PR в стартапе: как и кому рассказать о себе после выхода на рынок?

Как попасть в топовые СМИ, зачем раскручивать основателя и почему вы должны быть первым, кто расскажет вашу историю? Директор по маркетингу Briskly Вероника Климова делится историей о том, как почти год PR был единственным способом продвижения стартапа.

Briskly - это технологический стартап, который с 2019 года делает приложение для покупок без персонала B-Pay. С помощью него покупатели сканируют штрихкоды товаров и оплачивают их прямо в смартфоне, в обход кассы и очередей.

Приложение уже работает в Азбуке Вкуса и других магазинах, а также на АЗС, в кафе и даже в умных микромаркетах. К апрелю 2020 года мы подключили 11 тысяч торговых точек по всей России, а приложение скачали 50 тысяч пользователей. Кроме того, мы разрабатываем железные решения для автономной работы магазинов, умных холодильников и кафе.

PR в стартапе - это когда стремительный рост требует раз в месяц пересматривать стратегию коммуникаций. Сегодня ты - магазин-контейнер без персонала, завтра приложение, через неделю - платформа.

Приложением B-Pay пользуются покупатели-инноваторы. В их телефоне с большой вероятностью вы найдёте каршеринг, заказ еды и даже GPS-трекер для кота. Но чтобы у них был выбор, мы должны регулярно добавлять новые торговые точки. Можно сказать, у нас два типа аудитории:

b2b — предприниматели, сетевые ритейлеры, владельцы магазинов и кафе, которые хотят использовать нашу технологию в своем бизнесе, чтобы сократить расходы на персонал и улучшить сервис;

b2c — люди, которые скачивают и используют приложение B-Pay.

Общаться в момент покупки ни с кем не нужно

Для каждой из этих аудиторий мы разрабатываем отдельную стратегию продвижения, но пока акцент идет на ритейлеров: чем больше магазинов и организаций подключатся к нашей системе, тем удобнее будет пользователям искать поблизости торговые точки.

Наша цель — создать экосистему, в которой магазины разгружают персонал от избытка работы и имеют дополнительный канал продаж, а покупатели — используют приложение B-Pay для экономии своего времени.

С одной стороны, для привлечения b2b-клиентов мы подключили стандартные инструменты интернет-маркетинга — контекст и таргет. Однако, ничто не даёт такого результата на старте, как PR. Он имеет гораздо более широкие охваты и прогревает всю воронку ритейлеров, которые видели наше объявление в поиске. Публикации повышают доверие, что очень важно для стартапа. Поэтому мы развиваем направления, связанные с контент-маркетингом и PR:

работаем с журналистами отраслевых СМИ и вместе выпускаем новости, статьи и кейсы о том, как эффективно использовать продукт;
создали обучающий портал для ритейлеров с базой статей, что делать после подключения к приложению. Ссылки на эти статьи даём в серии рассылок. Это снижает нагрузку на менеджеров по продажам;
участвуем в выставках и планируем собрать свою конференцию.

Попасть в топовые СМИ, такие как «Ведомости», «Коммерсантъ», «РБК», если вы никому не известный стартап - довольно сложно. Именно поэтому эти издания считаются журналистикой высшего пилотажа, они публикуют проверенные факты о компаниях, которые известны большому количеству людей. Для публикации должен совпасть ряд критериев:

вы попадаете в информационную повестку;
ваша новость важна социально или экономически для большого количества людей:
у вас фигурируют серьёзные цифры, известные фамилии или бренды (и самое главное — они могут это подтвердить);
желательно, чтобы это был эксклюзив.

Одним словом, спросите себя: почему людям важно об этом знать?

Стартапу проще всего попасть в крупные издания в коллаборации с каким-нибудь брендом. Например, вы делаете пилотный проект для одного из крупнейших сотовых операторов — об этом напишут. Но в заголовке вас могут не указать.

