Как правильно терять клиентов

Хочешь сделать хорошо — просто возьми и сделай хорошо! Но как быть в ситуации, когда сама задача, поставленная заказчиком, подразумевает плохой, с точки зрения исполнителя, результат?

Мы в RingStudio тяготеем к минималистичному дизайну украшений, где смысловая составляющая определяет художественную. Глядя на нашу айдентику и аккаунт в Instagram, нас сложно заподозрить в симпатии к фамильным вензелям или винтажным украшениям.

Но даже при этом мы не перестаем регулярно получать запросы с предложением сделать перстень с фамильным гербом, разработать именную брошь или серьги с голубыми опалами на 80-летие бабушки.

Нет, с технической точки зрения мы, конечно, можем выполнять такие заказы, но с моральной точки зрения – нет. Как мы можем сделать клиенту «Красивую печатку», когда сам класс таких украшений, как мужские перстни-печатки, вызывает у нас лёгкое остолбенение.

Невозможно сделать качественно работу, если вы с клиентом находитесь в разных системах ценностных координат или если ожидаемый результат заведомо противоречит вашим художественным представлениям. Ведь даже классическая просьба «Нарисуйте мне что-нибудь красивое» открывает полёт фантазии от чёрных фигур Малевича до ярких красок Ван Гога.

Мы сменили три стратегии работы с такими клиентами прежде, чем выработали для себя оптимальный баланс между возможностью сохранить клиента и не ударить в грязь лицом. Расскажу о плюсах и минусах каждой из них с позиции нашей студии.

Допустим, вы открыли «веганский ресторанчик». И вот к вам приходит голодный клиент и говорит:- Запахи у вас тут великолепные, интерьер отличный, хочу у вас отужинать. Вот только мяса я что-то в вашем меню не вижу. Сделайте-ка мне стейк, граммов на 700, и бутылку Chateau Lafite 1787 года.

Клиент стоит перед вами и просит забрать его деньги. И как тут может не дрогнуть сердце предпринимателя, когда уже потрачены деньги на маркетинг и рекламу, каждый лид, каждое обращение уже имеет свою стоимость. Клиент дошел до последнего фильтра воронки продаж, и вам остается только протянуть руку и забрать деньги. В конце концов, если не ради продаж создавался ваш бизнес, то ради чего?

С чувством переполняющей гордости за великолепный сервис и индивидуальный подход к клиенту вы соглашаетесь и обслуживаете гостя.

В реальности же всё получается не так красиво. Во-первых, вы ни черта не понимаете в мясе, а ваш балийский повар чуть ли не крестится, когда видит говядину. Вероятность того, что гость хотя бы из скромности не вернет вам обратно этот стейк с вашим индивидуальным подходом, стремится к нулю. И тут уже от степени обиды клиента вам либо придётся краснеть на месте, либо долго и упорно чистить репутацию в ресторанных рейтингах или на площадках отзывов.

Но вот чудо, клиенту понравилось, да настолько, что он немедленно запостил в Instagram остатки своего блюда и засел в телефон всюду писать хвалебные отзывы. В итоге вы не только не получаете новых мясоедов, но и гарантированно теряете старых веганов, в чьих глазах вы предали все дорогие и священные их сердцу принципы.

Плюсы: Возможность заработать деньги
Минусы: Вероятность плохо выполнить заказ и испортить репутацию, потерять текущих клиентов.

Осознав бесперспективность таких клиентов, вы решаете не рисковать и вообще не связываться с ними. Теперь каждому приходящему мясоеду вы с надменным видом показываете на вывеску и с гордостью заявляете, что тут вообще-то веганский ресторан и помочь ему вы, увы, не сможете.

О боги, какое же это удовольствие отказывать клиентам, какое чудесное чувство превосходства! Согласитесь, не каждая компания настолько крута, что может позволить себе вот так просто взять и отказать своему клиенту, а вы можете!

Но радость будет недолгой. Помните, как в фильме «О чём говорят мужчины» был эпизод, где мальчик просыпается среди ночи и сквозь слезы кричит: «У меня П-а-а-а-па-а м…. к!». Вот примерно такое же чувство вскоре будет одолевать и вас, когда поймете, сколько потенциальных клиентов вы отправили домой и сколько рекламного бюджета вы слили на этого лида. А дальше вы начнете замечать, что ваши рейтинги на тематических площадках стремительно пошли вниз, стали появляться негативные отзывы, и вместо того, чтобы восхититься вашей беспринципной позицией, люди начинают поговаривать, что сервис-то уже не тот и компания как-то испортилась. Вы, конечно, можете долго и упорно доказывать всем, что эти люди вообще никогда не были вашими клиентами, но разве это кого-нибудь будет уже волновать?

Плюсы: Возможно, часть клиентов оценит вашу принципиальную позицию.
Минусы: Высокая вероятность негативных отзывов, потерянные рекламные бюджеты, недополученная выручка.

Каждого обратившегося клиента мы рассматриваем не с точки зрения возможности немедленной монетизации, а с точки зрения человека, готового доверить нам решение своей проблемы. В идеальной ситуации мы решаем его проблему с помощью наших бизнес процессов и получаем с этого прибыль. Если по каким-либо причинам в текущей ситуации это невозможно, мы стараемся решить задачу клиента ровно настолько, насколько нам позволяет компетенция.

Чаще всего мы с высоты своего опыта оцениваем конкурентов, ищем наилучшее предложение и рекомендуем клиенту обратиться именно туда. Рассказываем про возможные подводные камни, на что стоит обратить внимание, какие вопросы задать продавцу и какие ответы необходимо получить. Очевидно, что мы как профессиональная компания более компетентны во многих вопросах, а наша незаинтересованность в выборе клиента позволяет выстроить максимально доверительные отношения.

Неважно какой объем помощи вы окажете заказчику, важно то, чтобы опыт взаимодействия с вами окончился исключительно положительными опытом и сложившимся доверительным контактом.

Да, иногда мы рекомендуем обратиться к нашим близким конкурентам, потому что понимаем, что они сделают это лучше. Для нас это и есть настоящая забота о клиенте. И даже если эта забота не помогла нам монетизировать текущее обращение, мы однозначно создали доверительный контакт и запоминающийся опыт работы клиента с нами. И мы обязательно найдём, что предложить этому человеку, а у него не останется сомнений в актуальности и ценности нашего предложения.

Плюсы: Формирование позитивного образа компании, сохранение клиента как «тёплого» лида с доверительным отношением и как следствие сохранение рекламного бюджета.
Минусы: Нет выручки от клиента в текущем периоде, есть вероятность, что вы не сможете ему что либо предложить потом или он не вернется.

Чтобы сервис оказался на высоте и результат превзошел ожидания, очень важно оказаться с клиентом на «одной волне», говорить на одном языке и оперировать понятными ценностями. Для этого компаниям стоит более четко и понятно идентифицировать себя во всех каналах соприкосновения с клиентами, стараться отсечь заведомо «не своих клиентов», а также регулярно сверять позционируемый образ компании с реальным образом своего клиента.

И не стоит забывать, что каким бы ни казался выход из ситуации с «мясоедом», этот клиент не должен был к вам прийти, вы не должны были тратить на него рекламный бюджет, он не должен был отнимать ваше время и другие ценные ресурсы компании. Возможно просто пришло время пересмотреть настройки вашей рекламы, провести тестирование айдентики или начать задумываться о ней, если годами она сформировывалась стихийно и на усмотрение меняющихся фрилансеров, почистить каталог или просто поменять пиарщика.

Но, к сожалению, и это всё не даст вам 100% защиты от мясоедов в вашей веганской лавочке: )