Как писать SEO-статьи в B2B, чтобы получать целевой трафик: кейс iSpring

Привет! Меня зовут Паша Молянов, я руковожу контент-агентством «Сделаем». Мы пишем статьи в корпоративные блоги и медиа, готовим имейл-рассылки, делаем лендинги, ведем соцсети. К нам часто обращаются за SEO-статьями и комплексным ведением контент-маркетинга.

С сентября 2023 года мы пишем SEO-статьи для блога iSpring — разработчика инструментов для корпоративного онлайн-обучения. В развитии блога участвует наша команда и другие подрядчики. 90% статей находятся в топ 5 по целевым запросам в Яндекс и Google. А статьи нашего агентства приносят 4% от общего трафика в блоге.

В кейсе расскажу, какие SEO-статьи помогают компаниям в B2B получать целевой трафик. На примере покажу, на что обращать внимание при подготовке таких статей.

В сегменте «бизнес для бизнеса» аудитория всегда узкая: она ищет информацию для выполнения своей работы. Если выбрать для SEO правильные ключевые запросы, все сложится: вы дадите клиенту нужную информацию, а он как минимум узнает о бренде. Как максимум — станет клиентом.

iSpring — B2B проект. Ребята помогают отделам обучения и развития персонала в компаниях эффективно выстроить образовательный процесс. Чтобы привлечь на сайт потенциального клиента, нужно отработать узкий запрос.

Например, у рекрутеров есть такой способ оценки компетенций — метод PARLA. По данным сервиса Яндекс Вордстат, ключевой запрос не самый популярный ­— информацию о нем ищут всего 80 раз в месяц. Но для B2B-компании это 80 потенциальных клиентов из HR-отдела.

Мы рассказываем в блоге о методе и показываем, как для создания опросника можно использовать продукты iSpring. Читатель получает двойную пользу: находит нужную информацию и сразу получает готовый инструмент, как ее использовать.

Одна такая статья может привлекать целевую аудиторию много лет. Посетитель приходит на сайт в поисках ответа на свой вопрос — и попутно знакомится с продуктами компании. Если он ввел запрос в поисковике, потребность у него уже сформирована. У бизнеса появляется возможность предложить свой продукт в тот самый момент, когда он действительно нужен клиенту. Это обеспечивает высокую конверсию и влияет на рост узнаваемости бренда.

Важно, чтобы статьи были качественными и экспертными — иначе у них нет шанса попасть в топ поисковой выдачи.

Во все статьи в блоге iSpring мы добавили перелинковки — ссылки на тексты со смежными темами. Это тоже хорошо влияет на SEO: читатель проводит больше времени на сайте, находит нужную информацию ­— поисковик расценивает сайт как экспертный, надежный источник и повышает его позиции в выдаче.

К началу сотрудничества у iSpring уже была готовая SEO-стратегия. По этому направлению компания привлекла агентство HighTime – ребята оказывают комплексную поддержку по SEO, в том числе готовят ТЗ на статьи. К нам клиент обратился за качественными SEO-текстами в блог с нативной интеграцией продуктов.

Вместе с клиентом мы отрабатываем низкочастотные запросы HR-специалистов и владельцев бизнеса. Это помогает получать целевой трафик, который лучше конвертируется в лиды.

Например, про методику PARLA вряд ли будут гуглить люди незаинтересованные в развитии HR-направления. А адаптацией сотрудника не заинтересуются люди, у которых нет подчиненных или своего бизнеса.

Статьи с низкочастотными запросами проще вывести в ТОП поисковой выдачи, поскольку здесь конкуренция ниже. Писать на такие темы сложно, и качественный контент быстро занимает верхнюю строчку в Яндексе или Google.

Чтобы статьи привели больше трафика, нужно охватывать больше тем и писать статьи, после прочтения которых у пользователя не останется вопросов. Именно такие статьи мы пишем для iSpring и других клиентов.

Часто в SEO-статьях можно встретить стоковые фото или заезженные иллюстрации. Авторы их вставляют, потому что в SEO-ТЗ так написано. А на деле эти изображения не несут никакой пользы — просто заполняют пространство.

Подобные изображения могут оттолкнуть читателя, и он закроет статью через несколько секунд после перехода по ссылке. Алгоритмы поисковых систем посчитают, что статья не удовлетворяет запросу пользователя, и будут реже показывать ее остальным. Статья быстро потеряет свои позиции в выдаче и перестанет приводить трафик.

Для материалов iSpring мы специально готовим уникальные изображения в корпоративных цветах по брендбуку. Для каждой статьи придумываем идею обложки — метафору по теме текста. Например, для статьи про онбординг мы нарисовали девушку в деловой одежде, которая заходит на борт корабля.

А вот какие варианты предложили для текста про HR-аудит:

На старте работали вместе с дизайнером клиента — созванивались, чтобы все обсудить. Ребята из iSpring оставляли подробные комментарии — мы старались не упустить ни одной детали. Чтобы не делать несколько раз одну и ту же картинку, заранее готовили эскиз, и только после его согласования иллюстратор брался за отрисовку. Для эскизов иногда использовали Midjourney. Иногда редактор сама делала набросок карандашом: да, мы так тоже работаем =)

А тут вместе с клиентом придумываем, какая фраза лучше подойдет персонажу на картинке. Листайте галерею, чтобы посмотреть, что получилось.

Проработанные изображения не просто разбавляют текст, а помогают лучше раскрыть идею статьи и повышают дочитываемость. Читатель видит, что над материалом постарались — растет и его доверие к источнику.

Мы не можем поделиться цифрами по трафику на проекте, но можем вместе с вами посмотреть поисковую выдачу.

Потыкали случайные ключевые запросы по статьям, которые писали и заскринили позиции поисковой выдачи. Все опубликованные статьи попали в ТОП-3 выдачи Яндекса, если не считать за позицию проплаченные статьи конкурентов. Полистайте галерею и убедитесь сами ↓

А вот, как отозвался о нашей работе заказчик:

Работайте с узкими запросами. Такие запросы обычно приводят качественный трафик — людей со сформированной потребностью. Кроме того, конкуренция по таким запросам ниже, что повышает шансы занять первые позиции в поисковой выдаче.

Отрабатывайте больше тем. Чем больше узкоспециализированных статей вы напишите, тем больше целевого трафика получите. Несколько низкочастотных запросов с большей вероятностью приведут к вам на сайт нужную аудиторию, чем один широкий запрос.

Выдавайте качественный контент. К SEO-статьям не нужно относиться как к низкопробным материалам, которые просто болтаются в сети. Они должны быть красивыми, интересными и полезными для читателя.

Если вам интересно, как получать клиентов через контент, подписывайтесь на мой Телеграм-канал. Там я каждый день делюсь опытом, как мы выстраиваем контент-маркетинг у себя и помогаем в этом нашим клиентам → @molyanov_blog