От Казахстана до США: как распиарить один инфоповод на 8 рынков, охватить 12,9 млн и не сойти с ума?

Рассказываем, как команда агентства ITCOMMS организовала PR-поддержку масштабного исследования с участием 6 компаний, получила 68+ публикаций в 6+ странах мира и не сошла с ума. Внутри статьи не только про PR, но и про менеджмент.

Привет! Меня зовут Александр Лихтман, я основатель ITCOMMS, PR-агентства для IT-компаний. Сегодня мы с командой расскажем о том, как продвигали исследование венчурного рынка Центральной Азии и Кавказа. Передаю микрофон слово моей коллеге.

Меня зовут Жанна, я аккаунт-менеджер ITCOMMS. Больше 6 месяцев работаю с инвестиционным холдингом EA Group. В проект по продвижению исследования венчурного рынка я зашла именно как представитель агентства EA Group.

В феврале 2024 года наш клиент, инвестиционный холдинг EA Group, выступил партнером масштабного исследования венчурного рынка Центральной Азии и Кавказа. К нам обратились за помощью в освещении результатов исследования в СМИ более 6 стран: Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Азербайджан, Грузия, Европа и США. В процессе решили включить несколько российских СМИ, которые имеют вес в регионе.

Над исследованием работали 6 компаний. Автор – RISE Research. Партнеры – EA Group, BGlobal Ventures, а также Crunchbase, KPMG Caucasus and Central Asia, при участии Министерства цифрового развития, инноваций и аэрокосмической промышленности Республики Казахстан.

К тому моменту мы активно работали со всеми подразделениями холдинга EA Group, в том числе продвигали венчурное подразделение – EA Ventures. Стандартно общались с представителями компании и подразделений, то есть согласовывали статьи, релизы с представителями только одной компании. Продвижение было в рамках Казахстана. Но в этот раз все было иначе – существенно возросла география охвата и количество задействованных сторон. Стандартный подход тут не сработал бы – требовались экспертные медиакоммуникации с учетом культурных особенностей разных стран и рынков. Дополнительно, было важно организовать весь процесс работы так, чтобы авторы и партнеры исследования знали обо всех этапах.

Донести ключевые результаты исследования до широкой аудитории в 6+ странах мира, сохранив при этом интересы всех участников проекта.

PR-подход

Разработали PR-план с адаптацией под специфику каждой из задействованных стран и рынков:

1. Выделили целевые СМИ для каждого региона, предварительно обсудив с журналистами возможность публикации.

Исследование венчурного рынка хоть и важная, большая новость, но все таки довольно узкой тематики. Так, СМИ, специализирующихся на новостях отдельных городов или искусстве, эта новость мало заинтересует. Плюс важно учитывать цитируемость, вес СМИ. К примеру, если публикация вышла в Kursiv.kz, Kapital.kz или inBusiness.kz, то с высокой долей вероятности вдобавок будет минимум 1 публикация (перепечатка).

При этом, среди партнеров исследования были специалисты, которые также работают со СМИ. Было важно не “столкнуться лбами” и чтобы кто-то один пришел к журналистам с релизом (согласитесь, если к вам приходят с одной и той же темой разные люди, это может раздражать). Именно поэтому мы заранее собрали список СМИ по каждому региону, обсудили его со всеми участниками, определили кто и к кому пойдет. Вдобавок, учитывали особенности коммуникаций с журналистами в разных странах.

Так, к примеру, англоязычным журналистам писали за несколько недель до официального релиза, а с казахстанскими журналистами общались за 1 день или в день публикации исследования. Это связано и с региональными особенностями, и с самим исследованием, и с загруженностью СМИ.

В Казахстане нормальная практика писать СМИ в день публикации, в Узбекистане лучше написать за несколько дней до официальной публикации, а вот с англоязычными СМИ лучше общаться за несколько недель.

Мы точно понимали, что отчет будет интересен медиа из Центральной Азии и Кавказа, так как в нем речь именно о них. Но англоязычные издания необходимо заинтересовать, объяснить почему это важный отчет + у них более высокая загруженность (они пишут про разные рынки и объем венчурных исследований региона CCA по сравнению с, например, Европой, очень небольшой и может быть мало интересен журналистам);

2. Адаптировали пресс-релизы под разные регионы.

Например, для Центральной Азии и Кавказа в фокусе были локальные метрики роста, а для России и Запада – общие тренды в сравнении с их рынками. Это связано также с региональными особенностями. Так, СМИ Казахстана или Узбекистана не будут писать про достижения американского рынка, им попросту это не интересно. Их интересует, в первую очередь, то, что происходит на их рынках. Тоже самое с российскими и западными СМИ.Так как в исследовании есть сравнение с другими рынками, то было логично подсветить для зарубежных медиа именно это различие, а также показать – на мировой арене появились новые игроки, есть интересный регион, который делает свой вклад в мировой венчур и уже сейчас интересен зарубежным инвесторам. К слову, адаптация была не только в пресс-релизах, но и в питчах/в общении с журналистами;

3. Подготовили пресс-релизы с ключевыми результатами исследования, перевели релизы на разные языки.

Это напрямую связано с адаптацией под разные регионы, а также с предпочтениями по языкам. В разных странах разное распределение и предпочтения по языкам. Например, грузинским журналистам нет смысла отправлять релиз на русском. А в Кыргызстане к русскоязычному релизу отнесутся нормально.

