«Свежий воздух в подарок»: Что не так с рекламой недвижимости в России
78% маркетологов считают рекламу российских девелоперов одинаковой. Шаблонные элементы, текст и офферы привели к баннерной слепоте. В чем проблема рекламы недвижимости в России и что должно быть на билборде ЖК, чтобы в нем захотели купить квартиру, — выясняем на хороших и не очень примерах.
DVIGA провела большое исследование маркетинга недвижимости в России. Для этого мы опросили 100 представителей девелоперских компаний из разных регионов и собрали их наблюдения и мнения в большую брошюру. Полное исследование с примерами и комментариями можно посмотреть по ссылке. В материале поделимся выводами о рекламном продвижении застройщиков.
Как у соседей, только лучше: Почему реклама недвижимости чаще всего никакая
Однозначного ответа, как рассказать потенциальному покупателю о ЖК так, чтобы он однозначно выбрал застройщика среди десятков других, нет. Зато есть понимание проблемы — того, как и почему не должна выглядеть реклама в девелопменте. Эксперты исследования отметили две ошибки, которые чаще всего замечают у маркетологов недвижимости.
Избитость и одинаковость
Большинство застройщиков используют в рекламе стандартное расположение элементов, шаблонный текст и одинаковые офферы. Все это сливается и порождает эффект баннерной слепоты.
Псевдо-УТП
Вторая проблема вытекает из предыдущей: из-за отсутствия крепких отличий от конкурентов застройщики выбирают размытые формулировки типа «новый уровень жизни» и «забота о родных» или выдают за преимущества обычные вещи, которые стали стандартом.
Стихи, провокация и правда: Что должно быть на продающей рекламе
Иногда, чтобы стать более заметным на рынке, нужно не так уж много: баннер с фото реальных жильцов комплекса вместо стоковых картинок выделит макет из общего шума. Хорошо работают формулировки по делу. Потенциальный клиент не хочет и не будет додумывать, что хотел сказать автор. Поэтому лучше писать не «шикарный вид», а конкретный «вид на парк / залив / город». Не «удобные планировки», а «мастер-спальни с ванной и гардеробной».
Реклама должна легко запоминаться и воспроизводиться. Это могут быть и необычные визуальные решения, как на первой пикче, и вербальные, как на втором примере.
Некоторые застройщики экспериментируют с дерзким и даже эпатажным наполнением баннеров. Мнения жителей Владивостока о рекламе ЖК «Зеленый Бульвар» в 2022 году разделились: кто-то возмущался и ругался, кто-то смеялся, кто-то побежал покупать квартиру. Главное — равнодушным не остался никто.
Дерзкий подход маркетологи практикуют давно. Наверняка вы помните ролик «Брусники» с девочкой, которая показывает фак прошлой жизни, или с прорабом на лосе. Конечно, подобные кампании требуют много смелости и денег, поэтому среди региональных застройщиков рекламы такого уровня немного.
Прямое влияние креативной коммуникации на продажи отследить сложно. Некоторые респонденты считают, что подобные акции больше привлекают внимание коллег, чем клиентов. Но то, что о застройщике начинают больше говорить — это факт.
Важны не слова, а действия: Кому подходят и как помогают непрямые способы продвижения
Если стиль компании «Брусника» можно рассмотреть как вариант необычного tone of voice, то пример действительно уникального торгового предложения — проекты строительной компании RBI. Девелопер специализируется на престижной недвижимости в Санкт-Петербурге. Каждый проект посвящен искусству и выполнен в концепции Art of real estate — «искусства владения недвижимостью».
Квартиры от RBI стоят на 20–25% дороже, по сравнению с конкурентами. По словам вице-президента по маркетингу и продукту Михаила Гущина, рекламная коммуникация как раз и должна объяснять, за что покупатель доплачивает. Офферы подобных проектов бессмысленно размещать, например, на телевидении: в настолько узкой нише нужен более тонкий подход к продвижению.
У нас много непрямой рекламы, которая работает на понятный сегмент жителей Санкт-Петербурга. Например, виртуальные прогулки вокруг наших объектов в формате аудиорассказов о городе, которые мы записали с Марией Мироновой и рядом других известных актеров.Мы разместили QR-коды в «Сапсане» и за полгода получили 30 000 переходов и, как ни странно, две сделки — хороший результат, которого мы не ожидали.
Наш офис находится в объекте культурного наследия «Левашовском хлебозаводе», который мы сами реконструировали: на первом этаже у нас организовано культурное пространство с лекциями, выступлениями и концертами. Также проводим гастрономические экскурсии вокруг наших объектов. Это все интересные, необычные, но при этом недорогие активности.
Виртуальные прогулки вокруг ЖК, лекции, выступления и концерты, организованные застройщиком, гастрономические экскурсии — непрямые способы продвижения. Они не продает конкретный товар, а формирует смысловое поле вокруг девелопера и его объектов — клиент покупает больше, чем просто квартиру.
Полное исследование маркетинга недвижимости в России с примерами и комментариями экспертов можно посмотреть по ссылке.
Делитесь примерами очень хорошей и очень плохой рекламы недвижимости — наглядно разберемся, как нужно и не нужно делать или подписывайтесь на ТГ, там оторвемся в комментариях.
Любая маркетинговая активность направлена на то, чтобы привлечь внимание и дифференцироваться от других предложений. В вашем примере есть параметры "расположение, удаленность от метро и инфраструктура" — отличные параметры, но явно на рынке существует не один объект, который вас по этим параметрам может устроить.
когда выбирал квартиру, ни один баннер не видел и не искал
Так и работает статистика в целом, наверное? Говорят, что каждый шестой житель земли китаец, а я вот не китаец
тут не только про баннеры речь. в целом подача продвижения
Проблема девелопера не в рекламе, а в цене качестве и расположении. Если место покупателя не устраивает- ему пох на баннер.
Если цена выше чем в «центре Нью Йорка» за студию - пох ему на баннер.
Выбор только в цене месте и планировке, а не в рекламном баннере
Да тут, мой взгляд, не надо ставить вопрос ребром. Очевидно, что делать плохой продукт, а потом пытаться перекрыть его рекламой не надо. Да так в целом нормальные компании и не делают — это банально дорого в реализации.
Ну и решения принимаются не только на основе таких факторов, как цена и планировка. Это важные факторы, но далеко не единственные