Про маркетинг и ИИ никто не читает — редактор РБК

Старожил медиарынка Илья Носырев рассказывает, что интересует бизнес-аудиторию и почему про ИИ, ESG, медицину, Китай и маркетинг читают плохо.

Мини-предыстория: мы в «Рейтинге Рунета» стараемся копать тему «взаимоотношения заказчика и подрядчика» в разных направлениях. И одно из важных «щупалец» этой темы — деловые СМИ первого калибра. Туда хочется попасть с рассказом про свой бизнес, услуги и продукты, но часто непонятно, как это сделать. Поэтому мы попросили опытного редактора таких СМИ — Илью Носырева — ответить на ряд вопросов.

Запись вебинара можно посмотреть на Ютубе, а внизу — удобное тестовое саммари.

Редактор отдела «Свой бизнес» РБК (с 2018 года), ранее работал в других деловых СМИ: Коммерсант и т.п. Запустил в РБК направление интервью с иностранными гуру бизнеса, менеджмента и науки.

За три года в рубрике вышли десятки таких интервью — Нассим Талеб, Роберт Сапольски, Стив Возняк, Митио Каку, Стивен Пинкер, Юваль Харари, Кьелл Нордстрем, Рэй Далио, Ицхак Адизес, Лоуренс Леви, Маршалл Голдсмит, нобелевские лауреаты по экономике Даниэль Канеман и Мухаммад Юнус, и многие другие.

Чаще всего беседовал лично (из забавного — Нассим Талеб, исключительно непростой спикер, после двух интервью называл меня лучшим журналистом в России).

Содержание:

Есть ли у РБК какие-то данные про эффективность публикаций?
Какие темы сейчас актуальны для РБК Pro?
А что не актуально и почему?
Интересны ли темы маркетинга и разработки?
Разбор примеров — можно ли попасть в РБК Pro с такой темой или заголовком
Три причины, по которым Илья отсеивает колонки
Как правильно вести коммуникацию с редакцией РБК Pro?
Всегда ли «виноваты» только пиарщики?

У РБК есть огромный бесплатный сайт (~183 млн ежемесячных посещений согласно Similarweb) и платный раздел РБК Pro (~6 млн ежемесячных посещений), где работает Илья. Чтобы читать PБК Pro, нужно купить подписку.

Посетителей у РБК Pro в разы меньше, но, по словам Ильи, есть важный нюанс: предприниматели, инвесторы и другие люди, заплатившие деньги за контент, совершенно по-другому относится к экспертизе автора и теме, чем человек, который «проходил мимо».

Редакция видит все цифры просмотров статей, и какая статья сколько «продала» подписок — то есть, какой материал настолько заинтересовал людей, что они купили доступ, чтобы его целиком прочитать, т.к. статьи РБК Pro находятся под катом. Поэтому уровень вовлечённости и комментариев в платных колонках выше.

Авторы колонок могут попросить у редактора РБК данные по количеству просмотров своей статьи. Эта выгрузка не везде возможна, но в целом Илья говорит, что нет проблемы поделиться такими данными.

С февраля 22-го года читатели вели себя странно и редакция не всегда понимала, что им интересно — но с лета прошлого года это понимание вернулось. Несколько примеров, что сейчас востребовано:

Бизнес: как на него повлияет прогрессивная шкала налогообложения? Что будет с рублем? Что будет с разными рынками? Как выходить на рынки стран Ближнего Востока?
Кадровые вопросы — например, что происходит с зарплатами айтишников? Правда ли, что экономика становится более военизированной? Начинают ли быть востребованы рабочие профессии? Что делать молодому человеку, который сейчас строит карьеру? Как вести себя работодателям на рынке кандидата?
Тема управления командой — особенно, если это связано с растратой ресурсов (и как с этим бороться) и психологическими маркерами. Например, как заранее отличить плохого управленца?

Возник очень большой запрос на прогнозы — это признак нормализации ситуации: люди опять стали строить какие-то долгосрочные планы.

Сейчас лето — и люди хотят знать, что будет с туризмом. Многие съездили в Сочи, поразились ценам (которые выше, чем в Италии) или почитали о падении ракеты на пляж Севастополя и думают — ехать куда-то этим летом, или нет?

Обзоры и прогнозы могут касаться даже экономики США. Ко всем этим проблемам можно привязывать темы. Если вы туристическая компания, которая что-то хочет рассказать — это будет читаться сейчас прекрасно.

Например, случилось массовое отравление ботулизмом из-за «Кухни на районе». Что будет с бизнесом агрегаторов? Богатая тема — однако нужно быть своевременным.

Про «Кухню на районе» и ставку рубля все забывают через неделю. Люди очень быстро ко всему привыкают. Плохо выходить с какой-то горячей темой через три недели, а то и через месяц.

Вернулся интерес к рынку недвижимости, причём не только в России. Что покупать на рынке Дубая? Как вас там могут обмануть? Что будет с ценами на жилье, с ипотекой?

В чём хранить деньги? Потребность в этой теме стала ещё более насущной. У читателей бизнес-СМИ обычно есть сбережения и они охотно читают о том, что будет с недвижимостью, золотом, инвестициями.