Итого у нас было 6 версий релиза на 6 языках:
Для Казахстана мы подготовили релиз на русском и казахском языках. Узбекистан – узбекский и русский. Азербайджан – русский и азербайджанский. Грузия – только на грузинском. Кыргызстан – только на русском. Европа и США – только на английском. Россия – только на русском.

Примеры релизов, которые мы подготовили. Обратите внимание: в релизах для разных стран указана разная ключевая информация.

Менеджмент проекта

Учитывая, что мы в ITCOMMS имели опыт работы со всеми из вышеперечисленных рынков, менеджмент проекта вызывал больше опасений. Нам было важно не просто синхронизировать всех участников, но и учитывать их видение и задачи.

Как выглядел процесс работы:

Собрали карту проекта с основными этапами работ, дедлайнами и ответственными лицами;
Составили список СМИ по ключевым странам и назначили ответственных по каждому из них;
Подготовили пресс-релизы и согласовали их с партнерами. Для каждой компании были важны свои, ключевые, рынки, поэтому согласовывали пресс-релизы для отдельных рынков с конкретными компаниями.

Конечно, не обходилось без комментариев от разных участников процесса. Мы обсуждали цитаты и их порядок в релизе, списки СМИ и иногда (не со всеми) даже запятые в тексте!

Но, в целом, за счет того, что основных лиц коммуникаций было всего 2 (я, аккаунт-менеджер ITCOMMS, и автор исследования, Айнур Жантурина), то спорные моменты решались оперативно. Вдобавок, у нас были согласованные дедлайны, включенность основных участников процесса. Конечно, это сильно облегчало реализацию.

Основная коммуникация с партнерами проходила через нас и коллег из RISE Research

Рассылку пресс-релизов запускали в день официальной публикации исследования. Было важно сделать так, чтобы журналисты из разных стран вовремя увидели результаты отчета.

Это мы в Astana Hub, перед презентацией отчета. Едим, разговариваем и... отправляем сообщения журналистам!

Со стороны ITCOMMS над рассылкой работали сразу несколько человек, которые хорошо знакомы с особенностями отдельных рынков:

Казахстан, Россия, США и Европа – Жанна Скрипаль, Мадина Рахимова и Гайнель-Хаят Шакирова
Узбекистан – Зарнигор Усманова и Фарида Исломова
Кыргызстан – Дарья Головина
Азербайджан и Грузия – Алина Морозова

Благодаря тому, что весь процесс работы был корректно выстроен, с этапами, дедлайнами и ответственными, мы смогли добиться отличных результатов. Помимо рассылки пресс-релизов, наша команда помогла партнерам пригласить прессу на презентацию отчета в Astana Hub.

Общий охват публикаций превысил 12,9 млн по данным мониторинговых систем
Получили более 68 материалов, включая топовые СМИ Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана, Азербайджана, Грузии и отраслевые СМИ Европы и США.

О результатах исследования написали влиятельные казахстанские (Kursiv, Капитал, Forbes и др.), узбекские (Daryo, Aniq и др.), кыргызские, азербайджанские, грузинские издания. На Западе отчет вышел в Yahoo Finance, Emerging Europe и других СМИ. Также, как и договорились на старте, получили публикации в значимых для венчура российских СМИ.

Отдельный бонус и приятное следствие участие в исследование: размещение на одной из самых влиятельных и крупнейших площадок о стартапах – Crunchbase.

Если бы это был классический кейс, то здесь были бы слова о том, какие мы крутые и как мы все хорошо сделали (и это правда). Но кроме приятных слов о самих себе, хочется подчеркнуть основное, что нам помогло в реализации кейса.

Итак, ключевые факторы успеха:

Адаптация материалов под локальные особенности и достижения отдельных стран.;
Подбор релевантных СМИ;
Налаженные связи с журналистами;
Координация со всеми партнерами и внимательное отношение ко всем участникам процесса.

В целом, работа над этим проектом показала, что важно не только понимать локальные особенности рынков, но и уметь корректно выстроить сам процесс реализации. Отдельно отмечу сам предмет PR – исследование. Было очень приятно рассказывать журналистам из разных стран о том, насколько крутые компании в Центральной Азии и на Кавказе и как быстро развивается венчурный рынок в регионе.

Вот, что говорят о нашей совместной работе клиент, представитель EA Group, и автор исследования, RISE Research.

Команда ITCOMMS стала для нас находкой при освещении нашего исследования в разных странах. Их экспертиза в межкультурных коммуникациях, гибкий подход и способность учесть интересы всех сторон позволили качественно осветить результаты на совершенно новых рынках
Адильбек Камиев, руководитель венчурного подразделения EA Ventures в составе хол

Благодаря профессионализму ITCOMMS, результаты исследования были широко освещены в разных странах, что значительно расширило нашу аудиторию. Отдельно отмечу проактивный подход и оперативность команды, это сделало наше сотрудничество максимально продуктивным
Айнур Жантурина, основатель RISE Research

Хотите знать больше о PR, как выстраивать коммуникации в Центральной Азии и не только? Подписывайтесь на Telegram-канал ITCOMMS, где мы делимся полезными материалами, свежими новостями и PR-советами в реалиях Центральной Азии и всего мира.

#pr #казахстан #коммуникации