Хотели поднять продажи и случайно повысили средний чек на 17% — как ECCO внедрил «Сплит»

Рассказывает Евгений Петров, Product Owner компании.

Хотели поднять продажи и случайно повысили средний чек на 17% — как ECCO внедрил «Сплит»

Добрый день! Я Евгений Петров из компании ECCO — бренда обуви и аксессуаров для всей семьи. Сейчас у нас открыто более 200 магазинов в разных городах России. В последние годы мы понемногу меняем позиционирование, привлекаем молодую аудиторию и внедряем современные, технологичные способы шопинга.

Онлайн-магазин приносит нам до 30% от общего объема продаж компании. И мы стараемся, чтобы покупателям было комфортно. Расскажу, как внедрение платежного сервиса Яндекс Пэй и Сплита помогло нам в реализации этой задачи.

Перед нами встал вызов

Мы никогда не были лоу-прайс сегментом. ECCO — бренд надежной и удобной обуви из качественных материалов, которая будет служить годами. Но раньше наша продукция была доступнее, а сейчас из-за курсовой разницы стоимость обуви ECCO серьезно выросла.

Хотели поднять продажи и случайно повысили средний чек на 17% — как ECCO внедрил «Сплит»

Нам нужен был способ сохранить уровень продаж в условиях ценового давления. Мы понимали: людям стало сложнее покупать. Жертвовать качеством продукции не хотели, поэтому поставили себе задачу: дать покупателям новые возможности, чтобы они по-прежнему могли позволить себе красивую, надежную и качественную обувь.

Рост цен совпал с еще одним событием, на этот раз внутренним: мы начали постепенно менять позиционирование, уделять больше внимания фешен-сегменту. ECCO по-прежнему остается брендом обуви для всей семьи, но теперь мы делаем акцент на молодой, креативной и яркой аудитории, которая любит всё стильное и современное.

У таких покупателей свои ценности. Им важно, чтобы товар было удобно купить — чем меньше действий, тем лучше. Они ценят кешбэк и современные способы оплаты, которые позволяют вообще не использовать пластиковую карточку. Нам тоже нужна была такая опция.

Новая целевая аудитория и высокая ценовая нагрузка — две причины, из-за которых мы задумались о внедрении технологичных способов оплаты.

В нужный момент получили предложение

Изначально мы не планировали подключать оплату частями, хотя рассматривали разные способы снизить цены и привлечь новую аудиторию. Но тут на рынке «взлетели» BNPL-сервисы. И мы увидели, что всё больше участников рынка подключает к своим магазинам возможность оплаты по частям. Новая возможность оказалась очень востребованной среди покупателей.

Раньше у нас было ошибочное мнение, что оплата по частям не для нашей категории товаров и неинтересна нашей аудитории. Но с ростом популярности BNPL поняли, что без него уже никак — и решили попробовать.

Мы начали присматриваться к разным сервисам оплаты по частям, которые есть на российском рынке. И тут произошло удачное совпадение: нам прислал коммерческое предложение Яндекс, один из крупных игроков в сегменте BNPL. Нам предложили внедрить Сплит — сервис Яндекса для оплаты по частям.

Начали сравнивать условия по Сплиту с другими нашими вариантами и выделили для себя такие преимущества:

  • Выгодная для клиента оплата частями. У покупателей довольно большой лимит. При этом партнер Яндекса получает всю сумму на следующий день и не рискует, а покупатель может спокойно оплачивать покупку в течение нескольких месяцев без переплаты или с минимальным процентом.
  • Продуманная интеграция виджетов в сайт. Нам понравилось, что при подключении Сплита партнер получает полный набор материалов. Яндекс предлагает несколько вариантов виджета для размещения в разных частях сайта, может помочь с брендированием, дает несколько способов подключения и поддерживает при интеграции.
  • Возможность внедрить офлайн. Сплит можно подключить не только на сайте магазина, но и на кассах в розничных точках. Чтобы рассказать об этом покупателям, партнер может распечатать инструкции по оплате от Яндекса, универсальные для всех точек с включенным Сплитом. Материалы можно брендировать под себя, но подача информации останется прежней и знакомой клиенту.

Эти преимущества стали решающими — мы выбрали Сплит в качестве инструмента для оплаты по частям в онлайн-магазине, а потом подключили его и в розничной сети.

Интеграция прошла легко

Мы довольно быстро обсудили организационные моменты и договорились об условиях. Интеграцию провели в короткие сроки — суммарно все этапы заняли буквально две-три недели.

