Как онлайн-школе системно получать 10 000 лидов в месяц через Яндекс Директ

Есть четыре рабочие схемы, как рекламировать курсы в Директе, чтобы иметь стабильный трафик и не сливать бюджет. Эти схемы применяют все успешные онлайн-школы, в том числе и топы рынка. Рассказываю, как их использовать

Привет! Это Александр Масколенко, основатель рекламного агентства Mas-Media. Наша команда специализируется на продвижении в Яндекс Директ. Мы непрерывно занимаемся этим с 2015 года, и, как говорится, собаку на этом съели. Продвигаем и классические бизнесы, и образовательные проекты. Как доказательство, почему я могу писать такие громкие заголовки — кейс Как мы вывели онлайн-школу астрологии на 10 000+ лидов в месяц.

Ниже расскажу о конкретных схемах рекламы, которые использовали в своих и клиентских проектах, а также подсмотрели у топовых компаний. Дополнительно разберем, когда реклама в Директе не подойдет — и станет только сливом бюджета.

Популярные онлайн-школы — Нетология, Skillbox и другие — активно используют Директ для рекламы. Для курсов он отлично работает: реклама окупается во много раз, аудитория не выгорает, регистрации идут предсказуемо, системным потоком.

Вот что позволяет Директу приносить такие результаты.

Самая большая аудитория в России. Яндекс посещают 90 млн человек в месяц. Для сравнения: ВК пользуются 72 млн человек в месяц, запрещенной сетью — 14 млн человек.

Стабильность открутки рекламы. Во-первых, Яндекс — это российская компания и поэтому не будет заблокирована. Во-вторых, в отличие от таргетированной рекламы, аудитория не выгорает, поэтому нет резких скачков «то густо, то пусто».

Теплые покупатели. В поиск Яндекса люди приходят с готовым запросом, это облегчает продажи. Пользователи уже ищут конкретный продукт и все, что с ним связано — так что их может заинтересовать и ваш продукт. Возьмем курсы финансовой грамотности. Смотрите, как много запросов по этой теме:

А вот статистика по похожим запросам на эту же тему в 2024 году:

Мы настраиваем рекламные кампании в Директе по авторской методологии — мультисегментации и каскадного масштабирования. Это позволяет нам масштабировать рекламные кампании на миллионы рублей, удерживая стоимость лида в пределах KPI.

Сейчас расскажу, что за технология.

Мультисегментация. Мы разбиваем целевую аудиторию на мелкие сегменты по запросам и интересам. Например, те, кто вбивает в Яндексе запрос «Курсы финансовой грамотности», — один сегмент. Это готовая горячая аудитория для школ по финансовой грамотности. Люди с запросом «Как экономить деньги» тоже подходят для школ по финансовой грамотности, но это уже другой сегмент, более холодный, с достаточно широким запросом. Его мы запускаем уже позже, когда трафик по горячим запросам идет на максимум, но нужно больше.

Еще один уровень сегментации — по целевой аудитории.

Например, когда я рекламировал свой курс по Яндекс Директ, моей целевой аудиторией были:

Соответственно, под каждый сегмент мы разработали отдельную посадочную страницу и креативы. Ниже примеры.

Каскадное масштабирование. Дальше мы анализируем статистику рекламной кампании. Рекламные кампании с низкими результатами отключаем, а на лучшие, наоборот, увеличиваем бюджет — на 30-50% каждые три дня, пока не выйдем на нужный объем рекламного бюджета.

Теперь покажу четыре схемы, которые приводят онлайн-школам больше всего клиентов из Яндекс Директа.

Этой схемой сам набрал первую 1000 подписчиков в свой канал. Её преимущество над рекламой в Telegram Ads — нет проблем с модерацией и реклама показывается в том числе и владельцам Telegram Premium, до которых невозможно дотянуться Tg Ads.

Суть схемы:

Важный момент: желательно, чтобы человек перешел не просто в ваш канал, а в определенное место в канале, например, на пост со списком полезных материалов.

Если человек просто перешел в канал, он может не сориентироваться, что здесь происходит. Допустим, помимо профессионального контента, вы иногда выкладываете свой лайф-стайл.

Вот вы поехали в отпуск и записали кружочек с пляжа. А человек пришел в канал в первый раз и автора еще не знает. Он ожидает узнать подробности об обучении для маркетологов. И пока он не убедится в экспертности, личная жизнь автора его не интересует. Для старых подписчиков это нормально, наоборот, какая-то личная информация сближает с автором канала. А вот новый читатель, скорее всего, уйдет. Поэтому трафик нужно приводить на конкретные посты, где вы показываете вашу экспертность.

