Хотели поднять продажи и случайно повысили средний чек на 17% — как ECCO внедрил «Сплит»

Рассказывает Евгений Петров, Product Owner компании.

Добрый день! Я Евгений Петров из компании ECCO — бренда обуви и аксессуаров для всей семьи. Сейчас у нас открыто более 200 магазинов в разных городах России. В последние годы мы понемногу меняем позиционирование, привлекаем молодую аудиторию и внедряем современные, технологичные способы шопинга.

Онлайн-магазин приносит нам до 30% от общего объема продаж компании. И мы стараемся, чтобы покупателям было комфортно. Расскажу, как внедрение платежного сервиса Яндекс Пэй и Сплита помогло нам в реализации этой задачи.

Мы никогда не были лоу-прайс сегментом. ECCO — бренд надежной и удобной обуви из качественных материалов, которая будет служить годами. Но раньше наша продукция была доступнее, а сейчас из-за курсовой разницы стоимость обуви ECCO серьезно выросла.

Нам нужен был способ сохранить уровень продаж в условиях ценового давления. Мы понимали: людям стало сложнее покупать. Жертвовать качеством продукции не хотели, поэтому поставили себе задачу: дать покупателям новые возможности, чтобы они по-прежнему могли позволить себе красивую, надежную и качественную обувь.

Рост цен совпал с еще одним событием, на этот раз внутренним: мы начали постепенно менять позиционирование, уделять больше внимания фешен-сегменту. ECCO по-прежнему остается брендом обуви для всей семьи, но теперь мы делаем акцент на молодой, креативной и яркой аудитории, которая любит всё стильное и современное.

У таких покупателей свои ценности. Им важно, чтобы товар было удобно купить — чем меньше действий, тем лучше. Они ценят кешбэк и современные способы оплаты, которые позволяют вообще не использовать пластиковую карточку. Нам тоже нужна была такая опция.

Новая целевая аудитория и высокая ценовая нагрузка — две причины, из-за которых мы задумались о внедрении технологичных способов оплаты.

Изначально мы не планировали подключать оплату частями, хотя рассматривали разные способы снизить цены и привлечь новую аудиторию. Но тут на рынке «взлетели» BNPL-сервисы. И мы увидели, что всё больше участников рынка подключает к своим магазинам возможность оплаты по частям. Новая возможность оказалась очень востребованной среди покупателей.

Раньше у нас было ошибочное мнение, что оплата по частям не для нашей категории товаров и неинтересна нашей аудитории. Но с ростом популярности BNPL поняли, что без него уже никак — и решили попробовать.

Мы начали присматриваться к разным сервисам оплаты по частям, которые есть на российском рынке. И тут произошло удачное совпадение: нам прислал коммерческое предложение Яндекс, один из крупных игроков в сегменте BNPL. Нам предложили внедрить Сплит — сервис Яндекса для оплаты по частям.

Начали сравнивать условия по Сплиту с другими нашими вариантами и выделили для себя такие преимущества:

Эти преимущества стали решающими — мы выбрали Сплит в качестве инструмента для оплаты по частям в онлайн-магазине, а потом подключили его и в розничной сети.

Мы довольно быстро обсудили организационные моменты и договорились об условиях. Интеграцию провели в короткие сроки — суммарно все этапы заняли буквально две-три недели.

Технически подключение Сплита похоже на интеграцию со шлюзом банка при внедрении онлайн-оплаты на сайт магазина. Если раньше компания уже имела дело с платежными системами, процесс ей, скорее всего, знаком и не представляет сложностей. Если разбить его на этапы, получится примерно такая последовательность.

Сразу после запуска мы увидели, что новый способ оплаты набирает популярность среди покупателей. Вскоре он обогнал СБП, и с тех пор доля использования Сплита при оплате наших товаров только растет.

У нас была одна первоначальная цель, которой мы хотели достичь с помощью Сплита, — повысить продажи.

В итоге получили +5% новых продаж с оплатой в Сплит и оценили результат как хороший.

Мы достигли этого показателя за два месяца и уже могли бы сказать, что добились результатов. Но оказалось, что это еще не всё. Потому что другие показатели тоже начали расти.

