Цель - лояльность: как «завоевать сердца» клиентов

Всем привет! Я Виолетта, нейроблогер Комплето. Рассказываю про бизнес и маркетинг в B2B.

Клиенты — камень преткновения каждого бизнеса. Без них не будет ни продаж, ни процветания, ни масштабирования.

С учетом растущей медиаинфляции и сложности лидогенерации в B2B резонно вкладывать ресурсы в поддержание отношений с имеющимися клиентами, а именно — в лояльность как залог долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества.

Сегодня поделюсь алгоритмом по «прокачке» клиентской лояльности, а также распишу первые шаги для компаний, не думавших ранее о важности этого процесса.

Лояльность покупателей основывается на клиентском опыте — истории взаимодействия клиентов с компанией от процесса выбора продукта до совершения покупки, его использования и сопровождения на послепродажном этапе. Можно сказать, что лояльность базируется на всем, что клиенты ассоциируют с брендом.

Что не может не радовать: эта история поддается воздействию, и главная задача бизнеса — постоянно улучшать клиентский опыт на каждом этапе воронки продаж.

Остается только вопрос — как это делать?

Мой опыт показывает, что дают отличные результаты внедрение персонализации, качественная обработка обратной связи от клиентов и следование текущим маркетинговым трендам (но только тем, что релевантны в вашей ситуации).

Разберу все подробнее.

По данным Statista, каждый день по всему миру отправляется более 360 млрд электронных писем, при этом 60% потребителей отдают предпочтение связи с брендами по электронной почте, 71% — ждет персонализированного взаимодействия, а 76% — огорчаются, если общение с компанией не отвечает их интересам.

Именно поэтому каждый контакт с аудиторией необходимо тщательно продумывать: чтобы письмо пришло, соответствующее интересам, «в то время и в том месте» и с нужной периодичностью и частотой.

Рекомендую при построении коммуникации с подписчиками отталкиваться от анализа пути клиента (CJM), который помогает корректно сегментировать клиентов, определить их интересы и потребности. И, разумеется, — персонализировать контакты с пользователями.

Рассылка письма с одинаковым предложением в современных реалиях не принесет ожидаемого результата, как бы ни хотелось: оно не сможет привлечь внимание или, что еще хуже, приведет к отпискам. Лучше радовать клиентов рекомендациями, которые точно будут им интересны.

Помните, что ресурсы, которые тратятся на дополнительные касания с базой, — это своего рода вклад в «светлое будущее» с крупными и повторными продажами. И вот здесь помощь автоматизации неоценима.

Какие инструменты помогут выстроить максимально и обоюдно выгодную автоматизацию?

Во-первых, это различные CRM-системы, позволяющие управлять коммуникацией с клиентами, оптимизировать и анализировать ее.

Выше изображен пример от Комплето: отправка сообщения по срабатыванию определенного триггера.

Я рассказывала о самых прибыльных стратегиях, выстроенных на базе CRM-маркетинга, и способах оценки результативности в этом материале. Если пропустили, рекомендую ознакомиться.

Во-вторых, это, разумеется, email-рассылки.

В-третьих, чат-боты и онлайн-чаты.

Делюсь бесплатным списком сервисов для создания чат-ботов в Telegram.

Грамотная адаптация этих рекомендаций под ваш бизнес поможет повысить продажи, а их совместное использование сделают рост показателей более ощутимым.

Кроме клиента никто не сможет вам сказать, комфортно прошло заключение сделки и удовлетворены ли все потребности или нет, и это фиаско.

Своевременное проведение опроса и получение отклика поможет отреагировать так же оперативно и трансформировать негативный потребительский опыт (при его наличии) в позитивный.

Для B2B-сегмента это особенно важно: если компания смогла найти кастомное решение проблемы клиента, то это будет даже более ценным инсайтом взаимодействия, чем стандартное предоставление услуги.

Сбор NPS — обязательный этап взаимодействия с клиентом, который, как подтверждает наш опыт, не стоит пропускать.

NPS — метрика, которая позволяет измерить уровень удовлетворенности клиента сервисом компании, продуктом/услугой. Чтобы отзыв стал метрикой, необходимо перевести его в количественную категорию.

Например, попросите клиента ответить, была ли полезной консультация специалиста, по 5-балльной шкале. Или по 10-балльной соответствие продукта его ожиданиям.

Важно: если вы проводите количественное исследование, никогда не указывайте вариант «Другое» как допустимый ответ. Добавьте его следующим пунктом: так вы сможете получить новое мнение и не испортите массив статистических данных.

Вот так выглядит статистика по вопросу, где была допущена такая ошибка.

Так вы сможете не только выявить негатив пользователей и вовремя принять определенные меры по его устранению в конкретной ситуации, но и получить инсайты, на базе которых получится принять решение по изменению процессов, сервиса, продукта/услуги, пересмотру kpi специалистов и не только.

Например, в одном из проектов Комплето благодаря своевременной оценке удовлетворенности заказчиков специалисты смогли повысить число повторных продаж, и на данный момент этот показатель близок к 100%!

Ознакомиться с кейсом можно здесь: Из оффлайна в сеть: как за 4 месяца выстроить эффективную систему управления продажами с помощью CRM

Как часто следует собирать NPS?

