SERM в Украине: полное руководство по управлению репутацией в Google

В 2020 году интернет-проникновение в Украине превысило 71%, а это значит, что 23 млн. украинцев регулярно используют интернет. При этом самым популярным сайтом в мире и в Украине остается сайт поисковой системы Google, охват аудитории которого составляет 22 млн. украинцев. Почти каждый интернет-пользователь ищет информацию не в библиотеке, как еще 30 лет назад, а в Google. И от того, как вы или ваша компания представлены в результатах поиска, зависит восприятие и отношение к вашей личности, компании или бренду.

Почему Google? Во-первых, потому что после попадания в санкционный список в 2017 году популярные ранее Yandex и Mail.ru стали недоступны для пользователей в Украине, и Google стал монополистом. А во-вторых, потому, что согласно исследованиям Edelman Trust Barometer 2019 года только 47% людей доверяют СМИ, а вот поисковикам готовы доверять 60% людей, что значительно превышает уровень доверия даже к экспертам (41%).

В связи с этим и предлагаю разобраться, кто, как и зачем влияет на виртуальный образ компании или человека в поисковых системах. Об этом и о многом другом читайте в нашем ультимативном обзоре услуги SERM и управления репутацией в Google в Украине.

Сегодня сложно найти человека или компанию, которые так или иначе не представлены в Google. Даже если они специально не занимались своей репутацией в поисковике, за них это уже сделали другие: оставляя отзывы, комментарии, упоминая в публикациях в СМИ. Известный факт, что негативные отзывы и комментарии оставляют с куда большим желанием, нежели положительные, при этом степень доверия к негативу выше чем к нейтральной или позитивной информации. Учитывая эту специфику человеческой психологии, необходимость в построении онлайн-репутации ни у кого не вызывает сомнений. Здесь на помощь и приходит услуга под названием SERM (аббревиатура от Search Engine Reputation Management) или управление репутацией в поисковых системах.

SERM – это комплекс мероприятий по управлению репутацией персоны, компании, бренда, товара или услуги посредством влияния на результаты выдачи поисковых систем.

Если в ТОП-10 результатах поисковой выдачи Google будут ссылки на негативные материалы о вас или вашей компании, это точно не добавит энтузиазма иметь с вами дело, а возможно и вовсе вынудит отказаться от сотрудничества. Решить проблему помогут SERM-специалисты или профильные SERM-агентства, вытесняя негативные материалы позитивными или нейтральными.

Цифровое направление в Public Relations (PR), призванное комплексно управлять репутацией в Интернете называется ORM (Online Reputation Management). Под ORM подразумевают спектр практик по формированию общественного мнения посредством коммуникации в сети Интернет. В ORM используются различные источники контента, а не только поисковые системы, как в SERM.

Кроме SERM есть следующие элементы управления онлайн-репутацией (ORM):

Как видим, SERM является хоть и важным, но только одним из направлений в формировании репутации в сети (ORM). Эксперты рекомендуют начинать с SERM, поскольку выдача в Google ― это самое очевидное, что влияет на онлайн-репутацию.

По исследованию компании Status Labs, 90% людей, ищущих информацию о бренде в интернете, до начала поиска еще не сформировали мнения о нем. Это одна из причин, почему репутация в поисковых системах важна для бизнеса и почему SERM стала популярной услугой. По сути, SERM стала инструментом конкурентной борьбы ― ведь если вы не создаете свою репутацию в Google, то ее создает кто-то другой.

Основная задача SERM ― это формирование и поддержка результатов выдачи поисковых систем таким образом, чтобы по репутационным запросам она содержала максимальное количество материалов необходимого характера. Поскольку поисковый алгоритм Google постоянно совершенствуется, а информационное пространство обновляется, нужно понимать, что SERM – это не разовая активность, а постоянный процесс.

В классическом формате услуга SERM подразумевает:

Целевую аудиторию потребителей услуги SERM можно разделить на две категории:

Примечательно, что по мере роста уровня проникновения интернета в Украине, расширился и круг заказчиков услуги. Если еще десять лет назад услуга SERM была актуальна только для большого бизнеса и публичных персон, то сейчас ее заказывают как небольшие интернет-магазины, так и соискатели на позиции менеджеров высшего и среднего уровня.

