Как зарождаются тренды в UX-дизайне и digital-среде

Уже порядком надоели все эти бессмысленные и беспощадные прогнозы трендов! В последнее время про тенденции UX на год вперед рассказывают одно и то же: типографика, сетки, журнальная вёрстка, градиенты. В этом материале мы не будем повторяться, а попробуем принести вам практическую пользу.

Наш ведущий дизайнер Артур Байчурин рассказал о том, как формируются тренды в digital-среде, и как мы с вами сами влияем на их формирование.

Наверняка, вам кажется, что тренды — это нечто, возникающее стихийно, ниспосланное свыше. Или же, что тренды — это манифест отдельных компаний-лидеров индустрии, которые в форме правил публикуют для нас новые стандарты. Иногда так и есть. Но порой тренды все же формируем мы сами.

Когда речь идет о законодателях трендов в дизайне, одним из первых на ум приходит американский Институт цвета Pantone. Их исследовательский центр признан во всем мире как ведущий источник информации о цвете. Последние два десятилетия именно Pantone определяет главный цвет будущего года. Но те, кто конкретно решает, какой цвет выбрать, – группа из восьми анонимных экспертов. Сами они признаются, что их выбор субъективен, но как только решение объявлено, выбранный Институтом цвет становится объективной реальностью.

Впрочем, эти восемь человек явно что-то смыслят в своем деле. Главным цветом 2019 года они объявили «жизнерадостный коралловый», а цветом 2020-го стал «классический синий». Забавно сейчас читать, как описали его законодатели цвета: «сумрачный, слегка приглушенный синий означает время возвращаться домой, он ассоциируется с ощущением стабильности и отсутствием тревоги». Хотя с тревогой и возвращением домой эксперты угадали, всё же это пример тренда-«распоряжения сверху».

Мне же кажется важным показать, что тренды в digital-среде появляются не только, потому что за ними стоит логика, технологические инновации или социокультурные изменения. Некоторые из таких трендов приходят и уходят, другие — становятся новой нормой.

В Википедии сказано: «тренд — это важное, заметное направление в развитии чего-либо». И ключевое здесь, конечно, — «в развитии». Именно так можно отличить настоящий, осознанный тренд от сезонного. Подлинный тренд практически всегда находится в движении, претерпевает какие-то изменения, в том числе в общественном восприятии. Этот процесс наглядно показывают исследования компании Gartner. Это американское консалтинговое агентство занимается анализом рынка информационных технологий. Компания известна своими регулярными исследовательскими отчетами в форматах «магический квадрант» и «кривая хайпа».

Согласно данным Gartner, каждая технологическая инновация проходит несколько стадий осмысления в обществе. Некоторые технологии закрепляются и становятся трендами, а некоторые со временем исчезают из поля зрения.

Рассмотрим все этапы «кривой хайпа» на примере VR (виртуальная реальность), которая сейчас находится примерно в третьей фазе:

В VR таким триггером было появление очков виртуальной реальности Oculus Rift в 2010 году. Именно эта модель стала настоящим прорывом в отрасли.

В 2014 году Facebook приобрела компанию Oculus VR за $2 миллиарда. Руководитель социальной сети Марк Цукерберг объявил, что видит в Oculus Rift и устройствах VR основу для нового поколения компьютерных технологий, которое идет на смену смартфонам.

В 2019 года компания Google отказалась от разработки своих очков виртуальной реальности Daydream и ушла с рынка VR.

В 2019 году состоялся релиз VR-шлема Index от компании Valve. Раньше одной из проблем VR-очков и шлемов было большое количество проводов и опасность запутаться в них. Valve были первыми, кто смог от всех этих проводов отказаться.

Конечно, далеко не все новые технологии могут пережить все эти этапы «кривой хайпа» Gartner. Но все же трендсеттерами зачастую становятся именно технологические инновации. Они делают возможным новый опыт, выводят на рынок необычные, непривычные продукты, которые выглядят свежо и любопытно, а значит сильно выделяются на фоне остальных. Чтобы успеть выделиться, нужно запрыгнуть в первый вагон этого «модного поезда», потому что любой многообещающий тренд подхватывается и бизнесом, и обществом моментально.

Такой технологический тренд, например, появился в 2010 году после одного из релизов компании Apple. Они тогда представили экран Retina (c повышенной плотностью пикселей, чтобы человеческий глаз не мог различить отдельные пиксели, из которых состоит изображение). Экраны стали практически неотличимы от бумаги, — тексты и картинки на них абсолютно четкие. Эта новая технология запустила тренд на супертонкие шрифты, которые сама же Apple и выпустила. Тем самым они подчеркивали, насколько изящны их технологии, что даже тончайшие шрифты толщиной с волосок отображаются на экранах макбуков и айфонов без искажений.

А вот уже реальный пример «кривой хайпа» Gartner. Это отчет компании за 2019 год в области маркетинга. На самом верху находится «Искусственный интеллект для маркетинга» (совокупность систем, которые способны реагировать на данные, использовать случаи и наблюдения, а также изменять поведение без явного вмешательства человека).

