LinkedIn посчитал, что работодатели пишут о коронавирусе

LinkedIn решил проанализировать, как работодатели изменили стратегии продвижения своих брендов на фоне коронавируса. Инсайдов не много, но получилось занятно.

Пользователи охотно читают посты, в которых работодатели рассказывают о жизни при коронавирусе, медицинских исследованиях и о реальных действиях компаний для помощи обычным людям.

В такие времена, как сейчас, радостно видеть, как люди объединяются – от помощи соседям до чествования сотрудников сферы здравоохранения. Этот же дух начинали транслировать многие компании, пытаясь ответить на вопрос: как работодатели должны говорить о коронавирусе?

Доля публикаций, связанных с COVID-19 и работой из дома, менялась стремительно, равно как и взаимодействие пользователей сети с этими постами. Тон также изменился, а именно стали чаще встречаться темы поддержки, сплочения и заботы.

Вот более подробный взгляд на то, как изменилась коммуникация бренда работодателя, какие сообщения вызывают наибольший резонанс и что с этим делать дальше.

В конце февраля и начале марта коронавирус создавал международные новости, но это еще не влияло на позиционирование брендов как работодателя. Это была лишь одна из многих тем, о которых работодатели тогда говорили.

Однако, уже к середине марта коронавирус стал основной темой. На неделе с 2 марта посты, связанные с COVID-19, составляли лишь 4% от всех сообщений компаний в LinkedIn. Всего через две недели их доля выросла до 24%.

Юридические компании и госучреждения чаще остальных писали про коронавирус: эта тема достигала 50% от общего количества сообщений.

Примерно в то же время сотрудники многих компаний перешли на удаленную работу. Уже в середине-конце марта почти 15% постов касались именно работы из дома.

Из-за того, что люди ищут ресурсы и способы справиться с пандемией, взаимодействие с сообщениями компаний о коронавирусе значительно выше среднего. Уровень интереса к таким постам у пользователей также повышался с течением времени.

Несмотря на то, что контент о коронавирусе в январе не был популярным, с течением месяцев вовлеченность росла – сначала в Азии, затем в Европе и Северной Америке. К апрелю посты компаний получили уровень выше среднего во всех регионах.

Некоторые компании предприняли серьезные шаги, вроде массового производства дезинфицирующего средства для рук или создали центры для пациентов с COVID-19. Другие получили сопоставимые уровни взаимодействия от простых человеческих историй, например, про иллюстратора, застрявшего в Ухане и создающего комиксы, чтобы научить детей не бояться во время изоляции.

А вот так увеличивалось взаимодействие с постами о работе из дома:

В марте с сообщениями о работе из дома в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Северной Америке взаимодействовали примерно на 50% больше, чем в среднем. В апреле в Азиатско-Тихоокеанском регионе резко возросла активность – посты о работе из дома получили на 165% больше взаимодействия, чем обычно.

Некоторые из наиболее успешных постов описывали, как компании подготовили сотрудников к удаленной работе, другие сообщения были посвящены импровизированным домашним офисам сотрудников.

Аналитики также изучили, какие слова чаще всего встречались в постах, вызывающих наибольший резонанс. Оказалось, что на уровень взаимодействия больше всего влияют слова о здоровье, помощи и поддержке.

Сообщения о коронавирусе от компаний на LinkedIn, с которыми взаимодействовали лучше всего, содержали следующие слова: - Здоровье - Помощь - Люди - Сотрудники - Поддержка - Социальные дистанции - Органы здравоохранения - Общественное здравоохранение - Забота - Медицинские работники

Сообщения, пропагандирующие общественное здравоохранение, также нашли отклик – активный интерес вызвали отсылки к медицинским организациям и их конкретным сотрудникам, а также темы социального дистанцирования.

Если резюмировать, то сообщения, которые ставят людей на первое место, работают лучше всего. Будь то благодарность сотрудникам здравоохранения, поддержка местных сообществ или забота о сотрудниках, – те посты, которые выражают сочувствие и единение, получают наибольшее внимание.

Сейчас наступило невероятно трудное время, в котором каждый человек и организация испытывают на себе влияние пандемии. Поэтому очень важно грамотно подходить к внешним и внутренним корпоративным коммуникациям. Помочь в этом может профессионально составленный контент-план, доносящий ценности компании и показывающий заботу о сотрудниках. Верность этого утверждения мы видим как в данных аналитики LinkedIn, так и в результатах работы клиентов нашего агентства.

Будьте здоровы, работайте с профессионалами ;)

Методология

Анализ основан на глобальных данных LinkedIn за период с 1 января 2020 года по 14 апреля 2020 года. Все проанализированные сообщения выпускались от компаний, а не от пользователей. Сообщения о COVID-19 были идентифицированы по ключевым словам, таким как «коронавирус» и «COVID-19», переведенным на несколько языков. Сообщения о работе из дома были аналогично идентифицированы с многоязычными ключевыми словами. Взаимодействие с постами измеряется по сравнению со средней степенью взаимодействия со всеми постами компании за один и тот же период времени. Чтобы определить слова, которые лучше всего характеризуют посты с высоким взаимодействием, применялся анализ TF-IDF. В результате можно было сравнить эти сообщения с остальными постами, которые тоже были связаны с коронавирусом, но с которыми взаимодействовали меньше.