Сила в сообществе: как собрать digital-людей, чтобы бесплатно помочь малому бизнесу

Привет! Я Настя Вареникова, комьюнити-менеджер digital-агентства Realweb. Мы в Ереване активно развиваем свое сообщество digital-специалистов и постоянно в рамках него проводим офлайн-активности.

Так силами всех участников мы устроили первый русскоязычный хакатон в Армении, чтобы помочь банному комплексу предпринимателей из России привлечь местную аудиторию.

О том, как мы запарились в прямом и переносном смысле — в этом кейсе.

Наше комьюнити Make it Real объединяет специалистов из разных компаний и агентств, причем как российских, так и местных. Каждый месяц участники собираются на митапы — делятся опытом и обсуждают всё про маркетинг.

Как-то к нам пришел СЕО Realweb Armenia Сергей Яралян с проектом, который его зацепил: ребята из России привезли в Армению традиционную русскую баню — с правильным парением, березовыми и дубовыми вениками, а главное, без алкоголя.

Но банный комплекс не приживался среди местного населения. Посещали его только русские релоканты, конверсия с рекламы была низкой, бюджет был сильно ограниченным, а армяне не понимали такую концепцию русской бани — с оздоровительным посылом и без спиртных напитков.

Продвигать ЗОЖ-баню армянам… А что, звучит как вызов. Мы могли бы объединить усилия всех участников и вместе решить задачу со звездочкой.

Осталось придумать, как.

В ресурсах сообщества Make it Real:

Сначала была идея — прямо в чате сообщества накидать варианты продвижения для банного комплекса. Но в Ереване люди не особо любят быть онлайн, им интереснее живое общение. Так что решили перенести мозговой штурм в офлайн и провести мероприятие от комьюнити в формате хакатона.

Так все получат желаемое:

— Банный комплекс соберет идеи для продвижения от высококлассных специалистов.

— Участники сообщества покреативят с коллегами в интерактивном формате, тем самым получат новый опыт, нетворкинг и знания, и просто хорошо проведут время.

— Комьюнити получит пиар за счет UGC-контента в соцсетях участников, где они будут делиться эмоциями и победами.

У нас не было опыта организации хакатона, поэтому обратились за помощью к участникам комьюнити. И нашли её в лице Леонида Бугаева, бизнес-тренера и владельца креативного агентства, и Олеси Кострыкиной, комьюнити-менеджера крупной ИТ-компании. Оба специалиста уже организовывали международные хакатоны.

Представьте, участники в халатах и банных шапках склонились над ноутбуками в поисках идеального решения бизнес-задачи.

Мы бы приложили такие фото в этот кейс, если бы реализовали изначальную идею. Но пришлось перенести локацию хакотона туда, где мы пять дней в неделю потеем и без веников — в офис Realweb, потому что день проведения мероприятия совпадал с самым посещаемым днем в банном комплексе. Мы как маркетологи не посмели мешать бизнесу зарабатывать деньги.

Но от банной тематики не отказались — сохранили ее в подарках и мерче. За призовые места дарили командам сертификаты на комплексную премиальную спа-программу, а каждому участнику — чайный набор и банную карту со скидками. Для мерча мы придумали стикеры с котиком, который «запарился на хакатоне».

С помощью сарафанки, анонсов в местном telegram-канале Marketing in Armenia, группы в LinkedIn нам удалось собрать восемь команд из 35 участников. Причем, только три команды пришли в своем составе, остальные самоорганизовались из тех участников, которые зарегистрировались по одному – вот и обещанный нетворкинг!

Получилось так, что в командах российских специалистов было намного больше, чем армянских. Мы опасались, что в некоторых командах не будет ни одного человека, который знает местный рынок. А продвигать банный комплекс всё-таки нужно именно в Армении.

Чтобы все участники понимали особенности местного рекламного рынка, мы пригласили на хакатон Анатолия Дровникова, CEO Evido. Evido сотрудничает со всеми крупнейшими компаниями Армении и рекламными агентствами, поэтому у него на руках много данных по рынку.