Эта технология сейчас на пике «кривой хайпа». И, согласно прогнозу Gartner, скоро начнут появляться проблемы (например, с интеграцией). Их придется каким-то образом решать, и если получится преодолеть этот этап с трудностями, технология сможет закрепиться.

Или наоборот, на схеме можно увидеть антипример — уже на спаде находится «Shoppable media». Это технология, позволяющая пользователям во время просмотра телевидения или онлайн-кинотеатров покупать продукты, которые они видят на экране. Например, это может быть одежда, которую носят герои фильма, или продукты питания.

Недавно начали выявляться несовершенства этой технологии. Сложность в том, что пользователю нужен второй экран во время просмотра, он вынужден отвлекаться и сканировать QR-коды. Интеграция со вторым экраном оказалась в этом случае неудачной. На кривой мы видим, что «Shoppable media» находится в процессе обнаружения такого рода проблем. И если компания с ними справится, то, возможно, году в 2025 мы все будем делать покупки во время просмотра Netflix.

Социокультурные изменения могут очень сильно влиять на тренды и даже создавать новые. Что, например, происходит сейчас из-за Covid-19. События, связанные с пандемией, уже меняют наши пользовательские привычки. Люди, которые раньше даже не пробовали заказывать продукты питания онлайн, сейчас могут в этот процесс втянуться. А в будущем, когда пандемия уже закончится, они продолжат заказывать еду онлайн.

Также из-за Covid-19 отменяются самые разные мероприятия по всему миру. Например, выставку видеоигр E3, которая ежегодно проводится в США, целиком перенесли в онлайн. Такие события тоже могут формировать новые модели поведения.

Возможно, компания Microsoft вскоре выяснит, что эффект от онлайн-презентаций и конференций не сильно меньше, чем от оффлайновых (на которые и организаторы, и посетители тратят много денег). В таком случае они закрепят эту практику и продолжат проводить онлайн-мероприятия. Возможно, в ближайшем будущем нас ждет расцвет вебинар-площадок. А это новые вызовы для разработчиков и дизайнеров, потому что их нужно будет сделать удобными.

Продвигая какой-либо тренд, очень важно думать о конечной аудитории, на которую целится компания или продукт. Для всех очевидно, например, что отсылка к мемам вряд ли понравится аудитории 40+, но о более тонких вещах задумываются реже.

В дизайне сейчас есть новый (а на самом деле вернувшийся) тренд в создании интерфейсов — неоморфизм. Это такой 3D-эффект без текстур, имитация выпуклостей и реальных поверхностей; формы и объекты, которые “парят” над поверхностью и отбрасывают тени. Кому-то такой стиль дает ощущение новизны и выделяет интерфейс на фоне остальных.

Но! Такой дизайн тронет скорее «зумеров», совсем молодую аудиторию, для которой это и правда нечто новое, совсем отличное от господствующего последние 5 лет стремления к упрощению.

Но аудитории чуть старше такой дизайн вряд ли понравится. Так называемые «бумеры» уже были в сознательном возрасте в эпоху скевоморфизма (когда реалистичные предметы из обычный жизни, такие, как кнопки, скрепки, пружинки, перетекали в интерфейсы, чтобы создавать привычный опыт и приучать людей к экранам). Так вот таких людей сложно удивить “новаторским” дизайном неоморфизма. И на ностальгии сыграть тоже не получится — слишком мало времени прошло.

Но все-таки тренд на утилитарность и простоту еще очень силен, а слова культового дизайнера Дитера Рамса, как никогда, актуальны: «Лучший дизайн — это как можно меньше дизайна».Это подтверждает и мой опрос среди коллег-дизайнеров про неоморфизм (участвовали 54 человека). В опросе было два варианта:

1) неоморфизм — новый тренд 2020 года,

2) неоморфизм не будет в тренде.

Первый вариант выбрали 17%, второй – 83% опрошенных. БОльшая часть дизайнеров скептически относится к новой тенденции. Теперь интересно будет понаблюдать, закрепится он все же или нет. Я думаю, вряд ли.

Вообще в digital свои правила формирования трендов. Они стремятся к новизне, но при этом всегда движимы утилитарностью и функциональностью.

Например, использование интерактивного 3D только набирает обороты в digital, хотя во всем мире реклама уже давно эксплуатирует эти образы (и в видео, и в статике, и в медиа).

Но почему в digital это стало актуальным только сейчас? Всё просто — это стало возможным. Сегодня большинство браузеров поддерживают WebGL, позволяющий "рендерить" сложную графику и 3D-сцены прямо в браузере. Пользователь теперь может с этой графикой так или иначе взаимодействовать. Все-таки основное преимущество digital — это интерактивность.

Технологические прорывы диктуют тренды, то в то же время могут их притормаживать. Экран компьютера, экран смартфона, их качества и размеры, канал интернета, его скорость, мощность компьютеров – все это накладывает свои ограничения.

