Выход из самоизоляции: как действовать после завершения карантина

Вот уже больше месяца страна погружена в режим самоизоляции и рекламодатели так или иначе успели адаптироваться к существующим реалиям, исходя из специфики каждого конкретного бизнеса.

Существует множество исследований и рекомендаций по изменению медиастратегии в кризисный период. Некоторые из них позволяют активнее и лучше продавать (данное утверждение верно для рекламодателей, производящих товары первой необходимости и обладающими хорошим потенциалом в e-commerce).

Другие предлагают сконцентрироваться на общении/развлечении своего потенциального покупателя и выстраивании собственного бренда в его глазах “на перспективу”, за неимением возможности осуществлять сделки (товары с высокой эластичностью и низким потенциалом e-commerce).

Таким образом, сейчас мы видим, что все рекламодатели перераспределили инвестиции по воронке согласно своим возможностям работы в режиме изоляции. Однако рано или поздно мы начнем жить и перемещаться свободнее. И тогда нужно будет снова, также оперативно перестроить воронку инвестиций. Безусловно, дать точечную рекомендацию по тому, как это сделать, невозможно.

Но можно сформулировать общие принципы, поделив бизнесы и их товарные категории на группы:

· Товары с низкой эластичностью и высоким потенциалом e-commerce;

· Товары со средней и высокой эластичностью и высоким потенциалом e-commerce;

· Товары со средней и высокой эластичностью и низким потенциалом e-commerce.

К первой группе, например, относится фарм-категория. Текущая ситуация стала дополнительным толчком для ее развития. Так, 3 апреля 2020 года президент РФ Владимир Путин подписал указ, разрешающий онлайн-торговлю безрецептурными препаратами.

На этом фоне уже прорабатывается проект доставки лекарств через Delivery Club. Точные сроки запуска пока не анонсированы, но планируется, что доставка будет осуществляться через сервис «Все аптеки», к которому подключено около 46 процентов всех аптек России, включая крупнейшие сети.

Вторая группа, в первую очередь, представлена продуктовыми ритейлерами, которые в период самоизоляции стали для многих одним из доступных развлечений. В этой категории наблюдается активное развитие онлайн торговли, а также усиление конкуренции между игроками.

Поэтому в ритейл категории, скорее, ожидается сохранение/рост инвестиций – продолжится поддержка промо-коммуникации, а также добавятся более имиджевые сообщения, чтобы поддержать покупателя в это непростое время и выстроить лояльность.

Для первой и второй группы в текущий кризисный период характерно значительное усиление конверсионного performance инструментария и оптимизация телевизионных инвестиций. Такой подход обусловлен уникальной экосистемой потребления, сформированной принудительной самоизоляцией.

Традиционная модель поведения людей в кризис выражается в постоянном спросе на товары с низкой эластичностью и значительному снижению/поиску субститутов для товаров средней и высокой эластичности. Однако для товаров с низкой эластичностью в текущей ситуации это вылилось в повышенный (для некоторых категорий лавинообразный) спрос.

Схожим образом коронакризис отразился и на товарах с более высокой эластичностью, при условии, что эти товары и услуги могли быть применимы в условиях изоляции, а также приобретены через интернет (товары для занятия спортом дома, строительные материалы и т.д.). С одной стороны, спрос на эти товарные категории был продиктован вынужденным заточением, с другой – “освободившимися” от других товарных категорий повышенной эластичности, деньгами, в виду их недоступности (рестораны, салоны красоты, кинотеатры, отпуска и т.д.)

Таким образом, изменение спроса на некоторые товары, вызванное самоизоляцией, выглядит не так линейно, как в предыдущие кризисы. Некоторые категории упали гораздо сильнее, чем были должны по традиционной кризисной модели, а некоторые, напротив, выросли, хотя должны были падать.

Стабилизация же и выравнивание спроса, согласно экономическим условиям, последует как раз после снятия ограничений. У людей появится возможность приобрести ранее недоступные категории товаров и услуг с низким потенциалом e-commerce, что позволит оперативно удовлетворить свои базовые потребности, вызвав новый виток перераспределения денежной массы согласно открывшемуся предложению.

Соответственно, вместе с корректировкой спроса, логично произвести корректировку микса из нижней части воронки в верхнюю, прежде всего за счет оффлайн инструментария (например, наружной рекламы), который станет актуален и, как следствие, более востребован после снятия ограничительных мер.

Для третьей группы коронакризис также сформировал уникальные условия существования, но пока, к сожалению, с большим знаком минус. Невозможность осуществлять продажи ввиду различных факторов, будь то законодательные ограничения в области e-commerce или неготовность потребителя к таким значимым покупкам онлайн, привела к обвалу некоторых категорий (например, автомобильная категория просела по итогам апреля на 64%).

Рекламодатели в таких категориях, за неимением возможности полноценно работать в нижней, конверсионной части воронки, сконцентрировались на поддержке своих потребителей и оказанием им посильной помощи (как моральной, так и материальной – например, отсрочке или рефинансированию кредитов).

Тем не менее выход из режима изоляции для данной группы скажется немедленной положительной динамикой, особенно заметной в течение первого месяца. Это станет возможным благодаря такому явлению, как сформировавшийся отложенный спрос на дорогостоящую покупку, которая, традиционно, в период ослабления рубля, рассматривается покупателями как инвестиция.

Самым ярким примером может стать категория недвижимости, интерес к которой растет в настоящее время, но не может быть удовлетворён девелоперами сейчас.

Соответственно, рекламодателям, ведущим бизнес в данных категориях, нужно быть готовыми к запуску сильной тактической коммуникации сразу после окончания ограничительных мер. Для борьбы за потребителя во время краткосрочного изменения спроса (один-два месяца), необходимо сфокусировать коммуникацию на нижней части воронки и классическом тактическом инструментарии.

Таким образом, суммируя вышесказанное, можно отобразить планируемые изменения в подходе к коммуникации и медиа с помощью матрицы, распределив категории согласно их эластичности и доступности/потенциала развития e-commerce.

Безусловно, в каждой товарной категории найдется множество факторов, которые еще окажут влияние на итоговый посткризисный микс. Но тем и хорош маркетинг, что он является очень адаптивным инструментом, задав направление, в котором можно вариативно решать практически любую задачу без отрыва от того контекста, в котором находится каждый конкретный рекламодатель.

В PHD мы очень внимательно следим за развитием ситуации на рынке, настроением потребителей и находимся в постоянном открытом диалоге со своими клиентами в поиске лучших решений для их задач.

Материал подготовил Вадим Сигаев, Group Account Director PHD