Особенности SMM агросферы: как завоевать доверие суровых фермеров

Когда я написала первую статью об агро-SMM, в основном комментарии были о том, что работать на аудиторию фермеров сложно, фермеры – закрытое и недоверчивое сообщество, они верят только своим, рекламу презирают и все такое.

В целом это верно. Но – есть нюанс! Вернее несколько. Давайте в них разберемся.

Для тех, кто задается вопросом «Зачем это нужно?» - агробизнес – это сфера с огромным потенциалом для производящих компаний: зерно – это «вторая нефть», у АПК мощная поддержка государства и лобби – со всеми вытекающими преимуществами. Каждый год фермеры совершают покупки для своих хозяйств на сотни миллиардов в год, а значит – есть огромный рынок и работа для маркетинга. Да, рынок специфический, но вполне пригодный для интернет-маркетинга и в частности – для SMM.

Чтобы эффективно работать в агро, надо четко определять для себя, чем агро отличается от других сфер.

1) целевая аудитория, 2) каналы продвижения и 3) сезонность.

Кстати: если у вас сейчас в голове появилось слово «колхозники» – постарайтесь это слово забыть и никогда не использовать! Колхозниками фермеры могут иронично называть сами себя. Но если вы не фермер и живете в городе – это слово не для вас.

И совершенно правы те, кто оставил мне комментарии про их недоверчивость. Любой территориальный менеджер по продажам семян или удобрений расскажет вам, как сложно завоевать доверие фермера. Но при этом – как отлично работает это доверие, если оно есть! До такой степени, что фермеры зачастую меняют поставщика, если «любимый менеджер» перешел работать к конкуренту. Человеческие связи, душевность, уважение здесь – наиболее важные вещи. Иногда важнее бренда продукта.

Доверие аграриев – вот что нужно получить вашему маркетингу как цель своей работы – в соцсетях, в медиа, на выставке или на сайте. И здесь мы вплотную подходим к SMM. Потому что это на сегодня – самый эффективный способ получить доверие БОЛЬШОЙ группы целевых клиентов.

Конечно, доверие не измеришь, и нам приходится обходиться числом привлеченных лидов и подписчиков для определения KPI. Но усилия маркетинга должны выстраивать доверие покупателей продукту и компании.

И да: в социальных сетях аграрии так же недоверчивы, как в жизни. Скептично относятся к любому контенту – даже (и особенно) яркому, красивому и профессионально сделанному. Здесь надо по-другому. Контент может быть сделан «на коленке» – но, если это интересная ситуация – на поле или на производстве, вы рассказываете об этом интересно и понятно, не прикрываясь и не лакируя реальность (это особо ценится) – у вас найдутся преданные зрители.

Высоко ценится честность и непредвзятость – поэтому в агросфере так популярны блогеры: они воспринимаются как независимые эксперты со своим честным мнением. Даже рекламный контент от них воспринимается позитивно.

Если обобщать: в агро-SMM максимально важен контент (ЧТО) и не критична подача (КАК). Аграрии простят неровный горизонт в кадре, но вот вранье – никогда. Честность важнее красоты, польза важнее эмоций. Хотя эмоции работают здесь так же, как в других сферах: психологию покупателя никто не отменял.

Не буду рассказывать, как сегментировать целевую аудиторию – в интернете полно материала на эту тему. Но для ЦА агросферы характерно именно такое недоверие к новому и приукрашенному и доверие к «своему» и честному, как я описала выше. Это стоит учитывать при разработке контента соцсетей агробизнесов.

Они принципиально отличаются по аудитории: если в ВК в среднем аудитория состоит из специалистов среднего звена (агрономы, механизаторы, инженеры), то в ТГ у нас – руководители и собственники бизнеса. Если применить к этому деление на ЛПР (лиц, принимающих решение) и ЛВР (лиц, влияющих на принятие решения), то ЛПР-ов найдете в ТГ, а ЛВР – в ВКонтакте.

