Графическая модель LTV в метриках Маржинального анализа
Часто в Юнит-Экономике, т.е. в экономике по клиентам, нас интересуют бизнес-модели с платным привлечением клиентов.
В таких бизнес-моделях предполагается сначала потратить некую сумму на продвижение продукта и привлечение клиента, например в каналах интернет-рекламы, и только после этого мы получаем прибыль после продажи этому клиенту одного или нескольких наших продуктов.
Если экономика продукта такова, что затраты на привлечение клиента меньше, чем прибыль от продажи единицы продукта, то проблем с Юнит-Экономикой не возникает. Компания получает прибыль и по продукту, и по клиенту сразу после первой продажи.
Однако, если затраты на привлечение клиента в бизнес-модели больше, чем прибыль, которую клиент приносит при покупке единицы продукта, то для покрытия расходов на привлечение и получения прибыли необходимо, чтобы клиент купил более одного продукта.
В этом случае количество продуктов, которое необходимо продать одному клиенту для окупаемости затрат на его привлечение можно считать точкой безубыточности и возникает задача определения этой точки безубыточности.
Материал из Википедии
Точка безубыточности (критическая точка, CVP-точка) (англ. break-even point) — объём производства и реализации продукции, при котором расходы будут компенсированы доходами, а при производстве и реализации каждой последующей единицы продукции предприятие начинает получать прибыль.
Конечно, кроме окупаемости затрат на привлечение клиента нас интересует и вопрос прогноза прибыли по клиенту, которую можно получить, если количество проданных клиенту продуктов становится больше, чем минимально необходимое, т.е. больше точки безубыточности.
В моделях Юнит-Экономики эта задача обычно решается в метриках CAC и LTV.
Материал из Википедии
Стоимость приобретения клиента (CAC) - это стоимость привлечения клиента, покупающего продукт или услугу. Затраты на приобретение клиента часто связаны с жизненной стоимостью клиента (CLV или LTV).
Материал из Википедии
В маркетинге пожизненная ценность клиента (customer lifetime value, CLV или часто CLTV), пожизненная ценность (life-time value, LTV) — это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом.
Пожизненная ценность клиента также может быть описана как денежная стоимость отношений с клиентом на основании текущих размеров видимых будущих денежных потоков от отношений с клиентом.
Пожизненная ценность клиента — это важная цифра, так как она представляет собой верхний порог затрат на покупку новых клиентов.
Схематично (на графике) рассматриваемая задача может быть представлена следующим образом:
Таким образом, сумма прибыли по клиенту (LTV) за время его жизни растет во времени по мере увеличения количества проданных этому клиенту продуктов.
Со временем по мере продажи второго и последующих единиц продукта, LTV должна стать больше, чем САС, и в такой модели условие безубыточности определяется как LTV=CAC.
Не забываем при этом, что кроме расходов на привлечение клиентов любая компания имеет и другие расходы, и на конечную прибыль влияет конечно не только соотношение стоимости привлечения клиента САС и пожизненной стоимости клиента LTV.
В более общем случае возможность применения маржинального анализа для оценки прибыли в моделях Юнит-Экономики рассмотрена в статье «Как связаны Юнит-экономика и маржинальный анализ?»
Материал из Википедии
Маржинальный анализ — анализ соотношения объёма продаж (выпуска продукции), себестоимости и прибыли на основе прогнозирования уровня этих величин при заданных в модели ограничениях (другое название - CVP-анализ).
В рамках маржинального анализа (CVP-анализ) существует известное в экономике графическое решение задачи определения точки безубыточности. См. википедию.
Возникает вопрос - можно ли графическую модель маржинального анализа использовать для расчета точки безубыточности и прогноза прибыли по клиенту при платном привлечении клиента в зависимости от количества проданных клиенту продуктов с использованием метрик LTV и CAC?
Да можно, если использовать логику Маржинального анализа, как это было предложено ранее в указанной выше статье «Как связаны Юнит-экономика и маржинальный анализ?»
В этом случае Графическая модель LTV в метриках Маржинального анализа может быть представлена следующим образом:
Выводы:
1. Как было показано в ряде публикаций:
маржинальный анализ можно применять не только в разрезе продуктов, но и в разрезе других юнитов маржинальной прибыли, например в разрезе юнита маржинальной прибыли Клиент (покупатель).
2. В этом случае у нас появляется возможность использовать расширенный вариант CVP-анализа, который по аналогии можно назвать CCP(Cost Client Profit)-анализ для Юнит-Экономики проекта, стартапа, предприятия.
3. Подход к Юнит-Экономике с позиций Маржинального Анализа позволяет использовать CCP(Cost Client Profit)-анализ и принимать рациональные управленческие решения на основе анализа данных о Юните Маржинальной Прибыли-Клиент по аналогии с ранее разработанными методами для Юнита-Единица Продукта.
4. Юнит-Экономика может использовать весь функционал традиционного маржинального анализа для принятия рациональных управленческих решений (а может и не использовать).
Спасибо за такую подробную и продуманную статью. Очень интересные расчеты и методика.
Благодарю. Спасибо за обратную связь. Надеюсь, что найдутся и другие практики, для кого предложенная графическая модель может оказаться полезной и в теории, и на практике.