Технически подключение Сплита похоже на интеграцию со шлюзом банка при внедрении онлайн-оплаты на сайт магазина. Если раньше компания уже имела дело с платежными системами, процесс ей, скорее всего, знаком и не представляет сложностей. Если разбить его на этапы, получится примерно такая последовательность.

  • Техническая реализация — внедрили возможность создавать платеж, получать его статус и проводить возвраты. Реестр с оплатами загрузили в ERP-систему компании.
  • Доработка интерфейса — чтобы пользователи могли увидеть и попробовать новые функции. Тут есть несколько вариантов: добавить виджет Сплита от Яндекса или разработать собственный блок, который показывает, что платежи теперь можно разбивать. А еще, разумеется, добавить Сплит в список способов оплаты и доработать корзину.
<i>В корзине пользователь видит, что для выбранного товара доступна оплата частями или повышенный кешбэк</i>
В корзине пользователь видит, что для выбранного товара доступна оплата частями или повышенный кешбэк
  • Тестирование новых функций — сначала мы ввели возможность оплаты в Сплит в нескольких регионах. Это было нужно, чтобы протестировать нововведение, увидеть промежуточный результат и внести доработки.
  • Полноценный запуск сервиса — для всех пользователей онлайн-магазина.

Сразу после запуска мы увидели, что новый способ оплаты набирает популярность среди покупателей. Вскоре он обогнал СБП, и с тех пор доля использования Сплита при оплате наших товаров только растет.

<i>В способах оплаты тоже появился вариант со Сплитом. Оплатить покупку в Сплит можно при доставке курьером или при самовывозе товара из ПВЗ</i>
В способах оплаты тоже появился вариант со Сплитом. Оплатить покупку в Сплит можно при доставке курьером или при самовывозе товара из ПВЗ

Обогнали собственные планы

У нас была одна первоначальная цель, которой мы хотели достичь с помощью Сплита, — повысить продажи.

В итоге получили +5% новых продаж с оплатой в Сплит и оценили результат как хороший.

Мы достигли этого показателя за два месяца и уже могли бы сказать, что добились результатов. Но оказалось, что это еще не всё. Потому что другие показатели тоже начали расти.

Самое неожиданное: увеличился средний чек. В целом наш средний чек составляет около 12 000 рублей. Это примерная стоимость одной пары базовой обуви, сумки или двух-трех аксессуаров. Когда мы проверили средний чек при оплате в Сплит, он достиг 14 400 рублей, а в некоторых категориях даже больше. А когда сравнили, как менялся общий средний чек при онлайн-оплате, оказалось, что он вырос на 17,4%.

Мы не планировали такой результат изначально. Идея была в том, чтобы дать пользователям возможность быстрее купить новый продукт, а рост среднего чека стал неожиданным и приятным побочным эффектом.

Выросла конверсия. Мы заметили рост двух показателей на 10%: конверсии в добавление в корзину и конверсии в покупку. То есть люди чаще стали добавлять интересный товар в корзину, а те, кто добавили, чаще стали заказывать.

<i>Виджет Сплита показывается на странице товара. Здесь пользователь видит, что для интересного ему товара доступна оплата по частям</i>
Виджет Сплита показывается на странице товара. Здесь пользователь видит, что для интересного ему товара доступна оплата по частям

Важнее всего: доля других способов оплаты не уменьшилась. В самом начале внедрения мы опасались каннибализации: что часть аудитории просто перельется в Сплит из других способов оплаты, а общее количество покупок останется прежним. И это опасение не оправдалось.

Количество оплат в Сплит росло, но другие способы оплаты не теряли своей популярности. Так могло получиться по одной причине: выросло количество продаж. Люди стали чаще решаться на покупку, поэтому доля Сплита росла, не отнимая показатели у других способов.

Этот результат мы считаем самым важным из всех. Ведь наша изначальная идея заключалась как раз в том, чтобы привлечь к бренду больше покупателей. И именно такой эффект дало внедрение Сплита.

Позже мы внедрили Сплит в розничные магазины сети ECCO. Думаем, что через какое-то время сможем оценить статистику и понять, какой эффект новый инструмент произвел в офлайне. Если увидим что-то интересное — расскажем в новой статье.

