3 признака хорошей стратегии бизнеса
Где брать ресурсы на развитие бизнеса в кризис
В кризисы не только компании, но и целые отрасли переходят в режим «кислородного голодания». Руководители и собственники режут косты, пытаясь понять, на чем бы еще сэкономить. В первую очередь идут под нож расходы на маркетинг. «Стратегия, маркетинг — это излишества, которые можно позволить себе в мирное время, а сейчас нужно выживать», — считают они и … проигрывают. Почему?
Потому что в кризис спрос падет, рынок сокращается, конкуренция растет. Чтобы купили именно у вас, надо дать вескую причину вашему потребителю. Скидки, которые активно используются бизнесами для привлечения покупателей в кризис, только усугубляют «кислородный голод», отбирая ресурсы у других возможностей.
Хорошая стратегия обеспечивает сразу 3 преимущества:
- дает причину выбрать ваш товар или услугу,
высвобождает бюджет, который вы иначе потратили бы на скидки,
- помогает расставить приоритеты в текущих задачах и не скатиться в режим тушения пожаров.
Итак, первый признак хорошей стратегии — она помогает эффективно расходовать ресурсы, т.е. получить больше за меньшие деньги.
Стратегия – это стопка бумажек, заброшенных в тумбочку?
Есть бизнесмены, которые слышали, что стратегия помогает зарабатывать много денег, и готовы нанять консультантов. Но проблема в том, что стратегия — это не кипа бумажек, место которых в шкафу со старыми отчетами. Стратегия — это подход к управлению компанией, где стратегический план — всего лишь руководство к действию. Но это руководство должно вовлечь каждого сотрудника, иначе оно не будет исполнено. Поэтому важно «продать» стратегию сотрудникам.
Ваша команда должна быть полноценным участником процесса формирования стратегии, консультанты могут только помочь: методологически, аналитически и консультационно. Вместе с вами они разрабатывают стратегию и помогают сделать ее простой и понятной настолько, чтобы ваши топ-менеджеры потом перевели ее в простые и понятные задачи на каждый день во всех подразделениях вашего бизнеса.
Здесь вырисовывается второй, а на самом деле главный, признак хорошей стратегии — по ней должен работать каждый сотрудник компании.
С чего начать разработку стратегии
- Определите, нужны ли вам ответственные за стратегию внутри компании — это ведь люди с очень высокой зарплатой, — или вы привлечете внешних консультантов. Это зависит от размеров компании, типа рынка и интенсивности конкуренции на рынке. Для начала рекомендую попробовать аутсорсинг, так вы быстрее получите результат, а потом уже решите, нужна ли вам эта компетенция внутри компании или нет.
- Проведите аудит внутренней среды. Опять же это можно сделать руками ваших сотрудников, а можно привлечь внешних экспертов. Мы в агентстве разработали приложение для аудита маркетинга. С его помощью вы можете провести аудит самостоятельно и бесплатно. Есть версия «лайт» — оценка только стратегии маркетинга, и полная версия с 53 вопросами для мотивированных. Если в процессе будут возникать вопросы, мы готовы помочь.
Привлекайте в процесс аудита своих сотрудников, как можно больше сотрудников. Объясняйте им, зачем это делается, и как это может повлиять на результат компании. Люди любят делать осмысленные действия, это повысит их вовлеченность в дальнейшую реализацию стратегии.
- Проведите аудит внешней среды. Содержание аудита будет варьироваться в зависимости от результатов внутреннего аудита и ваших амбиций. Мы знаем, как провести экспресс-аудит в ограниченные сроки и бюджет. С вариантами можно ознакомиться по ссылке.
Подготовьте стратегическую сессию на основании результатов аудитов и соберите ключевых топ-менеджеров для обсуждения текущей ситуации и определения будущих целей. Вывезите всех участников подальше от офисной суеты и отключите телефоны. Обеспечьте им полное погружение, ведь стратегия требует сосредоточенности и полной отдачи.
- Зафиксируйте решения верхнего уровня и дайте топ-менеджерам неделю-две обсудить их со своими командами, внести коррективы и закрепить договоренности между собой.
Стратегическая сессия — это форма совместной работы управленческой команды, в ходе которой принимаются решения относительно развития компании. Продолжительность варьируется от 4-х часов до нескольких дней в зависимости от круга вопросов, которые решаются на сессии, и количества участников.
Ежегодная стратегическая сессия обычно проходит в течение одного дня и фокусируется на оценке текущей ситуации и разработке стратегического видения на 3 года.
У нас была стратегия, но потом случилась пандемия
Стратегия — не памятник, который вы воздвигаете навсегда. Лет 20 назад долгосрочные стратегические цели выставлялись на 5 лет. Сейчас, с ростом неопределенности во внешней среде, стратегический горизонт сократился до 3-х лет с циклом пересмотра в 1 год. Ежегодный пересмотр позволяет компании реагировать на все внешние изменения. В случае форс-мажора стратегия также пересматривается с учетом новой ситуации.
Чем же тогда стратегия отличается от тактики, если она так часто пересматривается?
- В стратегии есть составляющие, которые не меняются никогда, например, идеологическая платформа бизнеса: миссия, видение, ценности. В стратегии есть составляющие, которые меняются редко, например, целевые сегменты и предложение клиентской ценности (value proposition); или создаются долго, такие как корпоративная культура. В стратегии обозначены механизмы развития бизнеса, которые работают на долгом отрезке времени. Таким образом стратегия обеспечивает устойчивость бизнеса.
- С другой стороны, при разработке стратегии всегда учитываются факторы макро и микросреды. Причем как постфактум, так и прогнозные. Эти факторы влияют на пересмотр целей и через них на формирование программы действий. Таким образом стратегия обеспечивает гибкость бизнеса.
В итоге: третий признак хорошей стратегии — она гибкая, но ее главный фокус не меняется.
Понимаю, что стратегия — обширная тема, и у вас наверняка остались еще вопросы. С удовольствием их обсужу с вами в комментариях.
Остались вопросы по структуре стратегии. Какие там компоненты, какой общий скелет? Расскажете подробнее?
Добрый вечер, Вадим. Да, могу рассказать в следующей статье. А так у меня мастер-классы бесплатные проходят в Академии Wordhsop, можете подписаться на их рассылку и подключиться, как объявят.
Если в 3-х словах, то стратегия компании включает в себя идеологический блок: миссию, видение, ценности и стратегические цели. Их можно выставлять, например, по сбалансированной системе показателей: финансовые, клиентские, бизнес-процессы, обучение и развитие. Дальше идет декомпозиция целей по всем направлениям, которые есть в компании.