Поскольку у стартапа мало ресурсов, рекомендуем выбрать стратегию, где вы не создаёте много информационного шума, а делаете заявления «редко, но метко». Для меня это рассылка пресс-релиза не чаще, чем раз в месяц.

А раз у вас один шанс в месяц быть опубликованным, нужно четко определить те издания, которые получат новость. Как правило, это 2-3 лучших издания вашей отрасли, вы их точно знаете. По такому же принципу я отбираю СМИ, для которых мы упаковываем кейсы и пишем статьи.

Для нас в приоритете:

Деловые СМИ — "Forbes", "Ведомости", "Коммерсантъ", "Inc.", "Секрет Фирмы", Их читают предприниматели и инвесторы, которых может зацепить наш продукт. После упоминания в таких изданиях доверие покупателей стремительно возрастает.
СМИ об IT и стартапах. Это VC, Rusbase и их аналоги. Если вас нет на этих площадках, то никто не узнает, что вы стартап.
Отраслевые СМИ — конкретно для Briskly это любые площадки, связанные с ритейлом (например, Retail.ru и Retailer.ru), с ними мы держим плотный контакт.
Развлекательные и новостные издания для широкой аудитории — ресурсы по типу The Village, Meduza и другие опубликуют вас, если ваш проект социально значим и напрямую влияет на жизнь людей.

Запаситесь терпением. Когда вы продвигаете компанию с нуля, вес у неё появится не раньше чем через 6 месяцев. Первое время вы будете много писать в пустоту.

Когда супермаркет «Азбука Вкуса» анонсировали, что они тестируют наше приложение для оплаты продуктов без кассира B-Pay, то этот инфоповод вызвал резонанс в медиа. Мы даже дали комментарий для «Ведомостей»:

Основатель Briskly Глеб Харитонов подтвердил сотрудничество с ритейлером. Для разработчика это не первое внедрение, отметил он: с технологией работает несколько несетевых магазинов – два магазине в «Сколково» и др. В сетевой рознице это первый опыт, уточнил он.

После «Ведомостей» эту новость подхватили все — The Village, «Коммерсантъ», ICT Moscow, Retailer, Tinkoff и другие издания.

В нашей отрасли, если вас нет на Retail.ru и Retailer.ru, считайте, что вас не существует. Мы сообщаем в эти два издания обо всех значимых проектах, которые рождаются в компании. Сначала присылаем новость, уточняем факты, получаем обратную связь, а дальше - распространяем везде.

Начать работу с таким изданием лучше с кейса о себе. Чтобы в последующих новостях можно было поставить на вас ссылку с предысторией проекта. Наш путь на Retail.ru начался со статьи «Как российский стартап Briskly запускает магазины без персонала».

С этой же статьи мы впервые попали «в народ» через «Яндекс.Дзен». У нас стояла utm-метка на сайт компании (ставить метки обязательно всегда, если редакция не против). В этот день из комментариев мы узнали о себе много нового...

В итоге, суммарно со статьи было более десяти тысяч переходов, и она принесла нам два крупных контракта и более 200 обращений по продукту «микромаркеты». Так что Дзен работает, но если вы заходите сразу с блога крупной площадки. На нашем корпоративном Дзене - 2,5 грустных подписчика и мы не успеваем его развивать.

Также мы работаем с отраслевыми изданиями через сервис журналистских запросов Pressfeed. Это специальная платформа, где журналисты от пяти тысяч редакций оставляют запросы с темой будущей публикации и ищут экспертов, которые готовы поучаствовать в статье.

Эксперту (или PR-специалисту компании) нужно ответить по теме и его мнение попадёт в материал. Через Pressfeed делать публикации можно бесплатно, однако мы предпочитаем покупать минимальный или средний тариф. На старте, лучший способ массово познакомиться с журналистами — зайти к ним через чат или запросы. В комментарии к запросу можно предлагать свои темы. Например, на сервисе мы общались с изданием Shopolog — это еще одна площадка о российской торговле.