К примеру, при поиске в Google ближайшей стоматологии в спальном районе Киева, вероятнее всего, предпочтение будет отдано той клинике, где выше средняя оценка по отзывам. А наличие компрометирующей информации (негативное упоминание в блоге, присутствие в базе должников, вызывающие фото) может стать причиной отказа при приеме на работу, так как HR-менеджеры все чаще используют поисковые системы для сбора информации о потенциальных кандидатах. Работает это и в обратном направлении: соискатели аналогично проверяют информацию и анализируют отзывы о потенциальном работодателе. Так что, на вопрос о том, кому сегодня стоит позаботиться о репутации в Google, правильный ответ – всем!

Как мы уже знаем, цель всех SERM-мероприятий сводится к наполнению и поддержанию поисковой выдачи, которая положительно влияет на репутацию заказчика. К сожалению, к услугам специализированных SERM-агентств или SERM-специалистов прибегают уже тогда, когда выдача пестрит негативом и стартовые позиции слабые. Первое, что приходит на ум жертве негатива в Google ― срочно удалить нежелательный контент. Кроме того, что это не всегда возможно, дорого и не решает конечную задачу, попытка удаления негативного материала может вызвать эффект Барбары Стрейзанд, что только усугубит ситуацию. Отсюда и получаем, что основная SERM-стратегия ― это вымещение ссылок на негативные материалы ссылками на позитивные или нейтральные.

Стратегия «вымещения» и пошаговый план типового SERM-проекта выглядит следующим образом:

Идеальный результат SERM-проекта ― монополизация выдачи, когда ссылки на подготовленные в рамках проекта материалы попадают в ТОП-результаты Google по репутационным запросам. Это происходит крайне редко, хорошим результатом считается 50% попадание. Для оценки результата в конкретный момент времени используются системы мониторинга результатов поисковой выдачи. Для наглядности оценим результаты двух SERM-кейсов (скриншоты из SE Ranking).

Первый SERM-кейс. На скриншоте продемонстрирована динамика позиций конкретной ссылки по четырем запросам в Google в Киеве. Как видно из графика, материал спустя месяц после старта отслеживания уверенно ворвался в ТОП-10 по всем запросам, две недели там провисел, после чего спустился в ТОП-20 и закрепился на этих позициях.

Второй SERM-кейс. На скриншоте продемонстрирован кейс, когда материал на протяжении двух месяцев не попадает в результаты Google, но потом резко «взлетает» сразу в ТОП-5 по трем из четырех запросов, а спустя еще две недели уверенно занимает пятую позицию в выдаче по всем запросам.

Специфика мероприятий по SERM заключается в том, что приходится «играть» в постоянно изменяемой среде, с неизвестным количеством противников и в условиях непрерывно изменяющихся правил. Соответственно, предугадать точный результат невозможно.

По состоянию на начало 2020 года большинство компаний, специализирующихся на услугах онлайн маркетинга, имеют SERM в списке услуг. Они предлагают SERM параллельно с услугами по разработке сайтов, поисковому продвижению, размещению контекстной рекламы, маркетингом в социальных сетях и прочими. Есть и узкоспециализированные агентства, где ORM и SERM это ключевые компетенции. Считается, что последние имеют более глубокую экспертизу, так как концентрируются исключительно на вопросах репутации в интернете.

Рассмотрим условный ТОП-5 SERM-агентств из поисковой выдачи в Украине на момент написания статьи:

Деликатность SERM-задач и необходимость соблюдения высокого уровня конфиденциальности приводят к тому, что агентства не раскрывают имена заказчиков. Внутренняя кухня управления репутацией, как и деньги, любит тишину. Принята практика, когда между клиентами и подрядчиками подписывается договор о неразглашении информации. Из-за этого понять уровень компетенций того или иного агентства извне невозможно. Соответственно, еще одна специфика SERM состоит в том, что самый популярный канал привлечения клиентов SERM-услуг – это «сарафанное радио» или рекомендации, а не интернет.

