Как я собирала Mac-адреса и почему старгетировать по ним рекламу оказалось не так просто

Мас-адрес — это некий номер микросхемы, с помощью которой устройство подключается к Wi-fi. Например, код моего смартфона выглядит так: 30:57:14:9E:45:B4

Специальные роутеры умеют считывать этот шифр — таким образом вы можете собрать базу людей, которые посещают какие-то тематические мероприятия (типа деловых форумов, концертов) или проходят мимо вашего магазина.

О таком инструменте я узнала — кто бы мог подумать — из рекламного объявления, которое старгетировалось на меня Вконтакте.

На тот момент я работала в IT-стартапе, так что вокруг меня было много айтишников и было у кого спросить, что это.

Один из разработчиков не только объяснил, но и предложил собрать такую штуку из подручных средств, чтобы я могла обкатать технологию.

На скорую руку он соорудил роутер со встроенным перехватчиком данных. Как он их перехватывает?

Любое устройство (телефон, ноутбук и т д) со включенным по умолчанию поиском сетей по умолчанию эти сети ищет. С нами ваш смартфон обменивается "рукопожатиями": отправил сигнал, получил сигнал в ответ, добавил в список доступных к подключению. Сборщик mac-адресов выглядит как очередная открытая сеть, которой ваше устройство пошлет приветственные данные о себе. И вот вы уже в чьем-то списке.

У сетевого инженера от такого упрощенного объяснения может подскочить давление, но в целом все так :)

Это точно не нелегально — никаких персональных приватных данных в mac-адресе не зашито.

Технологии меняются быстрее законов, поэтому еще нигде не написано, можно или нельзя использовать такие данные для таргетинга.

Мы включили роутер в нашем БЦ и за несколько часов собрали 16 тысяч адресов. Объясняю, почему так много. Во-первых, я точно не знаю радиуса действия нашего сборщика.

UPD: Представитель компании SMM RADAR Григорий Крутеев пояснил, что корректно говорить не о радиусе работы моего сборщика, а о мощности передатчика в смартфонах, которые ищут сигнал. И в условиях городской застройки максимальный радиус 50-70 метров.

Во-вторых, в список попало все, что умеет подключаться к wi-fi. Это не только смартфоны и ноутбуки, но и умные часы, холодильники, микроволновки. А в-третьих…

Устройства умеют скрывать свой истинный mac-адрес. Несколько лет назад автоматическая генерация рандомного адреса появилась в iOS 8, андроид пришел к этому относительно недавно (после 9 перепрошивки). Теперь при поиске сети устройство может генерить случайный mac-адрес и "представляться" новым именем. Таким образом у меня в списке оказалось много фейков.

UPD2: подделывая мас-адрес, устройство может случайно сгенерировать чей-то реальный адрес. Так, в базе запросто может оказаться кто-нибудь из Мурманска или Лондона, уточняет Крутеев.

Более продвинутые снифферы умеют отсекать все рандомы, но мой сборщик так не умел.

Для эксперимента мы стали рекламировать кофейню, которая работала неподалеку. Задумка простая — донести до постоянных обитателей соседних офисов, что поблизости продается кофе за полцены (скидка была согласована, разумеется). Придумали использовать кодовое слово, чтобы отследить конверсию. Сразу скажу, акция задумывалась не для прибыли, а для теста.

В интернете написано, что все просто: надо загрузить список в My Target и Яндекс.Директ. Находчивые люди с Авито пишут, что рекламу по макам можно также запустить через Facebook (в том числе и в Instagram).

My Target работает только с официальными сервисами для сборки mac-адресов и только официальные партнеры могут грузить в МТ списки для таргетирования. Сервис не позволяет показывать рекламу пользователям, mac-адрес которых тайно "украли". Таргетироваться можно только на тех людей, которые проходили систему идентификации: подключаясь к wi-fi, ставили галочку, что принимают условия пользования (которые, конечно, не читали).

Это значит, что вы не сможете запустить рекламу в Контакте и Одноклассниках.

Не сможете провернуть это через Facebook и Instagram: там вообще нет возможности грузить маки. Но есть обходной путь: предоставить операторам сотовой связи легально собранный список настоящих мас-адресов и получить связанные с ними номера телефонов, а на их основе создать пользовательскую аудиторию. Да, есть такие базы. Номер телефона сопоставляется с мас-адресом, когда вы подключаетесь к wi-fi, вводя проверочный код из СМС. Так бывает в крупных ТЦ, сетях фастфуда, в метро.

С устройством наподобие моего — такое можно арендовать у кого-нибудь с Авито — вы не получите легальных адресов, да и с операторами сотовой связи нужно… иметь связи.

А вот в Яндексе запустить такую кампанию вполне реально. Нужно просто создать сегмент аудитории. Но это не просто.

После чтения инструкции остается ощущение, что достаточно выбрать опцию "создать сегмент на основе CRM-данных" и залить заранее отформатированный по правилам список.

Я так и сделала, но что-то не получилось.

Оказалось, что грузить список бесполезно, нужно создать сегмент через Яндекс API — как именно не поясню, эту задачу я делегировала разработчику.

Загруженный список Яндекс анализировал часа четыре (хотя обещал 2!).

"При загрузке списка MAC-адресов происходит их фильтрация. Фильтрация связана с тем, смогла ли система определить для данного устройства yandex_uid (идентификатор пользователя в Яндексе)," — пояснили в техподдержке (она, кстати, очень отзывчивая).

В общем, если у холодильника или фейкового адреса нет yandex_uid (а его нет), то он будет отфильтрован.

В итоге, из 16 тысяч у нас осталось около 600. Для создания сегмента нужна минимум тысяча пользователей.

Мы еще подсобирали адреса, дотянули до 20 тысяч... и в этот раз…Ура!

Для таргетирования по мас-адресам мы выбрали РСЯ, поисковая тут не нужна — сложно представить человека, который через поисковик ищет американо подешевле. Но ее тоже можно настраивать.

— Вы можете управлять повышением или понижением ставок на поиске в зависимости от того, находится человек в вашем сегменте или нет. Например, у вас салон красоты на станции Кожуховская. Вы собрали список мас-адресов часто проходящих мимо людей. Человек вводит запрос "Салон красоты на Кожуховской" и при этом еще и находится в этом списке. Для вас это сигнал поднять ставку на поиске — вероятно, этому клиенту будет удобно зайти именно к вам, — поясняют в SMM Radar.

В кофейню по акции никто не пришел — отчасти это связано с тем, что в те времена в Москву потихоньку стал приходить коронавирус (середина марта) и многие уже переместились на удаленку, отчасти потому что кофе не такая важная покупка (и экономия в 40 рублей не сильно привлекает).

Но это не важно — все получилось!