Анатолий поделился, например, что Telegram используют только релоканты из России. Эффективно работает сарафанное радио и рекомендации инфлюенсеров в соцсетях. Люди предпочитают покупать в офлайн и не обращают внимание на рекламу на русском и английском языках.

Брифинг. Вначале владелец банного комплекса выступил перед участниками с презентацией и познакомил их поближе со своим проектом. После того, как команды начали работу над стратегией, они могли подойти к нему и лично задать уточняющие вопросы.

Это помогло не сбиться с пути. Например, первоначальной гипотезой было, что проекту нужны креативные проекты с местными блогерами, чтобы привлечь больше обычных людей. А в процессе общения с владельцем выяснилось, что самые желанные клиенты для комплекса – это корпораты, ищущие необычные решения для проведения тимбилдингов. А значит, нужны HR, а не блогеры.

Работа команд. Каждая команда должна была за 2 часа разработать коммуникационную стратегию для банного комплекса. Нужно было провести экспресс-анализ рынка, аудит текущего маркетинга, предложить каналы и креативы, предоставить план реализации.

Командам помогали менторы — маркетологи с большим опытом. Они подсказывали, о чем стоит спросить клиента, как лучше анализировать конкурентов, что важно учесть в бизнес-процессах.

Питчинг. В конце все команды представили свои коммуникационные стратегии: от анализа рынка до конкретных рекламных форматов. А кто-то даже успел разработать фирменный стиль и идеи новых продуктов.

«Процесс был приятным и challenging. И мне супер интересно было слушать презы других команд, я как будто месячный курс за час слушала», – написала участница хакатона Александра, маркетолог НКО “Свободная школа”.

Помимо владельца банного комплекса, в составе жюри были директор digital-агентства Realweb Armenia Сергей Яралян, СЕО Evido Armenia Анатолий Дровников, президент Ассоциации цифрового маркетинга и электронной коммерции Евгений Мищенко и бизнес-консультант таких компаний как Google, Raiffeisen, МТС – Леонид Бугаев.

Они внимательно изучили все работы и оценили каждый проект по 4 критериям — соответствие ТЗ, попадание в бюджет, реализация в течение года, креативность. Больше всего баллов набрали:

🥇1 место – Евгений Сызранцев (Glider Agency), Владимир Берая, Игорь Калинин, Бухиник Евгений (Permeet).

Команда из Тбилиси обратила внимание, что конкурентами проекта являются не только бани Еревана, но еще велнес-центры и спа-отели всей Армении.

Участники порекомендовали расширить аудиторию и рассмотреть клиентов из ближайшего зарубежья, заинтересованных в выездных корпоративных программах. Они добавили дополнительные услуги — организацию бизнес-игр и встречи с практиками, разработали для них позиционирование, составили список клиентов и расписали календарный план продвижения под имеющийся бюджет.

🥈2 место – Сергей Куражев (DataArt), Илья Котов (Яндекс), Айк Агабекян.

Специалисты сделали упор на повышение рентабельности проекта с текущими ресурсами: переработали тарифную сетку, предложили индивидуальные форматы сотрудничества с туроператорами, банками, автосалонами, а также прописали пошаговый план внедрения комьюнити-эвент-менеджмента для повышения LTV клиентов.

🥉3 место – Игорь Приходько, Вероника Приходько (RTA), Алексей Поляков (Samolet).

Участники этой команды разработали новый фирменный стиль и TOV, прописали CJM от первого касания до постоянного клиента на каждый сегмент аудитории, предложили примеры площадок для продвижения, а также прописали возможные ошибки продаж и способы их исправить.

А после было вино, шампанское и песни под гитару до двух ночи.

Банный комплекс забрал с собой самые интересные идеи и воплотил их в реальность. А одна из участниц хакатона устроилась в проект консультантом по маркетингу.

А что это дало нашему комьюнити?

3. Медиапроект Marketing in Armenia оказал нам информационную поддержку, поэтому о нас узнали и к хакатону присоединились армянские маркетологи.

4. Участники хакатона делились своими эмоциями в LinkedIn, тем самым повысили нашу узнаваемость.

Больше мероприятий от digital-комьюнити Make it Real можно найти в телеграм-канале.