Отдельно стоит упомянуть SERM-специалистов и экспертов по управлению репутацией в поисковиках. Поскольку рынок молодой и закрытый, SERM-экспертов не так много, а тех, кого можно таковыми считать, не сильно известны, так как предпочитают оставаться в тени. Аналогичный и тоже условный ТОП-5 SERM-специалистов из поисковой выдачи в Украине на момент написания статьи:

Большинство SERM-агентств и специалистов не афишируют стоимость услуг, объясняя это тем, что цена индивидуальна и зависит от множества факторов, таких как:

Определить стоимость подобной услуги крайне сложно. Тем не менее, удалось померять «среднюю температуру по больнице». Абонентское обслуживание по SERM для решения задач среднего уровня сложности обойдется заказчику в сумму около $2500 в месяц. Если говорить о проектном формате, то средняя стоимость SERM-проекта 8-10 тыс. долларов, срок 3-4 месяца.

Что касается цен на составные части SERM, то они следующие. SERM-копирайтинг от $7 за 1000 знаков или же $150-$250 за материал от опытного автора. Стоимость размещения имиджевого, позитивного материала в ТОП-30 онлайн-СМИ Украины будет варьироваться в пределах $200-$400, если это материал в новостном формате, и $800-$2500, если в статейном. Снятие или удаление материалов с сайтов популярных украинских СМИ крайне редки, но если удается договориться, то диапазон цен космический — от $1000 до $20000. Разлет цен на размещение технических текстов для SEO-продвижения материалов не менее широкий ― от $10 до $100 за публикацию. Таких размещений может понадобится от пары штук до нескольких десятков.

На украинском рынке существуют целые сети так называемых «сливных бачков» — сайтов, которые за деньги размещают у себя материалы сомнительного характера и раскручивают их, как в социальных сетях, так и в Google. Стоимость размещения на таких сайтах одного материала может быть весьма скромной $100-$150, чего нельзя сказать про цену «изъятия» негатива. На что, собственно, они и рассчитывают, генерируя нескончаемый поток «скандалов, интриг, расследований».

Единственный однозначный вывод, которой можно сделать относительно стоимости SERM ― это то, что цена профилактических мероприятий и системного внимания к своей репутации в поиске значительно дешевле «тушения пожара», когда выдача забита негативом и это невозможно не ощущать в офлайне.

Логичный вопрос, который возникает у 99% заказчиков услуги SERM: «А какие гарантии, что поставленные цели будут достигнуты?». К сожалению, в управлении поисковой репутацией знаменитая фраза Остапа Бендера о том, что «полную гарантию может дать только страховой полис», уместна как нигде. Веских причин отсутствия гарантий в SERM несколько:

Вывод простой: в SERM гарантий нет, кстати, как уже давно их нет и в SEO. В этом смысле работу SERM-специалиста можно сравнить с работой политтехнолога (специалиста в области практического применения политических технологий). В задачу последнего входит разработка и воплощение медиа-стратегий, проведение избирательных кампаний и предвыборной агитации. Однако политтехнолог не гарантирует конечный результат, так как все эти процессы происходят не в вакууме, а в режиме невероятной динамики и жесткой конкуренции.

Как это бывает с новыми технологиями и направлениями бизнеса, книги по ним появляются с большим временным лагом. К тому же, учитывая специфику SERM, а именно ― конфиденциальность, не многие профессионалы готовы делиться реальными кейсами, без которых теория «мертва». Тем не менее, рекомендуем:

В январе 2020 года поисковой системе Google исполнилось 24 года. За эти годы выросло несколько поколений, которые не знают мир без поиска информации в интернете. Перефразируя фразу Билла Гейтса, можно с уверенностью утверждать: «Если вас нет в Google, то вы не существуете». От того, в каком свете представлены вы или ваша компания в Google, зависит то, как вас воспринимают в современном мире. С помощью SERM появляется возможность как создать свою новую реальность, свою лучшую сторону, так и отстоять свое честное имя. Лучшее время чтобы начать управлять репутацией в Google было вчера. Второе лучшее время для SERM ― сейчас.