Вернулась тема про Запад: опять читают про Америку и Европу. Было ощущение, что нас огородили железным занавесом, и «они там» будут делать свой бизнес, а мы свой, но нет: люди хотят знать, как выходить на эти рынки, пускай регистрируя отдельную компанию.

Также интересен выход на рынки СНГ и дальнего зарубежья: Сербию, Казахстан, Дубай и так далее. Но тут нужна экспертность. Редакции присылают кучу банальных колонок о трудностях работы в Узбекистане вида «местная молодёжь не говорит по-русски».

Искусственный интеллект — одна из самых дохлых тем в рубрике, хотя пиарщики настойчиво их предлагают. Последний раз об этом активно читали осенью прошлого года, но потом статей на эту тему стало СЛИШКОМ МНОГО. Её пытаются прилепить к чему угодно: например, пиарщики пишут о роли искусственного интеллекта в коневодстве и производстве турников для улиц. Но темы про ИИ можно присылать в рубрику “Техно”.

ESG

(Это набор экологических и социальных стандартов для бизнеса, например, снижение вредных выбросов и привлечение на работу людей с ограниченными возможностями.)

Илья считает, что для российских реалий это было и остаётся фейковой темой; если до СВО крупные российские компании ещё пытались «надеть» это на себя, чтобы понравиться западным инвесторам, то затем смысл притворяться пропал и ESG теперь мало кому интересно на предметном уровне.

Медицина

Здоровье и медицина — «какая-то чёрная дыра». Наша рубрика раньше брала, например, статьи о рынке стоматологии, об импортозамещении в медицине — но сейчас эти темы продают ноль подписок и у них единичные просмотры. Возможно, информации о медицине слишком много в открытом доступе и читать об этом платно странно. Впрочем, есть темы по здоровью, которые отлично читают — но совсем не те, которые обычно присылают пиарщики.

Китай

Интерес сократился примерно с лета прошлого года, хотя раньше всё про Китай вызывало ажиотаж. Либо люди переели этого, либо поняли, что бизнес в Китае сделать очень трудно.

В 22-м году многие пытались понять менталитет китайцев, но сейчас стало ясно, что для нас они как марсиане.

Маркетинг

Темы маркетинга и интернет-маркетинга совершенно не читают уже третий год. Илья думает, что на это повлиял спад бюджетов после СВО.

Раньше многим читателям, которые только начинали путь в бизнесе, были симпатичны эти возможности: например, основал парикмахерскую и продвигаешь её в Нельзяграме. Сейчас же это перестало работать, поэтому интерес к теме резко снизился.

IT и разработка

Про это читают лучше — и тут можно заходить с двух разных сторон:

с точки зрения предпринимателя, как выгоднее всего заказать разработку сайта;
с точки зрения разработчика: как устроиться в западную компанию, аналитика зарплат на рынке и т.д.

1. «Как увеличить выручку компании в пять раз за счет грамотного финансового планирования?» — заголовок общий и очень избитый. Заголовок должен быть предельно более конкретным, возможно, с яркой фразой: «Мы разорились и закрыли компанию. Как избежать такой ситуации?».

2. Предложение колонки: «четыре эксперта HRD рассказывают, какие инструменты используют, чтобы справляться с кадровыми вопросами. Сочетание практических методов с HR-tech» — такая подача и подводка тоже не подойдут: не ясно, что внутри. Дефицит кадров очень актуальная тема, но когда присылают такую колонку, то на 90% есть шанс, что там будет банальность.

Например, сейчас в России рынок соискателя. Что может сделать работодатель? Он может вводить гибридный график — но все, кто мог, ввели гибридный график 2−3 года назад.

Он может использовать системы нематериальной мотивации или поднимать зарплаты — ещё одна очевидность. И получается, что статья ни о чём.

3. Пример кейса от агентства разработки или дизайна: есть банк, у него есть понятная бизнес-проблема, мы эту проблему решили, сделав новый сайт или дизайн — это «мелкая» тема для рубрики «Бизнес», скорее, она может подойти для рубрики «Техно».

1. Неактуальность для РБК Pro — как ESG или искусственный интеллект.

2. Нехватка экспертности. Все присылаемые колонки делятся на два типа:

первые написаны пиарщиком при минимальном участии предпринимателя, скорее всего, с постановкой задачи вида «напиши что-нибудь, главное, упомяни наш бренд 5 раз». И если компания, например, выпускает табуретки, то пиарщик садится и пишет: «Илон Маск откладывает запуск нового корабля. Не потому ли, что ему не на что присесть и подумать над запуском хорошенько? А вот, кстати, абзац про наши табуретки»;
второй тип колонок — когда предприниматель сел вместе с пиарщиком и что-то ему надиктовал, а пиарщик это литературно обработал. Но тут возникает ещё одна проблема — часто ни предприниматель, ни пиарщик не понимают, что конкретно в их бизнесе интересно для внешней аудитории.

3. Тексты банально плохо написаны, на уровне пятого класса.

