Маркетинг в России захватили соски. Чем это опасно?

Дисклеймер: в этой статьей нет мизогинии, эйджизма, гендерной и иных форм дискриминации. Статья – о причинах кризиса в российском маркетинге и авторском взгляде на его преодоление.

У меня есть наблюдение: 9 из 10 маркетологов сегодня – молодые (или не очень) девушки, которые работают на уровне инструментов: могут как-то настроить рекламный кабинет, упаковать соцсетки, придумать контент-план или собрать шаблонный лендинг. При этом стратегия, позиционирование и прочие сложные вещи для них будто не существуют.

Такой упрощённый подход девальвирует профессию маркетолога и вредит отрасли в целом.

Я выделил три основных причины, хотя их на самом деле намного больше.

I. Рекламных инструментов много и они эффективны. Что у нас было 50–70 лет назад? Газеты, билброрды, телик и радио. Это прямая, не таргетированная реклама с длинным циклом и слабой эффективностью с точки зрения перформанса. Технологий нет, аналитики нет. В этих условиях маркетинг требовал высокой квалификации, целого набора навыков и опыта – причём не только в рекламе, но и в бизнесе в целом.

В 2010-х повяляются соцсети, сложные алгоритмы, биг дата, автостратегии в Директе. Аудитория рунета растёт быстро. Из-за высокой эффективности инструментов и низкого порога входа на рынке появляются узкие специалисты, которые худо-бедно работают с инструментами и дают какие-то результаты. Знать ничего не нужно: нажал три кнопки – лиды пошли.

В 2020-х рынок перенасыщается, рекламодателей становится больше. CPC растёт на 15–30% в год (в зависимости от отрасли и рекламной площадки). Острая конкуренция требует разработки стратегий, погружения в детали, сложную аналитику. А специалистов нет: тысячи маркетологов-сосок избалованы простыми решениями, они просто не вывозят новую реальность. Клиенты не понимают, что происходит – раньше всё пёрло, теперь не прёт.

II. Они предлагают волшебные таблетки – и это подкупает. Это же просто: за дня собираешь лендиг на шаблоне, заливаешь 100К на Директ – и получаешь россыпь лидов. Такие кейсы сейчас есть, но это скорее слепая удача. Значит, продукт востребованный и рассчитан на горячий спрос, а конкуренции мало.

Большинство же проектов (и о них не говорят в кейсах) сталкиваются с суровой реальностью: высокие ставки, отрицательный ROMI, немасштабируемость кампаний и прочие прелести.

III. У российского маркетинга нет истории и культуры. На Западе маркетинг существует ±150 лет. У нас он зародился 20-25 лет назад, его развитие пришлось на самые жирные годы для индустрии: рост аудитории рунета, обилие рекламного инвентаря, низкую конкурентность бизнеса в целом. В СНГ нет примеров профессиональных маркетологов уровня Огилви, Котлер, Траут, Карлтон.

Посмотрите на вакансии и требования к маркетологам в США, Англии, Германии – без диплома магистра и профильного опыта с кандидатом даже говорить не станут. А у нас это часто знакомый директора или должность, совмещённая со сбытом или продажами. То есть маркетинг часто подаётся в довесок к основной работе или аутосорсится тем самым соскам.

Итак. Перед бизнесом и маркетингом стоят сложные задачи – а компетентных спецов остро не хватает. Это приведёт к последствиям, зачатки которых мы наблюдаем уже сейчас:

И самое главное. Качество маркетинга = ПРЯМОЕ влияние на экономику страны. Меньше российских брендов, меньше амбиций, медленнее рост.

Американцы, например, поняли это ещё 100 лет назад. Тогдашний министр торговли Гувер говорил: «реклама – это движущая сила нашей национальной жизни». Чуть позже ему вторил глава внешней и внутренней торговли Клейн: «Реклама – это ключ к мировому процветанию».

У нас к маркетингу отношение другое – и со стороны бизнеса, и со стороны государства. Его ещё долго будут воспринимать как необходимое зло, потому что реклама неэффективная, дорогая и делают её люди не самые талантливые. Есть отдельные персонажи, которые всё понимают. В недавнем интервью Козыреву на Дожде (прости-господи) Тиньков сказал, что самый главный совет по построению многомиллиардного бизнеса – это вкладываться в маркетинг. Ах, Тиньков уже не в России. Се ля ви, как говорят питерские солевые.

Развивать культуру маркетинга, стратегию, опору на цифры и исследования. Слушать маркетологов, которые подходят к делу осмысленно и с необходимой теоретической базой – Балахнина, Петроченкова, Румянцева. Иноземцева, в конце концов.

Если откликаются те мысли, о которых я говорю, подписывайтесь на мой телеграм-канал. Там много практики маркетинга и контент-маркетинга с упором на бизнес-результат 👇👇👇