Как поднять конверсию в покупку до 60% с помощью WhatsApp и перестать проваливать план продаж. Кейс сети фитнес-студий
А в период закрытия на карантин набирать лидов по 78-150 рублей, чтобы быстро запустить студии и выйти из кризиса с минимальными потерями в доходах. Кейс запущен на платформе TextBack.
Друзья, я предприниматель и маркетолог Сергей Езепенко, специализируюсь на увеличении продаж в сфере услуг с 2016 года. Над этим проектом я начал работать задолго до карантина — прошлым летом, и продолжаю вести его до сих пор.
Фитнес — одна из моих любимых тем, поскольку этот бизнес мне хорошо знаком: у меня был собственный фитнес-проект в Москве, и только не так давно я его продал.
Исходные данные
Мой клиент — сетевая фитнес-студия бизнес-класса в Ростове-на-Дону и Сочи. На старте у клиента было несколько проблем:
- Не было стабильного потока заявок из онлайна. Клиент делал попытки запускать рекламу и проводить разовые акции (конкурсы и розыгрыши в соцсетях), но все это не работало на системной основе, и прогнозировать результаты было невозможно. Как следствие — план продаж не выполнялся примерно на 50% из месяца в месяц.
- «Не продающий» сайт-лендинг, который практически не приносил лидов.
- Падение продаж в летний сезон.
- На продажи абонементов сильно влиял человеческий фактор. Большинство заявок в CRM находились в статусе «Общаемся», и невозможно было отследить эффективность этого общения. Звонки по заявкам совершались не мгновенно, а с большой задержкой, перезванивали несистемно и т.д.
- Недоверие к результату, который может принести трафик из соцсетей и продажи в чатах.
Решение
Внедрили автоматизированную систему привлечения клиентов из Facebook и Instagram с конверсией из лида в продажу около 60%. Высокая конверсия достигается за счет того, что лиды с рекламы мы «приземляем» в WhatsApp, где их встречает чат-бот, и прямо в этом же чате менеджер закрывает продажу.
До карантина такая система позволяла обеспечить стабильный поток заявок даже при небольшом рекламном бюджете (15 000 - 25 000 руб. в месяц) и выполнять план продаж 2 млн руб. в месяц (с учетом продлений абонементов).
Даже сейчас, когда фитнес-клубы посещать запрещено, и клиенту пришлось их временно закрыть, нам продолжают приходить качественные и сегментированные заявки в WhatsApp. Это позволит быстро и с минимальными потерями в доходах запустить студии после снятия карантина
Этапы проделанной работы
- Сделал более 50 лендингов с разными предложениями для разных целевых аудиторий (вместо одного, который не конвертировал совсем).
- Запустил рекламу в Instagram и Facebook. Создал аудитории и Look-alike аудитории на основе списков тех, кто покупал абонементы студии раньше.
- Собрал WhatsApp чат-бота, который мгновенно выдает информацию по офферу (например купон на бесплатные занятия, схему проезда, контакты и т.д.), прогревает клиентов и разгружает отдел продаж. В качестве платформы выбрал TextBack как оптимальный вариант по соотношению цена/качество.
- Перевел отдел продаж на работу с диалогами в WhatsApp с помощью интеграции amoCRM и TextBack. Благодаря этому менеджеры стали гораздо меньше звонить. Примерно 10% контактов с клиентами происходит по телефону, а остальное — по переписке в WhatsApp. Это позволило повысить конверсию из заявки в продажу до 60% и сократить скорость закрытия сделки.
Сделал лендинги с разными предложениями
Вместо одного сайта-лендинга студии, который практически не приносил лидов, я сделал несколько экспресс-лендингов с разными предложениями. Это короткие лендинги максимум в три экрана, которые включают в себя только один продающий оффер (одна кнопка). Лендинг предлагает получить какую-нибудь полезную информацию в WhatsApp бесплатно, либо за минимальную оплату.
