ABC-анализ или как не слить бюджет на то, что не приносит прибыль

Мы в Сайткрафте рассказываем и показываем, как определить приоритетные направления при формировании маркетинговой стратегии и зачем это делать. Спойлер: 20% усилий приносят 80% результата.

Я, Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства Сайткрафт. Ко мне приходят коллеги и говорят: сил тратим много, а выхлопа нет.

Что не так?

При анализе мы с Денисом Чудиновым, маркетологом и стратегом, понимаем, что компании тратят огромные деньги на те продукты, которые не могут выдать и треть от всей выручки. Конечно, когда силы тратятся не на «те» продукты, то и результат соответствующий. Об этом и поговорим.

Чтобы выделить продукты, которые приносят большую часть выручки, мы используем ABC-анализ. Это метод, который помогает классифицировать ресурсы компании с точки зрения чистой прибыли.

Удобно разделить продукты на несколько групп:

Важно учесть:

Мы смотрим:

Из скриншота мы видим, что приоритетными стали Продукт 9 и Продукт 7. Их продажа приносит большую прибыль и рентабельность компании, хотя по сравнению с Продуктом 5, 4 и 8, продаж меньше.

Вот вам и Закон Парето. 20% усилий приносят 80% результата.

Всё просто: Что приносит деньги — развиваем и продвигаем, что не приносит — откладываем в сторону. Верить, что один и тот же товар, который не приносил деньги, по какой-то причине начнёт приносить — утопично.

Потому что вы просто сольёте свой бюджет.

Суть в том, что число продаж — не единственный показатель. Нужно смотреть на всё в комплексе:

Мы с ребятами в Сайткрафте всегда перед началом работ составляем подробную финансовую модель окупаемости рекламных вложений, чтобы показать клиенту потенциальную чистую прибыль.

Бывает и так, что наши клиенты после ABC-анализа понимают: часть товара продавать невыгодно. Они снимают продукт с производства или перестаёт его закупать у подрядчиков.

К нам обратился поставщик природного камня. Он продаёт оптом и в розницу по всей России. Его цель — увеличить количество посетителей на сайте и конверсию.

Сайт на момент обращения клиента к нам был древний и не конверсионный: отсутствовало уникальное торговое преимущество, не было форм обратной связи и блоков, которые повышают доверие.

Задачу можно было решить только комплексно, поэтому мы для начала предложили клиенту стратегию, в которую входил ABC-анализ, анализ конкурентов и целевой аудитории, проработка семантического ядра, прототипирование и медиапланирование.

Что касается ABC-анализа, то мы выявили приоритетные направления:

5 из 9 направлений приносили мало прибыли. От них мы отказались. Заказчик был не против. Всё внимание ушло на категорию A.

Это значит, что структура сайта и семантическое ядро мы оптимизировали под прибыльные высокомаржинальные направления.

Для тестирования бизнес-гипотез (MVP) нужно сделать ABC-анализ. Он поможет выделить самый прибыльный продукт из всего списка.

По подобной технологии мы пошли с одним из наших клиентов — крупным региональным поставщиком металлопроката. Его цель: создать прозрачную систему продвижения и быстро увеличить оборот компании.

За прошедший год он вложил около 1 миллиона рублей в продвижение своего сайта у разных подрядчиков. Бюджет был распределён примерно в равных пропорциях между SEO-оптимизацией сайта, рекламой на сторонних сайтах и офлайн рекламой.

Итог: нулевая результативность. Заказчик распылялся на все направления товаров.

Мы предложили маркетинговую стратегию, в ходе которой отказались от прошлых долгосрочных методов продвижения и выбрали контекстную рекламу — один из самых быстрых методов получения продаж.

В ходе ABC-анализа мы выявили, что самый выгодный товар — Лист г/к 5х1500х6000. На нём мы и стали проводить тестирования гипотез.

Другой клиент, изготовитель и поставщик металлопроката по всей России, обратился к нам с целью увеличения конверсии и продаж сайта.

Сайт клиента — это онлайн-гипермаркет с огромным количеством товаров. Ранее кто-то из подрядчиков, по желанию клиента, настроил на нем SEO. Также клиент продвигался с помощью контекстной рекламы. Результаты не впечатляли.

Тогда мы разработали маркетинговую стратегию, в ходе которой произвели ABC-анализ:

Поскольку клиент не видел результата с ранее запущенных рекламных каналов, то мы решили делать упор только на категории А.

Клиент железно стоял на своём: «буду рекламировать весь ассортимент».

P.S. Чтобы рекламировать интернет-магазин, нужно иметь много ресурсов.

Их не было. Тогда мы предложили два варианта развития событий:

Клиенту нравилась собственная позиция. В течение полугода от заказчика не было обратной связи, но буквально на днях он всё-таки решил заказать у нас разработку нового сайта.

Проведите ABC-анализ ассортимента и посчитайте подробную финансовую модель. Это поможет понять, почему вы прилагаете усилия, а результата нет.

А если что-то не получается, то приходите к нам. Агентство Сайткрафт поможет разработать полноценную маркетинговую стратегию, в которую входит: