Минус 36 миллионов на хайпе, где накосячил Аяз, почему предприниматели — эгоистичные неадекватные мчудаки

Убедил жену отметить Новый год в Ижевске, когда бизнес рухнул и планы на Мальдивы накрылись медным тазом.

Я взял интервью у первого спеца по франшизам в России – Александра Долгова. Он рассказал мне про бизнес на хайпе, неадекватную предпринимательскую самооценку, почему победы ничему нас не учат, а правда невкусная. Как он пытался создать бизнес мечты и закрылся с убытком в 36 лямов.

Александр стал первым гостем моего подкаста «Ошибка выжившего».

Александр Долгов, эксперт во франчайзинге. Вехи пути

До 2013 – работал в найме, начал слесарем очистных сооружений, закончил на руководящей должности в 2Гис.

2013 – запустил сеть кофеен, всё зафакапил, закрыл сеть кофеен.

2015 – начал бизнес в Китае, закрылся с долгом в 15 млн руб.

2017 – основал маркетинговое агентство. Всё пошло хорошо, но потом рухнуло.

2018 – занял 1,2 миллиона рублей, открыл сеть студии эпиляции, взорвал рынок.

2019 – открыл сеть чебуречных. Работает.

2020 – запустил производство устройств для очищения воздуха, хайпанул и заработал в пандемию, в итоге продал бизнес с убытком.

2024 – купил бренды «Шаурма по-братски» и «Хот-доггер».

На момент публикации статьи работает с 8 франшизными брендами в 16 странах, более 800 точек открыто, около 300 в стадии открытия.

Один из самых известных и знаковых провалов Долгова – дизайнерские очистители воздуха «Ультрафор».

Александр создал «Ультрафор» на волне пандемийной популярности очистителей воздуха. За полгода бренд взлетел до 240 миллионов оборотов – и Долгов «словил звезду», решив, что всё, жизнь удалась окончательно, бесповоротно, он в высшей лиге бизнеса. Летел в Emirates бизнес-классом и придумывал способы потратить горы денег. Прямо из самолёта написал своему партнёру: «А что если нам на мой день рождения в апреле взять бизнес-джет и полететь на Мальдивы? Это примерно 20 миллионов. Нам же надо куда-то прибыль девать!»

В тот момент у Александра был подписан контракт на поставку 5000 «Ультрафоров». Оставалось разрулить только маленькие, ничтожные деталюшки. В интервью Александр рассказал, как эти «ничтожные деталюшки» в итоге стоили ему ещё года жизни, когда он рассчитывался по взятым на себя обязательствам.

Потому что пандемию внезапно отменили. Продажи встали буквально в один день. На складах лежало товаров на 60 миллионов рублей, из которых 20 миллионов были заемными. А Новый год Александр встречал не на Мальдивах, а в Ижевске. В интервью, кстати, совершенно бомбовая история, как Александр «продал» своей жене идею заменить Мальдивы Ижевском, и это сработало. Всё, что вы хотели знать о продажах.

Многие считают, что если сейчас прет, то все: жизнь удалась. Отныне всё, к чему они прикоснутся, превратится в золото. Золотые антилопы. Кажется, что теперь можно открыть любой проект, принять любое решение, всё взлетит, всё сработает. На самом деле, то, что сейчас прёт – ничего не значит.

А ты на подъеме теряешь рассудительность и начинаешь принимать неверные решения.

Важно иметь холодную голову. Понимать, что как попёрло – так и обратно отопрёт, а ты будешь ошибаться. И даже не на всех ошибках сможешь чему-то научиться.

Историю провала бренда «Ультрафор» Александр описывал в своей статье тут, на VC, и она взлетела, читатели очень радовались и хлопали в ладоши.

Вывод Александра из провала с «Ультрафором»: когда делаешь хайповый бизнес, важно понимать, что он хайповый, и в любой момент может наступить конец истории. Хорошо бы это понимание отражалось на финансовом планировании.

Другие выводы из ошибок с «Ультрафором», универсальные:

– Бизнес потратит любое количество денег, которое в него засунешь. Улучшим офис, наймём ещё сотрудников, вложимся в тестирование новых гипотез…

– Всегда найдётся, на что ещё потратиться. Но всегда стоит проверять: соответствуют ли эти новые затраты тем целям бизнеса, которые ты ставишь?

– Усугубляющее: у многих предпринимателей размываются границы между инвестиционными и операционными затратами. Очень легко на волне успеха вложить крупные суммы в проверку каких-то гипотез или новые бизнес-направления, которые отобьются когда-нибудь потом, но это не точно.

– Астанавис. Если ты так делаешь – имеет смысл признать: ты неэффективно распоряжаешься финансами, эту функцию стоит делегировать.

– Роли в бизнесе вообще можно и нужно дробить. Ключевая задача собственника – стратегия. Создание и осмысление продукта, организация команды. Придумать, как зарабатывать на продукте. Остальное можно делегировать.

Победы, говорит Долгов, не дают материала для хорошей рефлексии. Это поражения дают конкретную возможность разобраться, что ты делаешь не так. Дают возможность стать лучше.