Пример такого ограничения — вариативные шрифты. В одном шрифте вместо разных гарнитур и начертаний содержатся 5-6 параметров, изменяя которые можно придавать шрифту новый вид. Это дает огромную свободу для визуальных решений, а также оптимизирует работу (не нужно больше загружать много разных шрифтов).

Но есть проблема: вариативные шрифты пока еще не могут преодолеть технологические ограничения — несовершенства рендеринга браузеров. Зато, как только мы преодолеем эти ограничения, такие шрифты тут же станут ультра-популярными. Мы попадем в новый тренд. И лидеры рынка явно уже к этому активно готовятся. Так у Студии Лебедева раз в месяц выходит новый вариативный шрифт.

В условиях высокой неопределенности можно строить прогнозы, но куда продуктивнее идти по пути решения конкретных проблем — это и будет приближать к цели. Решение проблем всегда напрямую связано с тем, что волнует общество сегодня. И это может быть далеко не только быстрая загрузка приложения или красивые кнопки в нем.

Доминирующие тренды последних (и совершенно точно многих будущих) лет, из которых вытекают все остальные, это:

Всё, что мы наблюдаем вокруг – магазины здорового питания, мода на кроссовки вместо высоких каблуков, авоськи вместо пакетов, энергосберегающие электроприборы, приложения для медитации, — всё это звенья одной цепи. И эти тренды, разумеется, не обходят стороной digital.

Например, с физическими ограничениями людей справиться сложнее, чем с техническими ограничениями мобильных телефонов и браузеров. Но пользовательский опыт людей с ограниченными возможностями можно изменить, а для некоторых категорий пользователей — сделать впервые доступным.

Такие прорывы открывают новые рынки как для соискателей работы, так и для работодателей. Неслучайно в России уже обновили ГОСТ по доступности интернет-ресурсов и приложений для людей с инвалидностью и другими ограничениями. Новый документ вступил в силу 1 апреля 2020 года.

На следующем примере мне хотелось бы показать, что доступность это не обязательно что-то крупное, контрастное и неэстетичное. Один из сайтов, moooi.com, это доказывает.

Помимо того, что здесь есть контрастные шрифты и другие визуальные особенности, дизайнеры задумались еще и о неочевидных деталях. Например, кнопку «меню» можно перетаскивать из угла в угол.

Если на десктопе это может выглядеть не совсем практичным, то на мобильном устройстве этот подход обретает смысл. Разработчики подумали о тех, людях, у которых одна рука: благодаря этой функции они смогут расположить кнопку там, где им будет удобнее.

Также на сайте moooi.com уделяют много внимания эмоциональному копирайтингу. Например, слабовидящим тексты зачитывает робот. И важно, чтобы эта речь не была сухой и обезличенной, а передавала ту эмоцию, которую бренд транслирует своим пользователям.

Сегодня в мире живет около одного миллиарда людей с инвалидностью — это 1/7 человечества.

Но вернемся к популярности медитации, «майндфулнес» и осознанное потребление. Эти тенденции повлияли на казалось бы незыблемое: теперь многие приложения нацелены не на экстенсивное вовлечение («засасывание» пользователя, как в системе рекомендаций на Youtube или в Netflix), а на извлечение, ограничение пользования смартфоном и призыв оторваться от гаджета!

На рынке появляется все больше приложений, которые следят за состоянием жизни человека: отслеживают его сон, как часто он медитирует, сколько времени посвящает спорту и так далее.

Один из таких явных трендов среди последних операционных систем — контроль времени, который помогает перейти к более осознанному использованию гаджетов. Теперь у пользователей есть возможность отслеживать, сколько времени они провели в устройстве, и на что они его потратили.

Но самое сложное — это, конечно, привить осознанность в digital детям. И над этим уже тоже работают крупные компании. В Нидерландах Volkswagen попыталась с помощью приложения «Детские сказки» решить проблему родителей и помочь им отвлечь детей от телефонов. У сказок в этом приложении есть фиксированные начало и конец. При этом сам контент сказки приложение формирует с учетом маршрута, проложенного родителями в навигаторе. Рассказчик истории постоянно просит ребенка выглянуть в окно и обратить внимание на те или иные объекты, мимо которых семья проезжает на машине.

Что же касается визуальной части, один из главных трендов 2020 года — это иллюстрирование презентаций с помощью 3D-графики и разных интерактивных объектов. Недавно мы достигли того момента, когда наши компьютеры стали достаточно мощными, чтобы поддерживать в браузере интерактивную графику. Это создает большой потенциал для развития новой визуальной коммуникации.

И пользователь теперь может быть непосредственным участником такой коммуникации.

Например, на сайте zen.ly можно покрутить планету, деревья реагируют на касания мышки. Конечно, это недешево с точки зрения разработки, но создает эффект вовлечения и уникального ощущения от соприкосновения с брендом.

Подытоживая все мои наблюдения за развитием тенденций в digital, напрашивается вывод о том, что тренд — это все же не про стихийность и красоту, а, в первую очередь, про пользу. Поэтому так важно не пытаться создать идеал, а решать существующие проблемы. Только так начнет зарождаться новый тренд!