Конверсия в целевое действие у таких коротких лендингов в 2-3 раза выше, чем у обычных. А все подробности предложения человек узнает в WhatsApp уже после того, как нажал на кнопку и подписался на чат-бота.
Всего за 10 месяцев работы по проекту я протестировал 50 лендингов с разными предложениями и акциями и разными механиками привлечения клиентов.
Делюсь с вами 2-мя примерами эффективных лендингов. Как видите на скриншоте выше — вся ключевая информация размещена на первом экране лендинга. Дальше только экран с адресом и контактами компании.
Как работает этот лендинг?
После нажатия кнопки клиент заполняет небольшую анкету до 5 вопросов (нужна для сегментации аудитории) и указывает телефонный номер.
После заполнения анкеты человек автоматически попадает в диалог с WhatsApp аккаунтом фитнес-студии, где его встречает чат-бот.
А вот пример действующего (апрель 2020) анти-карантинного лендинга. Здесь мы собираем заявки с помощью опроса в обмен на подарок. Сам подарок выдает чат-бот.
В результате мы получаем сегментированную аудиторию и возможность (в момент снятия карантина и открытия студии) отправить рассылку в WhatsApp с персональным предложением по каждому сегменту. Например конкретный вид пробного занятия или абонемента, конкретную программу тренировок и питания.
Рекомендую:
Не стоит делать длинный лендинг с рассказом о студии, лучше зашить это в чат-бот.
- Прежде чем делать рассылки с акциями и предложениями что-то у вас купить — узнайте у живущих и работающих рядом клиентов, чего они хотят. Сделайте лендинг с онлайн-опросом в обмен на подарок и запустите рекламу на пользователей в радиусе 3-5 км (гипертаргетированный трафик).
Посмотрите на конверсии лендинга. Учитывая очень конкурентную нишу, мы все время в высокой по рынку конверсии — свыше 10%.
И даже сейчас во время пандемии коронавируса наши лендинги показывают отличные цифры конверсии и мы продолжаем генерировать лидов к окончанию карантина.
При том что в среднем по рынку сейчас динамика очень негативная: количество записей клиентов резко снизилось у всех. Цитата:
Запрет на деятельность фитнес-клубов и других компаний стал одним из самых первых в стране. В результате количество записей упало на 1800% (по сравнению со средним значением первой половины марта).
Запустил рекламу в Instagram и Facebook
Я всегда использую связку релевантная картинка + призыв. Сейчас алгоритмы социальных сетей снижают охваты при любом количестве текста на картинке. Поэтому призывы лучше размещать в первые 2 строки текста объявления, а на картинке текст убирать.
Посмотрите примеры объявлений с хорошей конверсией. Картинка — только 50% успеха рекламы. Важен, конечно, и текст, и лендинг, и репутация вашего рекламного аккаунта.
Я использую список из 23 критериев для того, чтобы понравиться алгоритмам Facebook (список могу выслать в личку).
Результат: 1846 лидов с рекламы за 10 месяцев по цене от 50 до 250 руб.
Стоимость лидов по Сочи
Стоимость лидов по Ростову-на-Дону
Как видите, цена сильно отличается: лид в Сочи обходится в 2-3 раза дешевле. Связано это, в первую очередь, с высокой территориальной конкуренцией в Ростове. Грубо говоря, много фитнес-клубов находится очень близко друг к другу, и они не обладают сильным разнообразием. В Сочи их меньше.
Рекомендую:
Используйте аудитории, созданные на основе существующей клиентской базы, если она насчитывает хотя бы 100 контактов.
Используйте две стратегии: трафик и конверсии в сочетании.
- Не ведите трафик с рекламных объявлений напрямую в Facebook и WhatsApp. Это дает низкое качество лидов в этой нише. Лучше сделайте промежуточный экспресс-лендинг.