Казалось бы – зачем вообще тогда ВК? Ведите только Telegram и собирайте заказы оттуда. Но дело в том, что подписчиков в ВК собрать намного проще и технологичнее: у ВК есть собственный рекламный кабинет, где за любую сумму можно набирать подписчиков. К тому же, в ВК почти нет отписок – аудитория стабильна. В ТГ – наоборот: отписок намного больше. Реклама на подписку здесь дороже и стоимость подписчика – выше.

Поэтому таргетированная реклама в ВК обеспечит вам узнаваемость широкого круга аграриев, а в Telegram есть смысл заказывать рекламу у блогеров, входить в коллаборации с сельскохозяйственными компаниями с большой аудиторией или выходить с акциями на теплых клиентов.

В нашем агентстве мы работаем не только с ВКонтакте и Telegram – есть и Instagram (без рекламы), и Дзен, и прочие варианты. Больше о выборе каналов в агро я рассказала в гайде по соцсетям, который доступен для скачивания на моем сайте:

Ниже привожу примерный цикл для Центрального Черноземного Округа (Белгородская, Воронежская, Курская, Липецкая и Тамбовская области). Для других климатических зон цикл выглядит иначе – и компании агросферы это учитывают.

Итак, сезонный цикл:

Ноябрь-февраль – время перерыва в полевых работах. За этот период фермеры получают прибыль от продажи урожая и совершается максимум годовых закупок в агро: техника, семена, удобрения, инфо-продукты. Проходят самые крупные общероссийские и региональные агро-выставки, семинары, обучающие курсы. Аграрии сидят дома или едут в отпуск в теплые края и – поглощают новую информацию. Продавцы по максимуму стараются использовать этот период.

Март-май: время посевной кампании. Фермеры в работе, покупки совершаются только по срочным заказам: запчасти, ГСМ и техника взамен сломавшейся – но объем не сопоставим с заказами зимнего периода.

Июнь: время вегетации (роста растений в поле) – чуть меньше загрузки в поле, возможна покупка услуг, органических удобрений (подкормка) запчастей – но многие аграрии уходят в отпуск, чтобы отдохнуть с детьми во время их летних каникул.

В летний период (конец мая – начало августа) проходят большие полевые мероприятия в агросфере: Дни Поля на федеральном, региональном уровне или на площадках крупных компаний. Это момент максимальной активности офлайн-маркетинга – он очень эффективен в агро. Броский стенд на выставке и качественное общение продавцов с посетителями выставки могут обеспечить компанию заказами на годы вперед – сфера все-таки узкая, и офлайн-встречи очень хорошо работают. Сейчас компании стали массово использовать выставки как способ привлечения подписчиков в свои соцсети: понимая, что всех аграриев ты разговорами не охватишь, а подписка привязывает целевого клиента к продукту независимо от его региона или усилий продавцов.

Июль-октябрь: уборка урожая и сев озимых. В это время покупательское поведение аналогично периоду весенней посевной: внимание к соцсетям снижено (не до них), покупки только срочные.

Итак: ваши вложения в продвижение в агро будут более эффективны, если учитывать сезонный цикл и фокусировать свои усилия по продажам зимой, при этом не пропадая на лето из инфополя: присутствие в нем никто не отменял!

1. Агросфера – очень большой рынок и почти неосвоенный в плане маркетинга, особенно – SMM.

2. Главная особенность аграриев как целевой аудитории: недоверие к «чужому» и «приукрашенному» и повышенное доверие к «своему» и «честному». Доверие блогерам, неприязнь к «городским штучкам» и лакированному контенту.

3. Основные соцсети агросферы в 2024 г. – ВК и Telegram. В ВК создается широкая узнаваемость среди аграриев, ТГ – канал для связи с руководителями и собственниками агробизнесов.

4. Цикл продаж в агро подчинен годовому циклу полевых работ – это стоит учитывать, чтобы эффективно планировать усилия и затраты на рекламу и продажи.