Советую проводить опросы регулярно.

Эта метрика не статична, очень важно отслеживать резкие скачки показателя, чтобы вовремя принимать меры по сглаживанию ситуации.

Одни компании проводят опросы раз в год, другие — после каждой покупки. Частота сбора NPS зависит от бизнес-целей компании и множества других переменных, среди которых объем базы клиентов, жизненный цикл клиента, глобальные обновления сервиса или ввод новой линейки продуктов и прочие.

Рынку тоже не свойственна стабильность, у пользователей меняются предпочтения, появляются новые маркетинговые инструменты, а старые «прокачиваются».

Трендов автоматизации несчетное количество, и учесть, а тем более следовать всем попросту невозможно.

Чтобы вам было проще ориентироваться в том, что в 2024 году будет особо привлекать клиентов (разумеется, при грамотной проработке и внедрении), напомню про материал, в котором рассказывала, на что стоит сделать упор, если хотите прокачать email-маркетинг и использовать чат-боты на полную.

В этом материале разобрала основные тренды email, помогающие повышать вовлеченность подписчиков и формировать лояльную базу.

Изучайте и успешного применения!

Чтобы понять, что делать при отсутствии подобного опыта, необходимо определить:

1. кто ваша аудитория и как давно вы с ней контактировали. Ведь чем дольше вы молчите, тем больше вероятность, что про вас просто забудут.

Для недавних контактов подойдет триггерное письмо по сбору NPS, а для тех, с кем вы уже больше, например, полугода не связывались, — реактивационное сообщение.

Так, перед Новым годом в Комплето отправляли такой вариант:

Разумеется, сроки взаимодействия и подходы к подобным реактивирующим мероприятиям могут быть разными.

Бывает и такое, что наработали крупную клиентскую базу, менеджеры действуют профессионально и оперативно обрабатывают входящие заявки, качество продукта тоже не вызывает сомнений, но вот объем продаж не радует, а о повторных обращениях приходится лишь мечтать.

Что делать в таком случае, я рассказывала здесь.

2. какой канал связи с компанией привычен для ЦА.

Если ведете деловую переписку в WhatsApp, то не стоит переходить на массовые рассылки по email: разрешения на подобные сообщения пользователь не давал, поэтому вы рискуете попасть в спам и не достичь своей цели.

3. какие ресурсы у вас уже есть, и в какие вы готовы вложиться.

Процесс «прокачки» клиентской лояльности и улучшения опыта небыстрый, и нужно быть готовым к тому, что просто так ситуация не изменится: потребуются силы, средства, ресурсы, терпение, анализ первичных результатов и их оптимизация.

Например, у компании нет CRM-системы или воронки в ней не сформированы. В таком случае автоматизация маркетинга будет отложена до настройки CRM-системы. Почему так?

Потому что нет воронок — нет продаж.

Допустим, вы проходите весь путь клиента и составляете стратегию внедрения автоматизации. Она включает в себя разные виды цепочек: прогревающую, обучающую, реактивационную, отказную и другие.

Так прогревающая цепочка будет работать на тех, кто еще не сделал первую покупку. Например, пользователь зашел на сайт, согласился с использованием cookies, положил в корзину два товара и вышел. В таком случае компания сможет использовать триггер «брошенная корзина», чтобы через pop-up показать клиенту подборку товаров, которые он не купил, при следующем визите.

Цепочка по причинам отказа поможет закрыть возражение, которое возникло при попытке совершить первую покупку. Например, клиент попросил менеджера выставить счет на товар Х, ушел думать на 3 дня, вернулся, а товара нет в наличии. Так продавец может зафиксировать причину «товара X нет в наличии» и направить триггерное письмо, когда такая позиция появится вновь.

От того, как вы ответите на указанные вопросы, зависит пул инструментов автоматизации, которые стоит использовать в вашей ситуации.

Разобраться с этим поможет бесплатная подробная инструкция по автоматизации маркетинга.

Как именно можно собирать NPS?

Самый простой вариант — использовать онлайн-форму в Яндекс или Google и вручную отправлять письмо со ссылкой на опрос: в этом случае клиент сможет заполнить форму тогда, когда ему удобно.

Но стоит учитывать, что многие пользователи принципиально не читают подобные рассылки и не реагируют на призывы поделиться мнением, если процесс покупки прошел гладко.

Поэтому есть способы собирать NPS «по горячим следам»: после совершения заказа можно настроить автоматическую отправку письма с опросом или показывать клиенту popup с соответствующей формой.

В таком случае впечатления от покупки еще свежи, и пользователь максимально точно сможет оценить свой опыт и с большей долей вероятности ответить на вопрос, ведь вы несколько мгновений назад с ним контактировали.

Допустим, с чего начать работу над увеличением лояльности аудитории, вы определились. Но что делать, если вы никогда не измеряли NPS?

Мой опыт показывает, что можно поступить так:

NPS = количество позитивных (%) - количество негативных (%)

Внедряйте автоматизацию, работайте с обратной связью, следуйте трендам, повышайте удовлетворенность клиентов, их лояльность и объем продаж.

И помните, что начинать что-то новое всегда непросто, но результаты того стоят.

Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в telegram-канале.

До связи!