Самое неожиданное: увеличился средний чек. В целом наш средний чек составляет около 12 000 рублей. Это примерная стоимость одной пары базовой обуви, сумки или двух-трех аксессуаров. Когда мы проверили средний чек при оплате в Сплит, он достиг 14 400 рублей, а в некоторых категориях даже больше. А когда сравнили, как менялся общий средний чек при онлайн-оплате, оказалось, что он вырос на 17,4%.

Мы не планировали такой результат изначально. Идея была в том, чтобы дать пользователям возможность быстрее купить новый продукт, а рост среднего чека стал неожиданным и приятным побочным эффектом.

Выросла конверсия. Мы заметили рост двух показателей на 10%: конверсии в добавление в корзину и конверсии в покупку. То есть люди чаще стали добавлять интересный товар в корзину, а те, кто добавили, чаще стали заказывать.

Важнее всего: доля других способов оплаты не уменьшилась. В самом начале внедрения мы опасались каннибализации: что часть аудитории просто перельется в Сплит из других способов оплаты, а общее количество покупок останется прежним. И это опасение не оправдалось.

Количество оплат в Сплит росло, но другие способы оплаты не теряли своей популярности. Так могло получиться по одной причине: выросло количество продаж. Люди стали чаще решаться на покупку, поэтому доля Сплита росла, не отнимая показатели у других способов.

Этот результат мы считаем самым важным из всех. Ведь наша изначальная идея заключалась как раз в том, чтобы привлечь к бренду больше покупателей. И именно такой эффект дало внедрение Сплита.

Позже мы внедрили Сплит в розничные магазины сети ECCO. Думаем, что через какое-то время сможем оценить статистику и понять, какой эффект новый инструмент произвел в офлайне. Если увидим что-то интересное — расскажем в новой статье.

Сейчас мы сфокусировались на том, чтобы повышать осведомленность покупателей. Важно, чтобы люди знали: на сайте и в магазинах сети ECCO можно заплатить в Сплит, разделить платеж и позволить себе желанную покупку сразу. Теперь мы видим, что это действительно работает. Поэтому принимаем меры, чтобы развивать продукт дальше:

Участвуем в промоакциях Сплита. Маркетинговая поддержка от Яндекса помогает привлечь к бренду новых заинтересованных пользователей. Например, мы участвовали в промоподборке партнера в честь 14 февраля, рекламировались в приложении Яндекс Пэй. Суммарно с каналов Яндекса мы получаем около 2 миллионов переходов в месяц.

Подсвечиваем Сплит в местах касаний. Мы внедрили виджеты Сплита во всех важных точках, где пользователь соприкасается с сайтом. В розничных магазинах мы разложили листовки, которые объясняют, как разделить платеж. В онлайне информация показывается в карточке товара и в корзине, а еще мы размещали баннер Сплита на главной странице сайта.

Обучаем персонал. Наша задача — сделать так, чтобы менеджеры розницы и онлайн-магазина могли понятно объяснить покупателю принцип Сплита или предложить этот способ оплаты в нужной ситуации. Яндекс помогает партнерам с обучением отдела продаж, но мы и самостоятельно вкладываемся в развитие персонала. Например, создали курс по Сплиту в нашей корпоративной образовательной системе, а сейчас проводим среди кассиров конкурс: кто добьется наибольшей доли продаж в Сплит.

Тестируем новые гипотезы. У нас есть несколько идей, как еще можно использовать Сплит, чтобы поднять продажи и повысить конверсии. Например, сейчас мы собираемся протестировать вот что.

Если пользователь заходит на сайт впервые, причем заходит с определенной категории устройств, — мы покажем размер первого платежа в Сплит более крупным шрифтом, чем полную цену.

Так мы сразу демонстрируем покупателю, что ему не придется отдавать всю сумму за раз. Он может заплатить только четверть и позволить себе больше. Более низкая цена мотивирует: психологически человеку легче решиться на покупку, если сначала ему надо заплатить только четверть суммы. Так новые пользователи с большей вероятностью станут покупателями.

У нас еще много планов. Мы будем развивать Сплит и дальше: заниматься маркетингом, продумывать и тестировать новые способы показать покупателям нашу заботу. Мы уже видим, что это работает. Если продолжим в том же духе — будет работать и дальше. Кстати, обувь в ECCO и правда качественная. Приходите посмотреть и, может быть, купите что-нибудь в Сплит!