками, бонусами и прочими плюшками.

По моим наблюдениям - нечасто. Большинство привыкает к сервису условного Uber и не станет заморачиваться с заказом такси по акции у неизвестного им автопарка. Ну разве что условный Uber подведет в самый чувствительный момент.

Будут ли медицинские провайдеры после неизбежного повсеместного перехода на цифровые каналы общения типа мессенджеров с их ботами занимать в голове Игреков и Зетов концептуально другое место чем сегодняшний поставщик такси?

Вот и я не знаю.

"В общем, как не крути, на открытом рынке многопрофильным клиникам требуется в ближайшее время изобрести заново маркетинг, теперь уже - цифровой, и за недорого "привязать" этим условным шнурком как можно больше пациентов, что бы потом за дорого не "отвязывать" их у конкурентов, - крутилось в голове, - и надо что бы не только на словах, но и на деле итогом было win-win".

Поэтому маркетинг медцентров должен быть медицинским. А именно - привязанным к показаниям конкретного пациента.

Если, к примеру, у человека есть хроническое заболевание и в соответствии с клиническими рекомендациями требуются / желательны осмотры, процедуры, исследования с установленной периодичностью, то задача медицинского маркетинга - вовремя напомнить об этом в ненавязчивом формате. А между "продающими" сообщениями - снабжать больного контентом, соответствующим заболеванию. Держать на мурчащей привязи, так сказать.

Понимаю, что данная схема зайдет не всем. А только тем, кто действительно хочет держать здоровье на контроле. Но таких, согласно исследований, с каждым днем все больше[vi]. Да и выявить таких добровольцев можно путем несложной сегментации по психотипу и мотивации.

Вроде на словах получается win-win?

С одной стороны, клиника предлагает заинтересованным пациентам менеджмент их реальной проблемы. Ничего лишнего, ничего личного. С ним они "не пропустят", "не забудут", "не забросят" , "не ...", что, несомненно, положительно скажется на их здоровье. Они окружены необходимым вниманием. Пациенты win!

С другой стороны, клиника получает предсказуемый LTV (LifeTimeValue) пациентов определенных категорий. Доход по этим категориям можно планировать на годы вперед с математической точностью. При этом, денежный поток в процессе взаимовыгодного обмена несомненно возрастает, а роль агрегаторов во всей истории - снижается. Клиники win!

Гуд. Остается только выяснить что думают по этому поводу сами клиники.

И затем - пилите, Шура, пилите!

Клиники оказались крепким орешком. Прорвать оборону холодными звонками получилось в 0 случаев.

В условно "средне-больших" клиниках номера телефонов на веб-сайтах - это номера колл-центров медицинского подразделения, в то время, как руководство использует другие явки. И уж тут выявить их у меня таланта не хватило.

А для небольших медицинских ООО эта тема неактуальна. У них других проблем полно. SSL на сайт поставить бы, что бы Google при попытке открыть главную страницу не выдавал что то типа: "Attention! You're heading to hell! Are you sure you want to?"

Тогда - поисковики. Не тут то было. Информация о руководстве клиник почти нулевая, кроме тех, кому интересен пиар. Найти, кто же в условном медцентре "Так будьте здоровы, живите богато!" занимается маркетингом или же по совместительству рулит всем - почти нереально.

Остались соцсети. С огромным трудом я натащил в табличку контакты руководства 58 подходящих по обороту клиник около-московско-питерских регионов - на случай, если придется съездить туда самому.

Подготовил персональные письма на страницу текста с просьбой рассмотреть возможность пообщаться на темы, которые уже упоминал выше:

- оптимизация рекламного бюджета путем повышения конверсии "посещение веб-сайта - онлайн запись на прием".

- увеличение LTV-выручки путем вовлечения первичных пациентов в экосистему клиники.

Отправил. Подождал. Еще подождал. И еще подождал.

Результат, как вы уже догадались 2 предложениями ранее, нулевой.

Маркетологи и директора проигнорили меня не хуже профессоров в 2012. Беспокоить их второй раз как то уже и не хотелось...

Ну так вот. Из всей этой истории с медициной и маркетингом в двух действиях я лично ни-че-го ровным счетом не понял.

1. То ли я делаю что то не так.

2. То ли я пилю что то не то.

3. То ли карма в этой жизни у меня неподходящая и родился я на этот свет только для того, что бы переболеть коронавирусом.

Может подскажете что не так?

Варианты типа "все вместе, чувак" просьба не предлагать)

#стартап #медицина #медицинский_стартап #медицинские_исследования #клиенты

[i] Ries, Eric The Lean Startup. ISBN 0307887898 изд. Crown Business (USA), 2011.
[ii] Крылья, ноги и хвосты. Мульттелефильм Экран , 1986
[iii] В процессе цифровой трансформации: потребитель и бизнес // Nielsen URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/v-processe-cifrovoy-transormacii-potrebitel-i-biznes/ (дата обращения: 24.11.2019).
[iv] ТОП100 частных многопрофильных клиник России по выручке в 2018 году // Vademecum URL: https://vademec.ru/article/dikiy_kopytolizm-_kakim_allyurom_dvizhutsya_segodnya_uchastniki_reytinga_vademecum_-top100_chastnykh/ (дата обращения: 24.11.2019).
[v] Аналитики выявили резкое снижение доходов таксистов из-за агрегаторов // РБК URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/26/02/2020/5e54f7769a79470237941235 (дата обращения: 26.02.2020).
[vi] Международный опрос поколения третьего тысячелетия - 2019 // Deloitte URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/about-deloitte/articles/millennialsurvey.html (дата обращения: 11.12.2019).