Начало схемы такое же — запускаем креатив, в котором написано, какую выгоду человек получит, если перейдет по ссылке. По клику он попадает на сайт-прокладку. А вот дальше сайт ведет его не в канал, а в Telegram-бот. В боте клиента ждет лид-магнит — это бесплатные полезные материалы. Например, видеоуроки, инструкции, ссылки на другие боты, которые помогут в работе. Постепенно они должны подвести к покупке основного курса.

Другой вариант — сайт-прокладка уводит не в бот, а предлагает, например, оставить почту. Главное — сохранить и продолжить контакт с клиентом. Форма для сбора имейлов — это начало автоворонки. Дальше на почту клиенту приходит письмо с описанием следующих шагов — посмотрите бесплатный вебинар, скачайте чек-лист. Сами материалы могут быть теми же самыми, что и в боте.

Главное, чтобы в конце автоворонки человек совершил целевое действие — оставил заявку или сделал покупку.

В отличие от первых двух схем, если мы ведем трафик в лоб, прогрева аудитории перед покупкой не будет — или он будет минимален. Мы не пытаемся заинтересовывать покупателей бесплатными полезными материалами и подготовить к покупке курса, а сразу даем ссылку на сайт с курсом.

Чем сильнее бренд, тем лучше у него работает подход «продукт в лоб»: кредита доверия аудитории хватает для того, чтобы были продажи.

В схеме есть два варианта:

— пользователь переходит с креатива прямиком на сайт компании,

— пользователь переходит с креатива на статью в ПромоСтраницах, а затем на сайт компании — здесь все-таки есть элементы прогрева.

Прямиком на сайт. Мы запускаем креатив со ссылкой на сайт с продажами курсов. Нам нем должны быть название, описание курса, стоимость и условия оплаты — например, можно и заплатить в рассрочку. Как это делает Skillbox:

На статью в ПромоСтраницах. ПромоСтраницы — это статьи о товарах и услугах, которые показываются на разных площадках в Рекламной Сети Яндекса. Например, на почте, на разных сайтах, в онлайн-магазинах, в приложениях. Пользователь видит где-то в интернете обложку статьи, кликает по ссылке, листает статью, а в конце плавно переходит на сайт компании — для бесшовного перехода есть специальная технология Skroll2Site.

Статью о продукте вы можете написать сами или заказать ее у редактора. В ней нужно интересно рассказать о вашем курсе, показать пользу для читателя и закрыть возражения — в общем, подвести читателя к целевым действиям.

Вот какой получается путь клиента: креатив → статья → страница с продажей продукта на сайте компании.

Важное звено в схеме, если вы продаете в лоб — отдел продаж. Если ваш продукт недорогой, до 5000 рублей, без отдела продаж обойтись можно. Но иногда курсы стоят по 150 000 рублей и более — вряд ли многие его купят «в один клик».

Чтобы не отпугнуть покупателя высокой ценой, на странице продажи можно сделать форму с кнопкой «Оставить заявку» или «Получить консультацию». Человек оставляет почту или телефон, менеджер по продажам ему звонит, задает уточняющие вопросы, снимает возражения и подталкивает к покупке курса.

Сильный отдел продаж не теряет коммуникацию с лидом, даже если человек сразу ничего не купил — менеджеры регулярно напоминают о себе и дожимают до покупки.

Наверняка вы видели анонсы бесплатных вебинаров или сами на них бывали — эксперт в прямом эфире рассказывает, как заработать в определенной профессии. Например, как перейти на удаленку. Часть полезной информации эксперт дает сразу, а остальному предлагает научить на своем платном курсе. И тут же выкладывает ссылку, по которой зрители могут зарегистрироваться и оплатить обучение.

Иногда эксперт разбивает контент на 2—3 части и выходит в эфир несколько дней подряд, то есть проводит марафон.

Живые вебинары и марафоны хорошо генерируют трафик на продукт, но проводить их часто сложно. Поэтому многие эксперты делают автовебинары или автомарафоны — вебинары и марафоны в записи.

В креативе мы рассказываем о вебинаре, зрители переходят на лендинг для регистрации — и тут есть одна хитрость. В какой бы день человек не перешел с креатива, он увидит текущую дату, как будто вебинар будет сегодня. Так вебинар будет восприниматься как реальный прямой эфир. А заявки он может приносить каждый день.

Если просто кинуть зрителям запись, это будет не очень профессионально и может вызвать негатив — зрителям важно задавать вопросы. Так что в идеале чат вебинара должен работать в реальном времени, а вы или модератор — текстом отвечать на вопросы.