Собрал WhatsApp чат-бота на TextBack
После анализа аудитории стало ясно, что основная ЦА — это женщины 30-40 лет, с детьми или замужем. Все они активно используют WhatsApp. По факту, среди 1846+ заявок, полученных за 10 месяцев, не было практически ни одного случая, когда в смартфоне клиента не оказалось приложения этого мессенджера.
Шаблон воронки, которая сработала
Прежде чем вывести эту довольно простую воронку, я протестировал около 10 других вариантов. С мечтой о том, что весь процесс продаж ляжет на плечи чат-бота. Но волшебства не случилось. На определенном этапе воронки продаж клиента нужно передать менеджеру — живому человеку.
Как устроена действующая воронка продаж:
1. Лендинг, на который я приземляю лидов с рекламы, предлагает получить что-либо в WhatsApp бесплатно, либо за минимальную оплату.
2. После клика по кнопке на лендинге человек попадет в приложение WhatsApp в диалог с аккаунтом фитнес-студии.
3. Там он вводит ключевую фразу, например: «Добрый день! Хочу получить бесплатную тренировку». Текст первого сообщения уже заполнен заранее, клиенту остается только отправить его в один клик.
Текст первого сообщения уже заполнен автоматически. Как это настроить — в инструкции.
4. Чат-бот мгновенно выдает обещанный материал, запись на занятие и т.д. Обязательно от лица совладельца, директора или менеджера. Живого человека.
5. Через 10-15 минут бот берет обратную связь — все ли понятно? Клиент это подтверждает или задает вопросы.
6. К диалогу сразу же подключается менеджер. Он общается с клиентом от лица владельца студии. Задача менеджера — подвести клиента к встрече. Бот этого сделать НЕ СМОЖЕТ.
7. Далее клиента ведет отдел продаж.
Еще примеры, как чат-бот выдает материалы после регистрации на лендинге
Со стороны клиента весь диалог происходит в WhatsApp, но на самом деле менеджеры пишут сообщения прямо из карточки клиента в CRM (интеграция TextBack и amoCRM позволяет это делать). Как только человек отправляет первое сообщение в WhatsApp, в amoCRM автоматически создается карточка этого клиента, и в ней видна вся история его переписки с чат-ботом. Переписка клиента с менеджером тоже сохраняется в amoCRM.
Кстати, менеджеры имеют возможность в любой момент позвонить клиенту по телефону. Его номер автоматически появится в карточке в amoCRM при создании сделки (когда человек отправляет первое сообщение в WhatsApp). Идентификатор пользователя в WhatsApp — это и есть номер телефона, поэтому мы сразу видим номера всех подписчиков на чат-бота, и для этого не нужно ничего спрашивать дополнительно.
Я выбрал TextBack за наиболее продвинутый функционал, быструю поддержку и самое важное в 2020 году — интеграцию с amoCRM. Ну и конечно, прием платежей прямо в WhatsApp — отлично работает.
Вот так выглядит интерфейс TextBack. Собрать бота довольно просто без программирования и танцев с бубном.
Рассылки
Собранная база подписчиков в WhatsApp — это актив, который можно использовать для отложенных или повторных продаж. Для этого хорошо подходят РАССЫЛКИ. Мы отправляем рассылки на 200-800 номеров наших подписчиков за раз.
Какие рассылки я отправляю:
Оффер, от которого нельзя отказаться — сразу после посещения студии и сразу всем новичкам + второй оффер, если не сработал первый.
Мгновенные продажи с помощью акций и распродаж. Например на праздники или Черную пятницу.
- Перевожу аудиторию из «спящей» в активную любым вопросом. Например, рассылка с вопросом: «Вы тут?» — может стать началом продающей истории, если диалог продуман и отдел продаж готов к переписке.
Что сработало плохо или не сработало совсем
Длинный прогрев цепочкой сообщений о преимуществах клуба.
