ABC-анализ или как не слить бюджет на то, что не приносит прибыль

Мы в Сайткрафте рассказываем и показываем, как определить приоритетные направления при формировании маркетинговой стратегии и зачем это делать. Спойлер: 20% усилий приносят 80% результата.

ABC-анализ или как не слить бюджет на то, что не приносит прибыль

Я, Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства Сайткрафт. Ко мне приходят коллеги и говорят: сил тратим много, а выхлопа нет.

Что не так?

При анализе мы с Денисом Чудиновым, маркетологом и стратегом, понимаем, что компании тратят огромные деньги на те продукты, которые не могут выдать и треть от всей выручки. Конечно, когда силы тратятся не на «те» продукты, то и результат соответствующий. Об этом и поговорим.

Методология ABС-анализа

Чтобы выделить продукты, которые приносят большую часть выручки, мы используем ABC-анализ. Это метод, который помогает классифицировать ресурсы компании с точки зрения чистой прибыли.

Удобно разделить продукты на несколько групп:

  • Группа «A» — главный прибыльный сегмент, то есть 20% всего ассортимента. Он генерирует 80% выручки.
  • Группа «B» — промежуточный сегмент, включающий 30% ассортимента. Эта группа приносит 15% выручки.
  • Группа «C» — cегмент с низкой прибылью, который включает в себя 50-60% ассортимента. Он приносит 5% выручки.

Важно учесть:

  • Проценты могут отличаться в зависимости от ниши.
  • Анализировать нужно «однородные» объекты. Например, сравнивать строительные материалы и одежду нельзя.
Пример обезличенного ABC-анализа одного из наших клиентов.
Пример обезличенного ABC-анализа одного из наших клиентов.

Мы смотрим:

  • количество сделок, шт;
  • средний вес сделки, руб;
  • общий объём продаж, руб;
  • маржу, %;
  • процент от общей маржинальной прибыли, %;
  • нарастающий итог, %.

Из скриншота мы видим, что приоритетными стали Продукт 9 и Продукт 7. Их продажа приносит большую прибыль и рентабельность компании, хотя по сравнению с Продуктом 5, 4 и 8, продаж меньше.

Вот вам и Закон Парето. 20% усилий приносят 80% результата.

ABC-анализ или как не слить бюджет на то, что не приносит прибыль

Что дают нам все эти данные?

Всё просто: Что приносит деньги — развиваем и продвигаем, что не приносит — откладываем в сторону. Верить, что один и тот же товар, который не приносил деньги, по какой-то причине начнёт приносить — утопично.

Почему нельзя продвигать весь ассортимент?

Потому что вы просто сольёте свой бюджет.

  • Подключили SEO? Будет много лишних телодвижений на неприбыльные разделы. В результате: деньги потрачены — выхлопа нет.
  • Настроили контекстную рекламу? Будет большое количество кликов, хорошие показатели конверсии, продажи. Но! Рекламная кампания будет на грани убыточности.

Суть в том, что число продаж — не единственный показатель. Нужно смотреть на всё в комплексе:

  • Как часто вы продаёте?
  • Какой у вас средний чек?
  • Какая у вас чистая прибыль? и т. д.

Мы с ребятами в Сайткрафте всегда перед началом работ составляем подробную финансовую модель окупаемости рекламных вложений, чтобы показать клиенту потенциальную чистую прибыль.

Пример финансовой модели, которая разбита по месяцам.
Пример финансовой модели, которая разбита по месяцам.

Бывает и так, что наши клиенты после ABC-анализа понимают: часть товара продавать невыгодно. Они снимают продукт с производства или перестаёт его закупать у подрядчиков.

Советы при формировании ABC-анализа

  • При ограниченном бюджете ориентируйтесь только на категорию A.

К нам обратился поставщик природного камня. Он продаёт оптом и в розницу по всей России. Его цель — увеличить количество посетителей на сайте и конверсию.

Сайт на момент обращения клиента к нам был древний и не конверсионный: отсутствовало уникальное торговое преимущество, не было форм обратной связи и блоков, которые повышают доверие.

Старый сайт заказчика.
Старый сайт заказчика.

Задачу можно было решить только комплексно, поэтому мы для начала предложили клиенту стратегию, в которую входил ABC-анализ, анализ конкурентов и целевой аудитории, проработка семантического ядра, прототипирование и медиапланирование.