Кстати, с RusBase.ru, Retail.ru и Retailer.ru можно тоже сотрудничать через Pressfeed — редакции постоянно оставляют там запросы с поиском экспертов.

Конечно, не забываем про статьи на VC — мы, как и все стартапы, публикуем там тексты о своем бизнесе и этапах развития. Отличная идея - завести здесь корпоративный блог.Здесь вы должны быть в первую очередь полезны аудитории. Идти с вторичным материалом - моветон, кейс должен быть свежим. Читатели хорошо отреагировали на нашу подборку онлайн-платформ для оплаты товаров. Статью прочитали более 10 тысяч раз.

Когда я только начала работу, я в первую очередь занялась колонкой на Rusbase, где мы написали для CEO Глеба Харитонова историю Briskly из первых рук. Тогда ничего не получилось бы без помощи VISA Everywhere Initiative - благодаря победе на этом конкурсе стартапов нас впервые заметили СМИ.

История от основателя - это важно, потому что первоисточник информации пресекает все слухи о вашей компании. Закройте в ней все вопросы - кто вы, откуда деньги на проект и другие каверзные вещи, которые могут придумать за вас.

Не забывайте раскручивать СЕО и команду. В 2020 году у компании должно быть лицо как первоисточник всех заявлений. Ссылаться в новости на пост в Facebook сегодня - нормально. Страница Глеба Харитонова у нас работает полноценный новостной канал, со своими повестками, созданием контента и планами публикаций.

Также, мы завели канал в Telegram. Это единственный способ заставить людей читать новости вашего стартапа. Вы можете себе представить, как они идут их читать на сайт? Я тоже нет, поэтому даже канал на 100 подписчиков лучше, чем ничего. И вообще, поначалу не гонитесь за количеством, главное - охват целевой аудитории.

Если стартап создает действительно уникальный и нужный рынку продукт, то порой он продвигает себя сам, а пиарщик только помогает распространить информацию по СМИ. Первые 6 месяцев вебсайт нашей компании был просто ужасен. Но это не остановило ни одного клиента, который пришёл к нам через публикации.

За 2019 год мы сделали более 200 публикаций. Это помогло нам получить прочную ассоциацию: «Briskly — про инновации в ритейле». Нас зовут буквально на каждый форум, эфир, конкурс, а также в акселераторы по теме новых технологий.

Для отслеживания эффекта есть разные ресурсы - Медиалогия, Brand Analytics и другие. К сожалению, Google News и Яндекс.Новости реальности не отражают.

Связь PR с продажами принято считать опосредованной. Мой KPI как директора по маркетингу — рост абсолютно всех показателей компании и количества активных пользователей. Рост должен сохраняться в объёме +40% каждый месяц. Ещё мне приходится следить за кучей показателей - вплоть до цены установки приложения.

Но я вижу явные всплески метрик: интерес к компании и продукту со стороны ЦА повышается после каждой удачной статьи, это невозможно не заметить по росту трафика на сайт, по количеству лидов и установок.

С помощью историй в СМИ мы можем объяснить, почему за такой технологией будущее, как она может улучшить клиентский опыт. Когда же клиент приходит к нам и говорит нашим языком, с теми определениями, которые мы использовали в СМИ, становится понятно, что наши мысли доходят до аудитории.

Технология покупок без кассира относительно новая — кто-то в нее не верит, кто-то не понимает, как все происходит. Наша задача буквально пробить стену непонимания новых технологий. И конечно, мы не забываем о самом главном — простой миссии, вокруг которой построен весь стартап: избавить магазины от очередей, а людей — от бессмысленного ожидания.

Спасибо за то, что прочитали материал.

Если у вас остались вопросы - можно задать их Веронике на Facebook.

За стартапом можно следить в нашем telegram-канале. Удачного PR!