Выход из самоизоляции: как действовать после завершения карантина

Вот уже больше месяца страна погружена в режим самоизоляции и рекламодатели так или иначе успели адаптироваться к существующим реалиям, исходя из специфики каждого конкретного бизнеса.

Существует множество исследований и рекомендаций по изменению медиастратегии в кризисный период. Некоторые из них позволяют активнее и лучше продавать (данное утверждение верно для рекламодателей, производящих товары первой необходимости и обладающими хорошим потенциалом в e-commerce).

Другие предлагают сконцентрироваться на общении/развлечении своего потенциального покупателя и выстраивании собственного бренда в его глазах “на перспективу”, за неимением возможности осуществлять сделки (товары с высокой эластичностью и низким потенциалом e-commerce).

Таким образом, сейчас мы видим, что все рекламодатели перераспределили инвестиции по воронке согласно своим возможностям работы в режиме изоляции. Однако рано или поздно мы начнем жить и перемещаться свободнее. И тогда нужно будет снова, также оперативно перестроить воронку инвестиций. Безусловно, дать точечную рекомендацию по тому, как это сделать, невозможно.

Но можно сформулировать общие принципы, поделив бизнесы и их товарные категории на группы:

· Товары с низкой эластичностью и высоким потенциалом e-commerce;

· Товары со средней и высокой эластичностью и высоким потенциалом e-commerce;

· Товары со средней и высокой эластичностью и низким потенциалом e-commerce.

Выход из самоизоляции: как действовать после завершения карантина

К первой группе, например, относится фарм-категория. Текущая ситуация стала дополнительным толчком для ее развития. Так, 3 апреля 2020 года президент РФ Владимир Путин подписал указ, разрешающий онлайн-торговлю безрецептурными препаратами.

На этом фоне уже прорабатывается проект доставки лекарств через Delivery Club. Точные сроки запуска пока не анонсированы, но планируется, что доставка будет осуществляться через сервис «Все аптеки», к которому подключено около 46 процентов всех аптек России, включая крупнейшие сети.

Вторая группа, в первую очередь, представлена продуктовыми ритейлерами, которые в период самоизоляции стали для многих одним из доступных развлечений. В этой категории наблюдается активное развитие онлайн торговли, а также усиление конкуренции между игроками.

Поэтому в ритейл категории, скорее, ожидается сохранение/рост инвестиций – продолжится поддержка промо-коммуникации, а также добавятся более имиджевые сообщения, чтобы поддержать покупателя в это непростое время и выстроить лояльность.

Для первой и второй группы в текущий кризисный период характерно значительное усиление конверсионного performance инструментария и оптимизация телевизионных инвестиций. Такой подход обусловлен уникальной экосистемой потребления, сформированной принудительной самоизоляцией.

Традиционная модель поведения людей в кризис выражается в постоянном спросе на товары с низкой эластичностью и значительному снижению/поиску субститутов для товаров средней и высокой эластичности. Однако для товаров с низкой эластичностью в текущей ситуации это вылилось в повышенный (для некоторых категорий лавинообразный) спрос.

Схожим образом коронакризис отразился и на товарах с более высокой эластичностью, при условии, что эти товары и услуги могли быть применимы в условиях изоляции, а также приобретены через интернет (товары для занятия спортом дома, строительные материалы и т.д.). С одной стороны, спрос на эти товарные категории был продиктован вынужденным заточением, с другой – “освободившимися” от других товарных категорий повышенной эластичности, деньгами, в виду их недоступности (рестораны, салоны красоты, кинотеатры, отпуска и т.д.)

Таким образом, изменение спроса на некоторые товары, вызванное самоизоляцией, выглядит не так линейно, как в предыдущие кризисы. Некоторые категории упали гораздо сильнее, чем были должны по традиционной кризисной модели, а некоторые, напротив, выросли, хотя должны были падать.

Стабилизация же и выравнивание спроса, согласно экономическим условиям, последует как раз после снятия ограничений. У людей появится возможность приобрести ранее недоступные категории товаров и услуг с низким потенциалом e-commerce, что позволит оперативно удовлетворить свои базовые потребности, вызвав новый виток перераспределения денежной массы согласно открывшемуся предложению.

Соответственно, вместе с корректировкой спроса, логично произвести корректировку микса из нижней части воронки в верхнюю, прежде всего за счет оффлайн инструментария (например, наружной рекламы), который станет актуален и, как следствие, более востребован после снятия ограничительных мер.

Выход из самоизоляции: как действовать после завершения карантина

Для третьей группы коронакризис также сформировал уникальные условия существования, но пока, к сожалению, с большим знаком минус. Невозможность осуществлять продажи ввиду различных факторов, будь то законодательные ограничения в области e-commerce или неготовность потребителя к таким значимым покупкам онлайн, привела к обвалу некоторых категорий (например, автомобильная категория просела по итогам апреля на 64%).

Рекламодатели в таких категориях, за неимением возможности полноценно работать в нижней, конверсионной части воронки, сконцентрировались на поддержке своих потребителей и оказанием им посильной помощи (как моральной, так и материальной – например, отсрочке или рефинансированию кредитов).

Тем не менее выход из режима изоляции для данной группы скажется немедленной положительной динамикой, особенно заметной в течение первого месяца. Это станет возможным благодаря такому явлению, как сформировавшийся отложенный спрос на дорогостоящую покупку, которая, традиционно, в период ослабления рубля, рассматривается покупателями как инвестиция.

Самым ярким примером может стать категория недвижимости, интерес к которой растет в настоящее время, но не может быть удовлетворён девелоперами сейчас.

Соответственно, рекламодателям, ведущим бизнес в данных категориях, нужно быть готовыми к запуску сильной тактической коммуникации сразу после окончания ограничительных мер. Для борьбы за потребителя во время краткосрочного изменения спроса (один-два месяца), необходимо сфокусировать коммуникацию на нижней части воронки и классическом тактическом инструментарии.

Выход из самоизоляции: как действовать после завершения карантина

Таким образом, суммируя вышесказанное, можно отобразить планируемые изменения в подходе к коммуникации и медиа с помощью матрицы, распределив категории согласно их эластичности и доступности/потенциала развития e-commerce.

Выход из самоизоляции: как действовать после завершения карантина

Безусловно, в каждой товарной категории найдется множество факторов, которые еще окажут влияние на итоговый посткризисный микс. Но тем и хорош маркетинг, что он является очень адаптивным инструментом, задав направление, в котором можно вариативно решать практически любую задачу без отрыва от того контекста, в котором находится каждый конкретный рекламодатель.

В PHD мы очень внимательно следим за развитием ситуации на рынке, настроением потребителей и находимся в постоянном открытом диалоге со своими клиентами в поиске лучших решений для их задач.

Материал подготовил Вадим Сигаев, Group Account Director PHD

55
3 комментария

Статья получилась довольно теоретической, хотелось бы почитать про конкретные маркетинговые инструменты, которые помогли адаптировать рекламные кампании к изменившимся условиям, желательно с примерами из практики.

Ответить

Для своих клиентов PHD проводит практические категорийные сессии и выбирает те решения, которые подходят каждому конкретному клиенту, исходя из ситуации, в которой он находится.

Ответить

Спасибо, отличная статья. Все четко и по полочкам. На своем маркетплейсе тоже отследили и лавинный рост некоторых категорий товаров с низкой эластичностью, и общий рост товаров мас маркета. В итоге спрос очень вырос,возможно, из-за освободившихся ресурсов у покупателей, в том числе (рестораны, салоны), но своевременное перераспределение рекламного бюджета в сторону более конверсионных категорий товаров дало свой положительный результат.

Ответить