Что касается ABC-анализа, то мы выявили приоритетные направления:

ABC-анализ или как не слить бюджет на то, что не приносит прибыль

5 из 9 направлений приносили мало прибыли. От них мы отказались. Заказчик был не против. Всё внимание ушло на категорию A.

Это значит, что структура сайта и семантическое ядро мы оптимизировали под прибыльные высокомаржинальные направления.

  • Не отбрасывайте бизнес-гипотезы.

Для тестирования бизнес-гипотез (MVP) нужно сделать ABC-анализ. Он поможет выделить самый прибыльный продукт из всего списка.

По подобной технологии мы пошли с одним из наших клиентов — крупным региональным поставщиком металлопроката. Его цель: создать прозрачную систему продвижения и быстро увеличить оборот компании.

За прошедший год он вложил около 1 миллиона рублей в продвижение своего сайта у разных подрядчиков. Бюджет был распределён примерно в равных пропорциях между SEO-оптимизацией сайта, рекламой на сторонних сайтах и офлайн рекламой.

Итог: нулевая результативность. Заказчик распылялся на все направления товаров.

Мы предложили маркетинговую стратегию, в ходе которой отказались от прошлых долгосрочных методов продвижения и выбрали контекстную рекламу — один из самых быстрых методов получения продаж.

В ходе ABC-анализа мы выявили, что самый выгодный товар — Лист г/к 5х1500х6000. На нём мы и стали проводить тестирования гипотез.

ABC-анализ или как не слить бюджет на то, что не приносит прибыль
  • Не распыляйтесь на все направления сразу.

Другой клиент, изготовитель и поставщик металлопроката по всей России, обратился к нам с целью увеличения конверсии и продаж сайта.

Сайт клиента — это онлайн-гипермаркет с огромным количеством товаров. Ранее кто-то из подрядчиков, по желанию клиента, настроил на нем SEO. Также клиент продвигался с помощью контекстной рекламы. Результаты не впечатляли.

Тогда мы разработали маркетинговую стратегию, в ходе которой произвели ABC-анализ:

ABC-анализ или как не слить бюджет на то, что не приносит прибыль

Поскольку клиент не видел результата с ранее запущенных рекламных каналов, то мы решили делать упор только на категории А.

Клиент железно стоял на своём: «буду рекламировать весь ассортимент».

P.S. Чтобы рекламировать интернет-магазин, нужно иметь много ресурсов.

Их не было. Тогда мы предложили два варианта развития событий:

  • Сделать отдельный сайт только с товарами из категории А, чтобы быстро запустить рекламу и получить результат в виде лидов.
  • Доработать существующий сайт с большим каталогом. Это дорого и долго.

Клиенту нравилась собственная позиция. В течение полугода от заказчика не было обратной связи, но буквально на днях он всё-таки решил заказать у нас разработку нового сайта.

ABC-анализ или как не слить бюджет на то, что не приносит прибыль

Вывод: фокусируйтесь на том, что уже приносит деньги

Проведите ABC-анализ ассортимента и посчитайте подробную финансовую модель. Это поможет понять, почему вы прилагаете усилия, а результата нет.

  • ABC-анализ;
  • построение финансовой модели окупаемости рекламных вложений;
  • анализ конкурентов, целевой аудитории, предыдущей рекламной активности;
  • отрисовка детализированных прототипов;
  • формирование позиционирования;
  • проработка смыслов.
1717
15 комментариев

А вы проводите ABC-анализ у себя?

1
Ответить

Расфокус вредит бизнесу

2
Ответить

Полностью согласен!

Ответить

Спасибо большое! Очень хорошая статья, все верно это проблема большинства компаний. У меня вопрос, а что вы подразумеваете под проработкой смыслов?

1
Ответить

Под проработкой смыслов мы подразумеваем проработку заголовков и текста сайта, который будем максимально «мэтчится» с внутренним миром и потребностями ваших клиентов.

Ответить

А я понимаю клиента из третьего совета... Разве сделать сайт только под одну категорию продукции - это не дорого? Кажется, это дороже, чем доработать уже существующий!

1
Ответить

Анна, часто количество изменений, которое нужно внести на сайт, настолько большое, что разработка окажется дорогой. Тогда мы предлагаем разработать сайт на конструкторе. Это будет дешевле, т. к. отпадает необходимость в программистах, а роль дизайнера и «разработчика» выполняет 1 человек.

Фактор скорости тоже никто не отменял. Сайт на конструкторе разработать быстрее, значит, можно быстрее запустить рекламную кампанию.

Ответить