Основная проблема присылаемых тем и колонок в том, что они страшно скучные либо общо сформулированы и редакции не за что зацепиться.
Например, «Топ-5 способов повысить прибыль за счет грамотной разработки» — что такое грамотная разработка?
В большинстве таких колонок очень банальные советы: давайте писать код понятно, а непонятно не писать, давайте делать не очень дорогой код, потому что дорогой код не надо делать.

Общая проблема в принципе в том, что большинству людей, бизнесов и пиарщиков нечего сказать. Либо они говорят то, что все уже давным-давно поняли, либо что-то своё, но очень скучное и слабо отражающее реальность.

Как стать экспертом, которого рады видеть

Редакция периодически берёт колонки и комментарии у людей, которые не являются собственниками или руководителями отделов. Это может быть даже «обычный» HR-менеджер, у которого, тем не менее, есть глубокое понимание рынка и он может хорошо его сформулировать и «продать» на уровне заголовка и тезисного плана. В этом смысле приоритет отдаётся знаниям и осмысленности, а не должности.

Куда можно стучаться к Илье с предложениями?

В Телеграм: https://t.me/IlyaNosyrev

Что лучше сначала присылать — сразу колонку или согласовать тезисный план?

Однозначно тезисный план.

Что делать, если Илья не отвечает на питч?

Скорее всего, предлагаемая тема не интересна. Может быть, он пропустил сообщение, но если ответа нет и после напоминания — с большой вероятностью статья «дохлая».

Раздражают ли пресс-релизы?

Да. Особенно когда их присылают не в ту рубрику.

Кто самые лучшие пиарщики?

Бывшие журналисты хорошо понимают, как упаковать любую тему так, чтобы это была готовая статья (опыт не пропьёшь). У Ильи есть много бывших коллег, которые перешли на «тёмную сторону силы» и они могут взять даже какую-то совершенно, казалось бы, неинтересную тему и сделать из нее хит, присылать там в виде колонки или предложения статьи.

Как точно не нужно стучаться в редакцию?

Иногда возникают очень навязчивые диалоги, когда я пишу — нет, это не подойдёт, нет, это не годится, а пиарщица пишет, «нет, ну погодите, как не подойдёт? Это серьёзная предпринимательница, у неё крутые соцсети, посмотрите её фоточки». Это диалог с сумасшедшим.

Последний экзистенциальный вопрос: всегда ли существует проблема только на стороне тех, кто предлагает колонки — бизнеса и пиарщиков? Нет ли проблемы на стороне редакторов СМИ, которые не всегда выходят на контакт и не всегда дают обратную связь? Для примера, команда Хабра устраивает семинары и старается «продать» своё СМИ, а деловые издания редко так делают.

Илья соглашается, что у редакторов, возможно, есть деформация своего рода: им кажется, что если они знают, какая тема имеет жизнеспособность в СМИ, то и всё — весь мир это должен каким-то чутьем угадывать. Но это не так.

Нужно популяризировать, что такое деловые СМИ, какие темы они берут, а какие нет; рассказывать о критериях выбора колонок, потому что это упрощает коммуникацию между пиарщиком и журналистом.

В целом это проблема того, что стороны друг-друга не слышат: у пиарщиков свои запросы (им нужно продвигать компанию), а у редакций свои: нужно писать на интересные темы, которые дадут много трафика. Кажется, что это две разные планеты, которым сложно соприкасаться.

Контакт возможен и нужен — всё же многие интересные материалы в СМИ появляются в том числе благодаря работе грамотных пиарщиков — но почему-то мало кто пытается его упростить.

По поводу «про маркетинг не читают». Мы думаем, это не потому, что маркетинг и интернет-маркетинг совершенно не интересны бизнес-аудитории.

Диджитал и e-com это ещё одни каналы продаж, подходящие многим бизнесам, хоть тортам, хоть шарикоподшипникам. Никто не будет отказываться от таких каналов, если они приносят дополнительную денежку.

Скорее, вопрос в том, о чём говорил Илья — многим людям, бизнесам и пиарщикам нечего сказать. В том числе про интернет-маркетинг. Так, чтобы это было интересно.

В своё время Максим Ильяхов давал по этому поводу отличный совет:

По моему опыту, первичен не жанр, а мысль, которую вы хотите сообщить. И прокачивать нужно не владение жанром, а способы обогащения внутреннего мира, чтобы эти мысли у вас были.
Чтобы написать хороший репортаж, нужно поехать на место событий и что-то важное там узнать. Чтобы написать рецензию на фильм, нужно разбираться в истории кино. Чтобы получилась ирония, нужно расширять кругозор и учиться подмечать детали.
Поэтому я считаю, что развиваться нужно не в разных жанрах, а в разных областях жизни: интересоваться наукой и искусством, путешествовать, смотреть на людей, в принципе интересоваться миром. Со временем этот интерес превратится в мысли, которыми вы захотите поделиться. А жанр сам подтянется. Жанр — это как раз несложно.
Хороший автор — не тот, кто хорошо говорит, а тот, кому есть что сказать.

Какие у нас дальнейшие планы?

Хотим дальше поспрашивать редакторов из Forbes, Коммерсанта, Ведомостей и других СМИ.

Если вам было интересно, следите за новыми выпусками в нашем телеграм-канале.