Вот пример моего автовебинара:

Я продавал курс, как стать специалистом по рекламе. Рекламу в Яндекс Директе сегментировал на работников из разных сфер. Вот здесь я взял сегмент обычных работяг. С объявления вел трафик на страницу-прокладку, на ней собирал почты и перенаправлял посетителей в свою группу ВК. Таким образом я напоминал о вебинаре и на почте, и в ВК, что увеличивало доходимость на эфир.

Почему автовебинар удобнее живого вебинара. Когда ты проводишь живые вебинары, тебе нужно собирать большую аудиторию к конкретным датам. Получилось — хорошо. А если пришло пять человек, значит, потерял время и деньги. А на запись даже если будут приходить по два-три человека в день, уже хорошо.

В 2024 году средняя цена лида по рынку инфопродуктов — 70—500 рублей. На нее больше всего влияют три фактора: ниша, оффер, упаковка.

Ниша. В мягких нишах лид стоит от 70 рублей, в твердых — от 150 рублей.

Мягкие ниши — те, где невозможно измерить результат. Это все, что связано с отношениями, личностным развитием, здоровьем: курсы по саморазвитию, психологии и так далее — вплоть до дыхания маткой.

Твердые ниши — про финансы, бизнес, программирование и тому подобные. Это курсы по конкретным профессиям.

В мягких нишах аудитории больше, чем в твердых. Кто хочет стать счастливым? Все. А программистами хотят быть не так много людей — это сложно и долго. Поэтому на курсы Блиновской идет больше людей, чем на курсы по программированию. Конкуренции меньше, трафика больше, а значит лид стоит дешевле.

Оффер. Это предложение, которое дают клиенту на сайте. Например: «Переходи в мой Телеграм и получи бесплатно гайд по инвестициям для новичков», «Только сегодня скидка на курс 30%». Чем привлекательней оффер, тем больше с него конверсии.

Упаковка. Тут понятно. Сайты и соцсети должны быть оформлены красиво и удобно для пользователя. Например, если вы продаете курсы по веб-дизайну, креативы и сайт должны быть отрисованы профессионально — с современной графикой, кнопками нужного размера и качественными фото, чтобы сразу считывалось, что вы в дизайне разбираетесь.

При всех преимуществах Яндекс Директа есть случаи, когда реклама не оправдает ожиданий ни по объему, ни по стоимости лидов.

Вы проводите живой вебинар в ближайшие дни. Если у вас маленькая и не очень известная школа, нет большой базы целевой аудитории, за короткое время вы не наберете на вебинар много людей через Яндекс Директ. Рекламной кампании не хватит времени на то, чтобы обучиться и масштабироваться на большую аудиторию.

Чтобы привести трафик на живое событие, если оно совсем скоро, лучше использовать таргетированную рекламу.

У вас узкая ниша. Люди редко ищут в Яндексе курсы по узким темам, например, «Курс по Linux» или «Уроки шведского языка». На такие продукты сложно собрать много регистраций через рекламную кампанию в Директе.

Ваша воронка не конвертит. Чтобы воронка приносила не только лиды, но и продажи, все ее этапы должны правильно работать. Если какой-то участок воронки не продуман, образуется дыра, и аудитория будет в нее «проваливаться» — до покупки мало кто дойдет.

Например, на сайте вы предлагаете человеку оставить номер телефона. А сами не перезваниваете или перезваниваете только через пару недель. Или ваш автовебинар записан скучно и люди не оставляют на нем заявку. Такие недоработки реклама не сможет скомпенсировать. Задача рекламы — показать целевым людям, что вы есть, задача воронки — продать.

Плохо настроен Директ. Например, я вбиваю в поиске «курсы по вышивке», а мне выдаются курсы по зоопсихологии. Запрос и выдача не совпадают. Значит, тот, кто настраивал рекламу для курсов по зоопсихологии, взял нерелевантную аудиторию и настроил кампанию неправильно.

Ваша посадочная страница слабая. Ниже пример сайта, с которым ко мне обратились за рекламой: неинтересный белый фон, непонятно, для кого предложение, не закрыты боли, возражения. Если вести трафик на такую страницу, стоимость регистраций будет зашкаливать и реклама не окупится.

На самом деле ситуации у всех разные, поэтому если у вас есть вопросы с продвижением, пишите нам в Телеграм. Разберу конкретно ваш случай и если потребуется помогу с реализацией.

Ну а в моем Telegram-канале можно самостоятельно почитать про привлечение клиентов — материалов много, присоединяйтесь.