Александр решителен: сказал мне, что больше никогда не будет строить компанию, в которой нет метрики «Прибыль». Больше никогда не будет вкладывать, вкладывать, чтобы потом когда-нибудь бизнес вырос. Теперь Долгов считает, что бизнес должен зарабатывать с первого дня.

Причина такой жёсткой позиции – ещё один провал, разумеется. Недавно Александр в очередной раз рванул в бизнес за мечтой, а не за деньгами. Мечтой была кофейня с пончиками, но душа потребовала размаха – и понеслось.

Почему бы не сделать кофейню с кухней? Да, отличная идея! Стоило бы, возможно, спросить у Starbucks – почему идея не отличная. Или просто присмотреться к Starbucks внимательно. Но нет, Александр узнал это на собственном опыте. Оказалось, если ты хочешь готовить 20 омлетов утром, тебе потребуется либо 20 поваров, либо 20 плиток и один повар-осьминог.

А под всё это дело нужна совсем другая площадь (не зря у «Шоколадницы» просторные кафе, вот так открытие!), и нужна большая посадка, а тот не маленький формат, что предполагался изначально.

А ещё для успеха кофейни критически важно умение круто выбирать локации. Проходняк, проходняк и ещё раз проходняк! Но Александр промахнулся трижды. Одну кофейню открыл на гастрокорте, куда люди приходили за обедами, а не за кофе – можно было два дня посидеть на этом корте и всё понять, но очень хотелось открыться быстро. Вторую кофейню открыл в ЖК под заселение (через годик начнёт зарабатывать, возможно), а третью – напротив парка, который вскоре закрыли на реконструкцию.

В это же время партнер Александра запустил ту самую кофейню с пончиками и сделал 3,8 млн руб. выручки за первый месяц. Это в 5,5 раз больше, чем с трудом делал Александр со своей большой командой неправильного продукта.

Вывод Александра: если первая открытая точка не сделала «Вау» в первый же месяц – стоит признать, что ты ошибся. В продукте, в локации, в команде. Ошибся. Признать это и остановиться – лучшее, что можно сделать для завтрашнего себя, считает Долгов.

«Давай возьмем еще одну бутылку водки, это ведь прикольно!» – думают среди ночи бухающие приятели, и в моменте им кажется, что они абсолютно правы. Ровно так же неопытный предприниматель думает: «Давай-ка я возьму своего кореша, еще одного неопытного предпринимателя, мы займём где-нибудь 2 миллиона, откроем бизнес, и он у нас попрет!».

Начинающие предприниматели факапят, потому что им кажется, что есть один какой-то классный сценарий, а остальное все можно выбросить в мусор. И эти классные сценарии, по мнению начинающих предпринимателей, они уже подсмотрели. Без опыта, без знаний, без бэкгранда они считают себя готовыми построить Apple. Срезать путь в миллиардеры, проскочить за недельку!

Люди оценивают себя неадекватно. Начинающим приятелям-предпринимателям можно попробовать открыть точку шаурмы, вложив 400 000 рублей. А людям, бухающим в ночи, можно попробовать лечь спать.

Во время интервью я предложил Александру эксперимент: мы с ним разобрали пару подвернувшихся объявлений о продаже готового бизнеса с Авито. Я разобрал объявление о продаже кофейни, Александр – объявление о продаже салона красоты. Что обсудили?

– О чём говорит фактор скидки (спойлер: ни о чём).

– Почему окружающие локации нужно проверять по фото и карте.

– Что значат слова «Бизнес продаётся в связи с переездом».

– Косвенные признаки убыточного бизнеса. Отсутствие каких метрик в объявлении должно насторожить.

– Как понять, что в объявлении о продаже бизнеса вам нагло врут.

– Как не бьются тексты объявлений и фото, куда смотреть, чтобы это увидеть.

– Как не бьются тексты объявлений и цифры, и что можно сразу подсчитать.

– Главные факторы успеха кофейни, главные ценности салона красоты – где зарыт потенциал успеха.

Зафиналили этот блок советом от Александра: всегда, всегда, всегда торговаться при продаже и покупке бизнеса. Обязательно найдётся кто-то, кто дешевле рынка продаст выгодное или дорого купит убыточное.

Как выстраивать команду. Когда хорош агрессивный маркетинг. Почему Александр Долгов патологически не умеет увольнять людей, и как решает этот затык. Почему он считает, что возможности предпринимателя не зависят от пола, образования и статуса, в котором находится страна. Повышает ли стартап-отдел выживаемость бизнеса, и почему между любовью и деньгами Александр Долгов уверенно выбирает любовь.

А ещё я не мог не спросить Александра, что он думает про ситуацию с Аязом. Ведь Долгов был первым управляющим партнёром Аяза, и мне интересно, как Александр оценивает эту ситуацию. Как она может повлиять на инфобизнес и бизнес вообще в России. Ответ Александра – в полном видео и в одном из шортсов на канале.

Все самое интересное и мякотное можно послушать в полной версии интервью на моём YT-канале «Ошибка выжившего».