Работаем над тем, чтобы про Сплит знали все

Сейчас мы сфокусировались на том, чтобы повышать осведомленность покупателей. Важно, чтобы люди знали: на сайте и в магазинах сети ECCO можно заплатить в Сплит, разделить платеж и позволить себе желанную покупку сразу. Теперь мы видим, что это действительно работает. Поэтому принимаем меры, чтобы развивать продукт дальше:

Участвуем в промоакциях Сплита. Маркетинговая поддержка от Яндекса помогает привлечь к бренду новых заинтересованных пользователей. Например, мы участвовали в промоподборке партнера в честь 14 февраля, рекламировались в приложении Яндекс Пэй. Суммарно с каналов Яндекса мы получаем около 2 миллионов переходов в месяц.

Подсвечиваем Сплит в местах касаний. Мы внедрили виджеты Сплита во всех важных точках, где пользователь соприкасается с сайтом. В розничных магазинах мы разложили листовки, которые объясняют, как разделить платеж. В онлайне информация показывается в карточке товара и в корзине, а еще мы размещали баннер Сплита на главной странице сайта.

<i>Это был первый и единственный раз, когда на сайте ECCO появился баннер партнера, а не наш собственный — исключение из всех правил</i>
Это был первый и единственный раз, когда на сайте ECCO появился баннер партнера, а не наш собственный — исключение из всех правил

Обучаем персонал. Наша задача — сделать так, чтобы менеджеры розницы и онлайн-магазина могли понятно объяснить покупателю принцип Сплита или предложить этот способ оплаты в нужной ситуации. Яндекс помогает партнерам с обучением отдела продаж, но мы и самостоятельно вкладываемся в развитие персонала. Например, создали курс по Сплиту в нашей корпоративной образовательной системе, а сейчас проводим среди кассиров конкурс: кто добьется наибольшей доли продаж в Сплит.

Тестируем новые гипотезы. У нас есть несколько идей, как еще можно использовать Сплит, чтобы поднять продажи и повысить конверсии. Например, сейчас мы собираемся протестировать вот что.

Если пользователь заходит на сайт впервые, причем заходит с определенной категории устройств, — мы покажем размер первого платежа в Сплит более крупным шрифтом, чем полную цену.

Так мы сразу демонстрируем покупателю, что ему не придется отдавать всю сумму за раз. Он может заплатить только четверть и позволить себе больше. Более низкая цена мотивирует: психологически человеку легче решиться на покупку, если сначала ему надо заплатить только четверть суммы. Так новые пользователи с большей вероятностью станут покупателями.

У нас еще много планов. Мы будем развивать Сплит и дальше: заниматься маркетингом, продумывать и тестировать новые способы показать покупателям нашу заботу. Мы уже видим, что это работает. Если продолжим в том же духе — будет работать и дальше. Кстати, обувь в ECCO и правда качественная. Приходите посмотреть и, может быть, купите что-нибудь в Сплит!

2727
21 комментарий

Немного не в тему, только мой личный опыт, как покупателя не одной пары обуви ecco, скажу от себя что качество стало не тем, и не потому что у меня какая то специфическая нога. Все отзывы на сайте режут, наверно там должны быть только хорошие, а обратная связь это то, к чему нужно очень внимательно относиться, анализировать, исправлять

8
Ответить

когда ценник поднялся до стоимости нормальной трекинговой обуви, которая действительно неубиваемая, просто перешел на бренды типа salewa и мамонт. Экко тихо сдулся ещё лет 5 назад.
От какого-нибудь нонэйма такого неадекватного прайса и качества уже давно не стали бы терпеть, а тут вот про сплит рассуждают. Чудеса.

3
Ответить

Присоединяюсь. Последний раз купил обувь, краска сошла за неделю, браком не признали. Качество стало так себе, сплит не сплит, но лучше купить чуть дороже обувь, но чтобы она реально служила годами, а не как у ecco

2
Ответить

Поддержу, качество упало, годами не носится, как было раньше, ценник — конь!

2
Ответить

У ECCO и правда классная обувь. Мне нравится.

Вот по поводу роста среднего чека: действительно ли это со Сплитом связано? Ведь если цены растут, средний чек тоже буждет расти - при любых способах оплаты.

7
Ответить

Алла, привет.

Это хорошо видно в GA если сравнивать СЧ при разных способах оплаты

2
Ответить

А как в офлайн-магазинах подсвечивается Сплит? Заходила пару раз в Экко - продавцы про Сплит не упоминали, хотя кажется, для многих это может стать решающим фактором при покупке

6
Ответить