Тест-опрос, включенный в чат-бота, на тему: «Подберем оптимальные тренировки исходя из ваших ответов».
Продажа «в лоб» через чат-бота. Когда он делает предложение холодной аудитории (ну, это ожидаемо).
- Попытка заменить диалог с менеджером по продажам на вариативный диалог с ботом: клиент быстро понимает, что к чему, и теряет интерес.
Перевод лида с рекламного объявления напрямую в WhatsApp без промежуточного лендинга: клиент переставал понимать, куда он попал, и не был готов к такому быстрому свиданию.
- Попытка поддержать диалог до момента визита в клуб — напоминания и полезный контент.
- Попытка отправлять контент после визита в студию для поддержания интереса.
Преимущества WhatsApp чат-бота по сравнению с email-маркетингом
- Клиент получает информацию сразу в привычной среде и здесь же может задавать вопросы.
- Высокая открываемость сообщений: около 80% получателей читают сообщения в WhatsApp (в email — 20%) при первых отправках сообщений.
- При рассылке мы видим реакцию практически мгновенно и далее — еще на протяжении нескольких часов.
- Отписаться от чат-бота в WhatsApp очень легко, поэтому мы не получаем негатива. Клиент просто пишет слово СТОП.
Какой результат получил клиент за 10 месяцев
👉 Общее количество лидов 1846+
👉 Ежемесячный рекламный бюджет: от 15 000 до 25 000 руб.
👉 Стоимость привлечения лида от 59 руб. до 200 руб. в Сочи
👉 Стоимость привлечения лида от 94 до 250 руб. в Ростове
👉 Стоимость подписки в чат-бота = стоимости лида
👉 Отписок от чат-бота каждый месяц (после рассылок) не более 10%
👉 В среднем лидов в месяц 184 шт.
👉 Конверсия в продажу из посещений около 60%
👉 Средний чек около 20 000 руб. (годовой абонемент)
👉 Продаж около 2 млн руб. в мес.
Выводы
Связка реклама в Instagram/Facebook + экспресс лендинг + чат-бот на WhatsApp позволяет привлекать качественные лиды с высокой конверсией в продажу.
Воронка продаж фитнес-клуба в WhatsApp должна предусматривать интеграцию с CRM, а отдел продаж уметь работать с диалогами.
- Для разных ЦА нужно делать разные предложения, предварительно потратив небольшой бюджет на изучение потребности клиента с помощью онлайн-опроса.
- Во время карантина можно и нужно собирать сотни горячих лидов, для отправки им предложений после окончания карантина. Это позволит быстро выйти на нужный уровень продаж после снятия ограничительных мер.
Дальнейшие планы
Сейчас, пока студия закрыта на карантин, мы продолжаем лить трафик с рекламы на специальный оффер с опросом (короткой анкетой). Всех лидов встречает и обрабатывает чат-бот в WhatsApp. Таким образом мы собираем заявки от клиентов на будущее и заранее знаем, какое предложение их заинтересует (и это вовсе не распродажа абонементов). А после снятия карантина мы сделаем рассылку в WhatsApp с персональным предложением по каждому сегменту.
Также мы планируем:
Внедрить персонализированные автоворонки в WhatsApp, которые отправляют разные предложения определенным сегментам аудитории сразу после прохождения опроса (квиза) на сайте.
Запустить серию новых продуктов фитнес-студии на основе пожеланий клиентов.
- Снизить стоимости лида с помощью предварительного сбора аудитории на видео-контент
Запуск онлайн+офлайн связки продуктов
- И многое другое…
Бонусы для тех, кто дочитал до конца
Бонус 1. Как вести диалоги в WhatsApp, чтобы не получить бан — 10 золотых правил
- WhatsApp — это очень личное. Нельзя закидывать рассылками чаще одного раза в 10 дней.
- Не пытайтесь писать официальным языком или в манере информирования. Только в стиле близкого друга. «Мы запустили новую акцию на годовые абонементы!» — это провал.
- Если ваше сообщение занимает больше половины экрана смартфона — делите его на серию коротких сообщений.
- Рассылка должна начинаться с вопроса, и только после ответа на него имеет смысл раскрывать ее суть.
- Все сообщения делаются от лица одного реального человека. Например, владельца. Он может при этом не участвовать в переписке.
- Продажа в WhatsApp в этом сегменте может занять 3-4 недели, если у вас слабая воронка продаж и нет как минимум, 3-х офферов при первом визите. При отстроенной воронке — 7 дней.
- В WhatsApp ответственность за сказанное выше, чем в других мессенджерах. Ошибетесь — сразу попадете в бан.
- Если вы называете цену в диалоге — всегда добавляйте к ней другой текст и вопрос. Например: «Наши абонементы стоят от 3 000 руб. до 30 000 руб., это месяц и год, какой вам больше подойдет»?
- Чтобы вернуть «пропавшего» клиента в WhatsApp, просто окликните его по имени. Вот так: «Андрей?»
- Всегда в каждой рассылке делайте возможность отписки по слову «СТОП».
Бонус 2. Чек-лист «идеального привлечения клиентов» — проверьте свой фитнес-клуб
У вас есть не менее 3-х активных предложений для бесплатного или очень дешевого первого посещения вашей площадки.
Ваш клуб имеет сильное УТП (уникальное торговое предложение), которое основано на анализе анкет не менее 100 потенциальных клиентов и бьет точно в их потребности.
- Ваши лиды стоят не дороже 300 руб. за заявку. Вы привлекаете не менее 100 новых лидов в месяц.
- У вас документально прописана воронка продаж от стадии рекламы до «дожима» после того, как человек ушел из клуба.
Вы не только звоните людям, а пишете в WhatsApp (или другие мессенджеры), и у вас есть чат-бот.
У вас есть прописанный алгоритм работы с клиентом, впервые посетившим студию — от стадии приветствия до разговора с тренером и закрытия сделки. Даже если человек не зашел в отдел продаж.
Вы понимаете, что цикл сделки 1-2 недели. Ваш отдел продаж тоже это понимает, любит общаться с клиентом и помогать ему принять решение, без «тупых» дозвонов.
- Вы понимаете, что продажа — это вся цепочка: от рекламы до рассылки после визита, а не только работа отдела продаж.
Вы ведете отчетность и аналитику, минимум, раз в неделю и понимаете, что происходит с привлечением клиентов и почему.
- Ваш маркетолог из бизнеса и знает, как устроено все в целом, а не только узкий участок его работы.
Хотите еще кейсов из этого проекта?
Как в 2020 мы внедрили автоворонку (цепочку автоматических сообщений, которая почти полностью автоматически и с очень высокой конверсией приводит клиентов к покупке.
Как мы переработали абонементы студии на основе опросов аудитории и повысили спрос еще до выхода из карантина.
- Как мы внедрили Квиз (опрос на лендинге), который дает нам на выходе идеального клиента, желающего у нас тренироваться, и отсекает всех остальных.
Пишите в комментариях, если да! И, конечно, задавайте вопросы =)
Скинешь список из 23 критериев, чтобы понравится алгоритмам Фейсбук?
Сделал в отдельной публикации. Даже уже 25 там пунктов.
Да, кстати. Сейчас поищу и пришлю. А то у меня уже они в голове))) Зашиты)
Отличный кейс, Сергей и очень понятно написано. Хотелось бы с Вами поговорить о подобном проекте на рынке ОАЭ для нашего нового сервиса. Как с Вами связаться? Только через сайт?
Я вам напишу вотсап в личку, хорошо? Но можно и через сайт
Написал
Спасибо за подробный кейс. Очень интересно было почитать. Скинешь список из 23 критериев, чтобы понравится алгоритмам Фейсбук?